Google dice que las agencias asociadas seguirán teniendo «control y autonomía», ya que pone más énfasis en las recomendaciones generadas automáticamente.
¿Se esperará que las agencias “cumplan con las recomendaciones”? Esa es una de las preocupaciones que escuché de muchos especialistas en marketing después de que Google anunció que la parte de rendimiento de los requisitos del programa de socios de Google se evaluará en función de los puntajes de optimización de la cuenta de administrador a partir de junio, con un enfoque adicional en las recomendaciones automáticas de Google.
Este cambio, en particular, y la reacción a él, ataca la tensión entre los beneficios y las limitaciones de la automatización y la relación de los especialistas en marketing con las plataformas que diseñan la automatización. Existen los aspectos positivos de los conocimientos de big data, las eficiencias que ahorran tiempo. Y, sin embargo, los sistemas no tienen la visión completa de una empresa individual, todavía se están capacitando (a costa de los anunciantes) y existen conflictos de intereses inherentes cuando los algoritmos están diseñados por las mismas plataformas a las que los anunciantes están pagando. servir sus campañas.
Puntuación de optimización. Google muestra una puntuación de optimización a nivel de cuenta de administrador, cuenta individual y campaña. Se define como «una estimación del rendimiento de su cuenta». Google ya evaluó el desempeño de la agencia, pero nunca fue explícito sobre qué criterios se estaban evaluando. La idea de usar puntuación de optimización como indicador externo es ofrecer más transparencia sobre lo que se está evaluando y cómo mejorar.
Las agencias deben tener un puntaje de optimización de al menos el 70% para el estado de socio que Google aclaró desde que anunció el cambio por primera vez a mediados de febrero. También agregó una nota que indica que sus datos internos muestran que «los anunciantes que aumentaron su puntuación de optimización a nivel de cuenta en 10 puntos vieron un aumento del 10% en las conversiones, en promedio».
Si las agencias caen por debajo del umbral del 70% (o no cumplen con los otros requisitos), se les notificará y se les darán sugerencias para cumplir con los requisitos y tendrán 60 días para volver a estar en regla antes de perder su insignia. Las agencias pueden recuperar su insignia cuando vuelvan a cumplir con los requisitos.
“A lo largo de los años, todos hemos visto varios cuadros de mando automatizados utilizados por agencias agresivas de SEO o PPC cuando auditan los esfuerzos de marketing de una empresa. Por lo general, estas cosas están destinadas a encontrar fallas y lograr un objetivo específico. [that’s] no está 100% alineado con los objetivos del cliente ”, dijo Andrew Goodman, fundador y presidente de la agencia de marketing digital Page Zero Media, que tiene el estatus de Socio Premier de Google. “Los cuadros de mando de Google son una versión muy sofisticada del mismo fenómeno. Las recomendaciones como ayuda para los administradores de cuentas ocupados o agotados son ciertamente una buena idea «. Su preocupación radica en usarlos para juzgar el desempeño de cuentas o agencias. Eso es «saltar el arma, en mi opinión», dijo Goodman.
Malas recomendaciones. Google ofrece docenas de recomendaciones generadas automáticamente en las cuentas de Google Ads que van desde adiciones y eliminaciones de palabras clave hasta cambios en el presupuesto, cambios en la estrategia de oferta y adopción de funciones. Han mejorado a medida que ha madurado el aprendizaje automático de Google, pero de ninguna manera son perfectos. Desde el anuncio, he hablado con numerosos representantes de agencias de socios de Google, en SMX West la semana pasada y desde entonces, sobre los cambios y, de forma rutinaria, escuché quejas sobre malas recomendaciones. Sugerencias de palabras clave deficientes; impulsa la adopción de anuncios dinámicos de búsqueda; y estrategias de ofertas inteligentes que no se alinean con los objetivos comerciales.
“Trabajar junto con el equipo de Google puede traer muchos, muchos beneficios. Desde el acceso a los programas beta hasta conocer las actualizaciones y los cambios en la plataforma publicitaria es un gran beneficio para CMI y nuestros clientes ”, dijo Justin Freid, vicepresidente ejecutivo de crecimiento e innovación de CMI / Compas. “Dicho esto, es importante recordar que se trata de una empresa que cotiza en bolsa y aunque los títulos de [the] El equipo con el que trabaja puede que no diga «ventas», el equipo tiene objetivos específicos para lograr que sus clientes aumenten el gasto y adopten nuevas funciones. Sabiendo esto, debemos asumir que algunas de las recomendaciones de optimización provenientes del equipo de Google son egoístas. Por eso, cuando recibimos recomendaciones, nos aseguramos de que todo lo que implementemos sea lo mejor para nuestro cliente «.
Para algunos, los criterios de puntuación de optimización fueron la gota que colmó el vaso. «Las recomendaciones, en su mayor parte, no son útiles para las buenas agencias, o para cualquiera que deba estar completamente capacitado y en estado de ‘Socio'», dijo Greg Finn CMO y socio de la agencia de marketing digital Cypress North.
Finn ha sido franco sobre sus frustraciones por el cambio y lo que dice sobre el valor de la insignia de socio. La agencia dejó caer su insignia y la reemplazó con una alternativa «ClientPartners”Que creó para que las agencias mostraran“ que no pondrá las ganancias de la plataforma publicitaria por encima del rendimiento del cliente ”. Finn también se pregunta por qué Google está eliminando el requisito de que las agencias tengan experiencia comprobada en Google Ads de al menos 12 meses. «Ahora puede configurar una cuenta … realizar esa prueba … aplicar todas las recomendaciones y será un socio».
¿Se espera que las agencias cumplan con las recomendaciones? ¿Se verán obligados a aceptar recomendaciones que tendrán un impacto insignificante o negativo en el desempeño? Ésa es la gran preocupación. Google dice que entiende que no todas las recomendaciones serán apropiadas y que el margen de maniobra del 70% subraya esto.
«El nivel de optimización es una de las mejores señales para que los socios determinen si sus campañas están llegando a los clientes adecuados para sus clientes de manera efectiva», dijo un portavoz de Google a El Blog informatico. «Las agencias seguirán teniendo el control y la autonomía para tomar las decisiones correctas desde la página de recomendaciones para sus clientes, mientras se benefician de las eficiencias que aporta la puntuación de optimización».
El portavoz agregó: «Estamos comprometidos a ayudar a nuestros socios que actualmente no cumplen con los nuevos requisitos necesarios, incluida la mejor manera de utilizar la página de recomendaciones y mantener un puntaje de optimización del 70%, con un conjunto de capacitación y herramientas».
Análisis en la era de la automatización. La automatización requiere un nivel saludable de escepticismo, una comprensión de cómo las diversas optimizaciones están diseñadas para funcionar y habilidades analíticas inteligentes para determinar si la automatización está funcionando como se esperaba. Pero al final, todo vuelve a los fundamentos empresariales.
Goodman señala, por ejemplo, que el aumento del 10% en las conversiones citado por Google por aceptar recomendaciones podría no beneficiar el resultado final. “No se cita ninguna cifra de costos, por lo que este aumento del 10% en las conversiones podría haber venido con un aumento del 10% o incluso del 25% en el costo. ¿Quién sabe?» dijo Goodman. «El segundo defecto es simplemente que podría inclinarse hacia cuentas muy mal gestionadas y torpemente optimizadas».
“La puntuación está divorciada del crecimiento empresarial y las métricas de rentabilidad; hemos retenido y deleitado a los clientes precisamente porque no dejamos piedra sin remover para ayudar a que sus negocios crezcan de manera rentable, en lugar de optimizarlos con métricas perversas o no relacionadas «.
¿Cambiará la forma en que las agencias administran las campañas? Lo que quedó claro en mis discusiones es que no se espera que las agencias administren sus campañas únicamente a través de la pestaña Recomendaciones ni que deban aceptar recomendaciones que no tengan sentido para la empresa. Descarte o simplemente ignore aquellos que considere que no son buenos para la cuenta y busque los que tengan sentido.
Algunas agencias asociadas ya han hecho recomendaciones de revisión como parte de sus rutinas de administración de cuentas.
“En una cuenta con cientos de campañas, la página de Recomendaciones me brinda un lugar para comenzar con mis optimizaciones. Me gusta lo fácil que es aplicar sugerencias simples y descartar otras recomendaciones que pueden no ser relevantes para mi cuenta ”, dijo Carrie Albright, directora de servicios de Hanapin Marketing.
WPromote ha hecho lo mismo, viendo las recomendaciones como una especie de verificación del sistema al realizar grandes cambios en las cuentas. «Queríamos tener un par de ojos más en el rendimiento de nuestra cuenta para implementar cualquier cambio a escala», dijo Angelo Lillo, gerente general de búsqueda pagada en Wpromote.
Ya sea que revisar las recomendaciones sea parte de su flujo de trabajo o no, los especialistas en marketing con los que hablé dijeron que los nuevos requisitos no afectarán la forma en que abordan el trabajo del cliente. “No cambiaremos nuestra forma de operar”, dijo Freid. «Nuestros clientes son nuestra principal prioridad y solo implementaremos optimizaciones que respalden sus objetivos generales y muevan su negocio en una dirección positiva».
La mayoría reconoció que prestarán más atención a las recomendaciones y sus puntuaciones de optimización después de este cambio, pero el enfoque hacia los clientes no se verá afectado ni debería verse afectado.
“Está bien poner más rigor detrás de nuestro análisis de las recomendaciones”, dijo Freid. «Continuaremos revisando las recomendaciones y solo implementaremos lo que sea en el mejor interés de nuestro cliente».