La columnista Christi Olson profundiza en cómo se puede utilizar el remarketing para crear, dar forma y dirigirse a la audiencia en línea más importante del mundo: la suya.
Todos sabemos que el remarketing es una herramienta poderosa para conectarse (y volver a conectarse) con audiencias en línea, especialmente aquellos clientes que se acercan a la conversión y luego cambian de opinión.
Pero hay mucho más en el remarketing que los visitantes del carrito de la compra abandonados, por eso he dicho durante los últimos años que todas las campañas pueden debería sea una campaña de RLSA.
Entonces, ¿cuál es la audiencia más importante de los buscadores en línea? Tuya. 2017 ha sido un año de crecimiento de lo que es posible con el remarketing, ya que tanto Google como Bing han lanzado funciones innovadoras para ayudarlo a crear una audiencia personalizada que responda a sus necesidades comerciales exactas.
Las características creativas como las exclusiones, las audiencias personalizadas, las audiencias en el mercado y las audiencias similares permiten a los minoristas encontrar su mercado objetivo perfecto en línea.
A la luz de todas estas actualizaciones y cambios, en mis próximos artículos sobre El Blog informatico, quiero profundizar en el remarketing para ayudarlo a pensar en definir, mapear y segmentar sus audiencias, para que pueda crear y dar forma a la audiencia en línea más importante. en el mundo: el tuyo.
Desarrollando tu estrategia de segmentación por audiencia
¿Quiénes son sus clientes? ¿Qué sabes de ellos? quiero decir De Verdad saber sobre ellos. ¿Conoce sus puntos débiles, qué los motiva y por qué quieren o necesitan lo que sea que les está ofreciendo?
El hecho de que crea que sabe quién es su audiencia no significa que tenga razón. Tu corazonada puede llevarte por el camino correcto, pero para De Verdad Conozca a sus clientes ideales y objetivo, querrá analizar la información disponible de su sistema CRM y cuenta de análisis. Utilice estos datos para identificar información clave sobre sus clientes, las acciones que realizan y qué los hace TU cliente ideal, o no.
Definiendo tu audiencia
De los miles de especialistas en marketing con los que hablé sobre el remarketing en el último año, muy pocos comenzaron por documentar y definir sus audiencias. En cambio, comienzan con un escenario específico que están tratando de resolver con una campaña de remarketing, como intentar volver a involucrar a los que abandonan el carrito, vender productos y servicios cruzados o volver a involucrar a los clientes anteriores que podrían no comprender su oferta comercial completa.
En mi opinión, aunque esta estrategia hace funciona, no es la forma más eficaz de utilizar el remarketing. Está comenzando con el problema y tratando de crear una solución en lugar de comenzar con una vista centrada en el cliente y con todas las posibilidades que ofrece el remarketing. Significa que las soluciones de remarketing que se le ocurran pueden verse afectadas por Ley de Maslow del instrumento:
“Supongo que es tentador, si la única herramienta que tienes es un martillo, tratar todo como si fuera un clavo”.
Entonces, ¿por dónde creo que debería empezar a desarrollar su estrategia de remarketing? En mi opinión, el arte y la ciencia del remarketing se reducen a dos cosas: preguntas y datos.
Creo que debe comenzar con una serie de preguntas que lo ayuden a segmentar sus audiencias y con acceso a los datos de su plataforma de análisis y base de datos / CRM para obtener información sobre las transacciones. Luego, armado con datos, puede mirar los grupos de audiencia potenciales para determinar si tiene la base mínima de 1,000 cookies para activar una lista de audiencia.
Al usar modificadores de ofertas positivos y negativos en la parte superior de cada segmento de audiencia, puede dar forma a sus campañas y al flujo a través de su sitio web, ayudando a los clientes a lo largo de su proceso de toma de decisiones.
Para ayudarlo a comenzar con el desarrollo de su audiencia, comparto un conjunto de preguntas cuidadosamente elaboradas que llamo el «Cuestionario definitivo sobre el desarrollo de la audiencia». He dividido la lista de verificación en cinco secciones según los tipos de preguntas que exploré cuando auditaba y desarrollaba una estrategia de remarketing.
El cuestionario definitivo sobre desarrollo de la audiencia
Parte 1: Conversiones
Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis y su base de datos / herramientas CRM internas
- ¿Cuáles son sus acciones de conversión?
- ¿Cuál es su tamaño promedio de compra / pedido?
- ¿Cuál es el valor de por vida (LTV) de un cliente?
- ¿Con qué frecuencia los clientes realizan compras en su sitio web (en una semana, mes, año o vida)?
- ¿Cuántos de sus clientes son clientes recurrentes?
- ¿Sabes qué clientes devuelven compras / pedidos?
Parte 2: Comportamientos y acciones en el sitio
Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis
- ¿Cuáles son las acciones que desea que realicen los consumidores en su sitio web?
- ¿Qué considera una visita breve al sitio web? ¿Una visita prolongada al sitio web?
- ¿Hay páginas en su sitio que indiquen que alguien ya es cliente?
- ¿Hay páginas en su sitio que indiquen que es más probable que alguien realice una conversión?
- ¿Hay páginas en su sitio que indiquen que alguien no es su cliente ideal?
- ¿Hay páginas en su sitio que indiquen que alguien quiere cancelar un servicio o devolver un producto?
- ¿Hay páginas en su sitio que indiquen que alguien no está contento o satisfecho con su empresa?
- ¿Sabe cuando alguien ya no está interesado en sus productos / servicios?
Parte 3: viaje de decisión del consumidor
Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis y su base de datos / herramientas CRM internas
- ¿Cuál es la duración de su viaje de compra típico?
- ¿Existe una ventana de tiempo específica que necesita para llegar a los consumidores durante su proceso de compra?
- ¿Cuánto tiempo pasan los consumidores investigando sus productos / servicios antes de comprarlos?
- ¿Cuánto tiempo pasan los consumidores en su sitio investigando y comparando productos?
- ¿Con qué frecuencia los visitantes regresan a su sitio web durante el proceso de compra?
- ¿Con qué frecuencia los visitantes regresan a su sitio web después del evento de conversión?
- ¿Hay páginas en su sitio web que ayuden a identificar en qué etapa del proceso de compra se encuentra el consumidor?
Parte 4: Clientes ideales
Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis y su base de datos / herramientas CRM internas
- ¿Quiénes son sus MEJORES clientes?
- ¿Qué identifica a sus mejores clientes?
- ¿Qué identifica a sus clientes menos que ideales?
- ¿Cuáles son las características de sus mejores clientes (edad, sexo, ubicación, educación sobre el estado marcial, título del trabajo, ingresos, etc.)?
- ¿Cuáles son las características de sus clientes menos que ideales?
- ¿Hay clientes que no ¿Quiere volver a comprometerse con el marketing?
Parte 5: Personas
Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis, su base de datos / herramientas CRM internas, datos de redes sociales y su equipo de marketing interno.
- ¿Quiénes son tus personajes objetivo?
- ¿Cuáles son las características de las personas objetivo (edad, género, ubicación, educación sobre el estado civil, cargo, ingresos, etc.)?
- ¿Cuáles son sus intereses y gustos?
- ¿Qué dispositivos utilizan?
- ¿Qué acciones significan que alguien es parte de sus grupos de personas?
- ¿Qué motiva a esta persona a actuar?
- ¿Cuál es su punto de dolor?
- ¿Quién no es su público / persona objetivo (y sus características, comportamientos e intereses)?
Nota: Si no sabe mucho sobre personas, consulte «La guía completa y práctica para las personas de marketing”Por Kevan Lee.
Mapeo y documentación de los resultados del cuestionario de audiencia
Una vez que haya investigado e investigado quién es su audiencia y qué quieren / necesitan, es hora de organizar los datos de una manera que facilite la búsqueda de información.
Para mí era importante crear una hoja de cálculo XLS para rastrear las respuestas a las preguntas de desarrollo de la audiencia, porque mientras configuro las cuentas y creé la estructura y la estrategia, trabajo con gerentes de cuentas y especialistas que administran y optimizan las cuentas.
Cuando pude extraer datos de mi plataforma de análisis, incluí mi recuento de visitantes únicos durante los 30 a 90 días anteriores para actuar como un proxy algo decente para el tamaño potencial del grupo de cookies.
Consejo profesional: Elija una ventana retrospectiva basada en la duración del proceso de decisión del cliente o en la ventana de compra. En las cuentas de comercio electrónico que manejé, una ventana de 30 a 60 días fue suficiente para mis clientes; sin embargo, trabajé con un concesionario de automóviles donde el consumidor promedio pasó de investigar a comprar un automóvil nuevo en 128 días, por lo que seleccionaría una ventana de 130 a 145 días para el análisis de mi audiencia y para la duración real de las cookies cuando creé las audiencias. .
A continuación, creé un mapa de audiencia en Excel, que incluye dos columnas para el nombre de la audiencia (una columna para Bing y una columna para Google), la definición de la audiencia y lo que representa, en qué etapa del viaje de decisión del consumidor en la audiencia, y cómo espero usar esa lista de audiencia específica. (¿Es un segmento de audiencia independiente o espero combinarlo con otras audiencias? ¿Planeo usarlo como una audiencia positiva o negativa? ¿Cuáles son los objetivos que tengo para el segmento?)
Si bien este ejercicio requiere mucho tiempo, ayuda con la auditoría y el seguimiento de la implementación de la audiencia. También te ayuda a no ver a todas las audiencias como «clavos». En cambio, puede ver el potencial de cómo llegar a sus clientes con mensajes y páginas de destino únicos, lo que le permite crear campañas de marketing personalizadas (y aparentemente personalizadas).
Podrá dar forma a sus campañas con audiencias positivas y negativas para ayudar a guiar a los usuarios a lo largo del proceso de compra y brindarles las respuestas que buscan.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.