El colaborador Jacob Baadsgaard disipa la noción de que una gran puntuación de calidad conduce automáticamente a grandes tasas de conversión y sugiere cómo priorizar mejor sus esfuerzos de optimización.
Tienes que dárselo a la gente de Google: la idea del puntaje de calidad es bastante brillante. A diferencia de la mayoría de los motores de búsqueda nacidos en los años 90, Google se dio cuenta de que el éxito de la publicidad de búsqueda paga estaba directamente relacionado con la calidad y relevancia de sus anuncios de búsqueda paga.
Después de todo, si alguien busca «la mejor comida para perros para rottweilers» y el primer resultado que ve en el SERP es un puñado de anuncios de texto que venden hatchbacks de Toyota, no es probable que su motor de búsqueda lo sorprenda. Si la gente piensa que su motor de búsqueda es pésimo, no lo usarán … lo que significa que nadie pagará por anunciarse en su motor de búsqueda tampoco.
Pero, si incentiva a los anunciantes a crear anuncios que sean relevantes para la búsqueda de un usuario, puede mantener la calidad de su SERP y aún así ganar dinero con la publicidad de búsqueda paga.
¿La solución? Puntuación de calidad.
Ahora bien, si ha estado haciendo publicidad de búsqueda pagada durante un tiempo, el puntaje de calidad probablemente no sea un concepto nuevo. Las plataformas de búsqueda pagadas como Google analizan su tasa de clics, la relevancia de los anuncios y la experiencia de la página de destino y asignan a sus anuncios un puntaje de calidad. A medida que aumenta su nivel de calidad, su posición promedio tiende a subir y / o su costo promedio por clic tiende a bajar.
Parece bastante simple, ¿verdad? Cuanto mejor sea su puntuación de calidad, mejores serán sus resultados publicitarios.
Pero, ¿es realmente así de simple? Claro, el nivel de calidad es excelente para Google, pero ¿la optimización del nivel de calidad debería ser una parte clave de su estrategia de publicidad de búsqueda pagada? Para responder a esa pregunta, echemos un vistazo a los datos.
Nivel de calidad y costo por conversión
Cuando se trata del nivel de calidad y el costo por clic, la evidencia es bastante clara: mejorar su nivel de calidad disminuye su costo por clic. Dado que su costo por conversión es esencialmente su costo por clic dividido por su tasa de conversión, esperaría que mejorar su nivel de calidad también mejoraría su costo por conversión.
Lamentablemente, no es así como funciona realmente.
Ahora, podrías estar pensando, Pero, Jake, sé que he visto investigaciones en alguna parte que muestran cómo un mayor puntaje de calidad se asocia con un menor costo por conversión. Y es verdad. Lo más probable es que te hayas topado con un artículo sobre los resultados de este estudio de Wordstream o este estudio de Portent.
En ambos estudios, el costo por conversión generalmente se redujo entre un 13 y un 16 por ciento por cada punto de aumento en el puntaje de calidad.
En Disruptive Advertising (mi empleador), hemos auditado miles de cuentas de AdWords, por lo que decidimos utilizar nuestra base de datos para replicar el estudio de Wordstream. Como era de esperar, obtuvimos los mismos resultados: cada punto de aumento en el puntaje de calidad resultó en una disminución del 13 por ciento en el costo por conversión.
Un gráfico con miles de puntos de datos (como el de arriba) es un poco difícil de interpretar, por lo que he usado un pequeño subconjunto representativo de nuestros datos para facilitar las cosas a continuación:
Dada la coherencia de estos datos, probablemente se esté preguntando cómo puedo decir que mejorar la puntuación de calidad no Disminuya de manera confiable el costo por conversión. Quiero decir, ¡mira los gráficos! ¡Existe una clara conexión entre el nivel de calidad y el costo por conversión!
¿O hay?
Desafortunadamente, aunque estos gráficos Mira convincente, resulta que la línea de tendencia tiene una R2 de 0,012. En términos no estadísticos, eso significa que un aumento de un punto en el puntaje de calidad solo produce una disminución del 13 al 16 por ciento en el costo por conversión aproximadamente 1 por ciento del tiempo.
¿Dedicaría mucho tiempo y esfuerzo a una táctica de marketing que solo se comporta de manera predecible el 1 por ciento del tiempo? Yo tampoco.
Por qué la puntuación de calidad es un mal predictor
Hay muchas razones por las que el nivel de calidad es un predictor poco confiable del costo por conversión. Sin embargo, creo que la razón principal es también la razón más simple: el nivel de calidad es la métrica de Google, no la suya.
El nivel de calidad es importante para Google porque ayuda Google ganar dinero, no porque ayude tú ganar dinero. Nadie ve su anuncio en el SERP y piensa: “¡Vaya, qué buen puntaje de calidad deben tener! Cualquiera con un puntaje de calidad como ese merece mi negocio «.
Si bien Google se preocupa por brindar una experiencia relevante a sus usuarios, a ellos realmente no les importa si está enviando clientes potenciales a su página o si está obteniendo conversiones a un precio asequible. Obtuviste tu clic y ellos obtuvieron su efectivo, así que Google está feliz.
Sin embargo, aún necesita generar conversiones a un precio asequible.
Sin embargo, para hacer eso, no puede confiar en las métricas que le interesan a Google. Claro, su anuncio puede hacer feliz a Google, pero si ese anuncio no lleva a las personas adecuadas a la página correcta, podría estar desperdiciando mucho dinero, ¡incluso en una palabra clave con un puntaje de calidad de 10!
Por ejemplo, en el transcurso de nuestras auditorías de AdWords, descubrimos que la cuenta promedio de AdWords desperdicia el 76 por ciento de su presupuesto en palabras clave y términos de búsqueda que nunca se convierten.
Así es como esa inversión publicitaria desperdiciada afecta su costo por conversión (utilizando el mismo subconjunto de datos que antes):
Resulta que estos datos son incluso más aterradores que los datos de puntuación de calidad. Cada aumento del 10 por ciento en la inversión publicitaria desperdiciada aumenta su costo por conversión entre un 44 y un 72 por ciento. Y, aunque esta correlación no es 100% precisa, tiene un R2 de 0,597, lo que significa que explica aproximadamente el 60% de su costo por conversión.
Eso es mucho más convincente que el 1 por ciento.
De hecho, con frecuencia hemos ayudado a los clientes a reducir significativamente su costo por conversión al reducir su gasto publicitario desperdiciado. Por ejemplo, esto es lo que le sucedió a un cliente cuando redujimos su gasto publicitario desperdiciado del 91% al 68%:
Si lo piensa, tiene sentido que los factores principales de la cuenta, como la inversión publicitaria desperdiciada, tengan un impacto mucho mayor en su costo por conversión que una métrica externa como el nivel de calidad. Después de todo, como señalamos anteriormente, puede tener un excelente puntaje de calidad y aún así atraer a personas que nunca comprarán a su sitio.
Cómo utilizar la puntuación de calidad
Dicho todo esto, sigo creyendo que el nivel de calidad es una métrica valiosa para realizar un seguimiento y optimizar. El nivel de calidad afecta su costo por clic y la posición promedio, lo que puede hacer maravillas en su cuenta, siempre que no esté perdiendo dinero en otras áreas.
Sin embargo, si no está desperdiciando una tonelada de dinero en clics irrelevantes y se siente seguro en el calidad de su tráfico y página de destino, puntuación de calidad lata ser una excelente manera de mejorar su cuenta de búsqueda paga.
Primero, abra su cuenta de AdWords, vaya a la pestaña Palabras clave y asegúrese de haber agregado el Nivel de calidad como columna:
A continuación, elija un intervalo de fechas significativo (siempre soy parcial a las últimas 6 a 12 semanas) y exporte sus resultados como una hoja de cálculo. Abra su hoja de cálculo en Excel y cree una tabla dinámica:
La siguiente configuración le permitirá ver cuánto está gastando en cada nivel de puntuación de calidad:
Al observar los datos anteriores, parece que el 12 por ciento del presupuesto de este cliente se gasta en palabras clave con un puntaje de calidad de 1. Si asumimos que esos anuncios generan tráfico relevante (¿tal vez estén pujando por los términos de marca de la competencia?) , aumentar el nivel de calidad de esos anuncios de 1 a 2 podría ahorrarles miles de dólares.
Alternativamente, si desea ver exactamente cuánto está gastando en palabras clave específicas con un puntaje de calidad determinado, puede configurar su tabla dinámica de esta manera:
En este caso, incluí un filtro de costo que me permite ver palabras clave con un puntaje de calidad de 1 en las que el cliente ha gastado más de $ 500. Esto me da nueve palabras clave de alta prioridad (que representan la mayoría de la inversión publicitaria en palabras clave con este nivel de calidad) en las que enfocarme, lo que debería ser un número bastante viable.
Con algunos ajustes en el texto del anuncio y en la página de destino, es posible que pueda impulsar estas palabras clave hasta un puntaje de calidad de 2 y ahorrarle al cliente miles de dólares en gastos publicitarios.
Resumen
Al final, la puntuación de calidad es la métrica de Google, no la tuya. No es un buen predictor del costo por conversión (y, por extensión, del retorno de la inversión publicitaria), por lo que si está buscando formas rápidas de mejorar el rendimiento de su cuenta, generalmente es mejor enfocarse en frutas fáciles de alcanzar como anuncios desperdiciados. gastar.
Sin embargo, si está buscando formas de obtener mejores resultados con una cuenta de alto rendimiento, una pequeña optimización del puntaje de calidad puede producir resultados significativos. Después de todo, si su cuenta dirige el tráfico correcto a la página correcta, sus intereses y los de Google están alineados. Como resultado, mejorar su puntuación de calidad será beneficioso para todos.
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