Uniendo datos y acción: cómo crear informes asesinos

¿Sus informes no están teniendo el impacto que esperaba? Consulte los consejos y herramientas de la columnista Amy Bishop a continuación para crear informes poderosos y útiles que generen resultados.

Pregúntele a cualquier especialista en marketing digital sobre los requisitos previos para una campaña exitosa y, sin duda, muchas de las respuestas girarán en torno a la obtención o uso de puntos de datos. En pocas palabras, los especialistas en marketing, especialmente los especialistas en marketing digital, aman los datos.

Pero a pesar del amor por extraer datos, revisar estadísticas e identificar tendencias y valores atípicos, no es ningún secreto que los informes recurrentes formalizados a veces pueden ser un poco complicados de compilar y armar. (¿Qué, pensabas que eras el único que temía el tirón del número del lunes por la mañana?)

No es tanto el tiempo que lleva, aunque dependiendo de la complejidad, puede acumularse y volverse bastante tedioso. Pero no, la razón principal por la que la presentación de informes se convierte en una tarea temida suele ser que el informe no es lo suficientemente impactante y comienza a parecer un trabajo ajetreado.

Entonces, ¿cómo puede crear informes que valgan la pena, sean sostenibles y, lo más importante, impactantes?

Mantenlo enfocado

Algunos de los problemas de informes más comunes son el resultado de buenas intenciones. Por ejemplo, en un esfuerzo por ser inclusivo, los informes pueden convertirse rápidamente en un intento de hervir el océano. Los informes masivos que hierven en el océano son los informes que se temen porque tienes que examinar tanta información para llegar a lo que es importante.

Si crea un informe poderoso, los destinatarios lo leerán. Si el informe se diluye, la gente lo hojeará o ignorará las secciones (y tal vez eventualmente la totalidad). Esta es una pendiente resbaladiza: incluso si continúan consumiendo parte del informe, podrían perderse cosas que realmente deseaba que vieran.

Aquí hay algunos consejos:

En lugar de comenzar el informe creando una lista de métricas que usted (o su cliente) desea ver, comience por identificar las preguntas que desea responder con el informe y luego cree el informe para responder esas preguntas.
Si un cliente o una parte interesada proporciona una larga lista de métricas que quieren ver, profundice en su razonamiento y asegúrese de que esas sean las métricas correctas para abordar los objetivos del informe y, en última instancia, las métricas de éxito de la campaña.
Recuerda que a veces menos es más. Si una estadística no es útil, no la incluya, no importa lo bonito que se vea el gráfico.
No intente crear un informe único para todos. Diferentes marcos de tiempo tienden a requerir informes diferentes. Del mismo modo, si hay varias partes interesadas con diferentes intereses, puede ser beneficioso crear informes separados, en lugar de un informe diluido. Por ejemplo, si un informe es para el gerente de marketing y el otro es para el CMO, puede ser pertinente mantener el informe del CMO destilado para que él o ella no se abrumen con información que no le interesa.

Ahora tienes tu informe, pero ¿y qué?

Si sus informes no reciben la atención que merecen y ya ha abordado los pasos enumerados anteriormente para mantenerlos enfocados únicamente en los análisis y puntos de datos más importantes, debe hacerse esta pregunta: «¿Y qué ? «

No, en serio, ¿y qué?

La extracción de informes tiene un propósito y cada informe tiene una historia diferente que contar. ¿Entonces, cuál es la historia? ¿Qué es importante sobre el informe? ¿Qué necesitas que sepan las personas que lo ven? Qué hacer tú ¿necesito saber? Después de preguntarse: «¿Y qué?» luego pregunte: «Entonces, ¿por qué?» y complete el espacio en blanco después de «Entonces, el próximo …»

Aquí hay unos ejemplos:

Entonces, ¿qué cambió desde el último informe? ¿Por qué cambió? Entonces, a continuación, _________.
Entonces, ¿cuáles son los resultados positivos? ¿Por qué? Entonces, a continuación, ________.
Entonces, ¿cuáles son los resultados negativos? ¿Por qué? Entonces, a continuación, _______.
Entonces, ¿qué causó estos resultados? ¿Por qué? Entonces, a continuación, __________.
Entonces, ¿cuáles son las conclusiones más importantes? ¿Por qué? Entonces, a continuación, _________.
Entonces, ¿cuáles son las áreas de oportunidad?

Esto nos lleva a nuestro próximo paso.

Crea una narrativa

Si el informe se comparte con otra persona, la mejor manera de asegurarse de que no se pierda ninguna conclusión clave es compartir los datos en forma de historia.

Contar una historia con los datos es mucho más impactante que pasar por alto un montón de porcentajes y signos de dólar porque conecta los puntos entre lo que sucedió, cuáles fueron los resultados y cuáles son las conclusiones. Proporciona su «y qué» en bandeja de plata.

Incluso hay algunos estudios diferentes que muestran un impacto demostrable de la narración en el recuerdo. (Para empezar, hay este de la Universidad de Tennessee, Knoxville, que muestra el impacto de la narración en el recuerdo, y este de Stanford, que profundiza en la forma en que el recuerdo puede verse afectado por la composición de la historia). Y una búsqueda rápida te llevará a montones de publicaciones de personas con evidencia anecdótica.

El hecho de que la narración sea tan efectiva tiene sentido: las historias son más interesantes de escuchar y, debido al flujo lógico, a menudo son más fáciles de seguir que un volcado de datos.

Dependiendo de la importancia de la historia, esto puede significar reformatear los datos, pero no siempre tiene que ser un trabajo pesado. (¡Recuerde, el objetivo es crear un proceso sostenible!)

Coloque los datos y los análisis en un orden lógico para ayudar a crear contexto. Si muestra una gran disminución en el tráfico dentro del primer gráfico, pero no muestra la disminución simultánea del presupuesto hasta que se encuentra mucho más abajo en el informe, puede parecer un error o un punto de preocupación, mientras que los dos puntos de datos podrían hablar por sí mismos fácilmente si se comparten juntos. Del mismo modo, si el CPA aumenta pero las conversiones también aumentan, es menos probable que le produzca acidez estomacal a alguien que un cambio en el CPA sin conversiones como punto de referencia.
Agrega un resumen. Esta es la clave. Si hay cosas específicas que le gustaría que los destinatarios se llevaran del informe, ¡dígaselo! Los mejores resúmenes explican qué se hizo, por qué se hizo, cuál fue el resultado y qué se hará a continuación como resultado.
Si la situación lo requiere, considere la posibilidad de crear una presentación. Esto le dará un control total sobre la narrativa. Incluso si el informe suele ser un archivo de Excel, usar PowerPoint de vez en cuando es bueno porque está diseñado para contar historias. Esto también brinda la oportunidad de poner más énfasis en los datos simplemente cambiando la rutina.

Agregar contexto

Para detectar valores atípicos, buenos o malos, asegúrese de agregar contexto al incluir rangos de fechas adicionales para comparar, así como datos de tendencias. Agregar contexto proporciona claridad sobre si los números son buenos, malos o iguales a. A continuación, se muestran algunas formas sencillas de proporcionar contexto:

Proporcionar un punto de referencia comparando marcos de tiempo:
- Si su negocio es estacional, o si está revisando un evento en particular como el Black Friday, el año tras año suele ser su mejor opción para observar las tendencias.
- Si su negocio no es estacional, puede buscar semana tras semana y mes tras mes. Los períodos de tiempo que elija realmente dependen de la cantidad de datos que tenga.
Visualiza los datos con gráficos.
Tome nota de cualquier factor externo que altere las tendencias, como aquella vez que su producto fue fotografiado al azar en manos de una celebridad.

No te metas en la rutina

Es posible que el primer automóvil que conduzca no sea el automóvil que conduce para siempre. Es posible que la primera persona con la que salgas no sea la persona con la que te casas. Es posible que el primer informe que cree no sea el que utilizará para siempre.

¡Esta bien! Si se encuentra en un punto en el que está generando un informe que no tiene valor, entonces es hora de revisar los objetivos del informe. A continuación, se ofrecen algunos consejos para evitar la rutina de los informes:

Establecer puntos de control informales para reevaluar el informe con las partes interesadas clave para garantizar que los informes sigan agregando valor y para hacer ajustes. Si parece que cierta parte del informe no recibe mucha atención de las partes interesadas, no es necesario esperar hasta un punto de control para discutir su eliminación.
Reconsidere los plazos para su informe, si necesario. Si no obtiene mucho de sus informes, es posible que el plazo no sea el adecuado. Es posible que los informes se obtengan con demasiada frecuencia (sí, en serio) o no con la suficiente frecuencia, según el tamaño de la cuenta y la cantidad de datos.
Mantenlo fresco. Si las metas cambian o la estrategia cambia, comience desde arriba. Determine qué preguntas deben responderse y qué puntos de datos y análisis responden mejor a esas preguntas.
Cuando se soliciten adiciones al informe, como suele suceder, tómese unos minutos para considera si es valioso para agregar los datos solicitados de forma continua, puntual o en determinados intervalos de tiempo. Del mismo modo, cuando se agrega una nueva función a un informe, extráigala varias veces para ver si es tan valiosa como se esperaba. De lo contrario, podría agregar claridad a mejores análisis que se pueden incluir en su lugar.

Automatiza lo que puedas

De todas las razones para temer los informes, las limitaciones de recursos son las más fáciles y las más difíciles de resolver. Difícil porque, bueno, los recursos son finitos. Pero es fácil porque hay muchas herramientas (¡gratuitas!) Para ayudar con los informes. Incluso si hay que crear algunas tablas dinámicas manuales inevitables, automatice lo que pueda. Aquí hay algunos consejos:

En la medida de lo posible, intente integrar y consolidar sus datos en una o varias plataformas en lugar de generar un montón de informes únicos.
Continúe aprovechando una herramienta gratuita para automatizar tantos informes como sea posible. A continuación, se muestran algunos que quizás le interese consultar:
- Estudio de datos de Google: Aún técnicamente en Beta, esta excelente herramienta es algo nueva en la oferta de Google. Puede visualizar datos para crear hermosos informes de tablero con diferentes mosaicos, tablas y gráficos. También se integra con Google Sheets, entre otras integraciones, por lo que no solo está limitado a informes basados en datos de Google Analytics y AdWords.
- Cyfe: Cyfe tiene varias integraciones, por lo que es un excelente lugar para comenzar con los informes multicanal. ¿Y mencioné que es gratis?
- Domo: Domo tiene una suscripción de informes gratuita que cuenta con más de 80 conectores. Las funciones están limitadas en la opción gratuita en comparación con las opciones Domo de nivel superior, pero la opción gratuita aún puede ser una muy buena opción para informes multicanal.
- Para mis amantes de Excel, consulte la versión gratuita de Microsoft de Power BI para ampliar su visualización de datos.
Si sus informes, o partes de sus informes, no se pueden automatizar formalmente con herramientas fuera de Excel, automatice dentro de Excel tanto como sea posible.
- ¿Tirando de las mismas tablas dinámicas? En lugar de volver a crearlos todos juntos, simplemente reemplace los datos de origen y actualice las tablas.
- ¿Tomando los mismos pasos una y otra vez para preparar los datos? ¿Concatenar estas dos columnas, luego delimitar esta columna, y así sucesivamente? Configure una hoja de cálculo para hacer esas cosas y luego introduzca los datos.
- Configure un panel para los puntos de datos que le gustaría analizar, luego simplemente actualice el archivo de origen.

Cambia tu forma de pensar

Una última nota. Informar sobre errores a menudo se convierte en una carga, ya que se considera que quita tiempo para tareas más importantes, tareas que llevarían a la optimización de campañas.

Sin embargo, una buena presentación de informes es una de las tareas más valiosas que puede abordar. Un buen informe ayudará a dar forma a las prioridades y optimizaciones y, por lo tanto, es el primer paso hacia los elementos de acción, en lugar de una prioridad competitiva.

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