Si las tendencias de 2016 son una indicación, es probable que los anuncios de búsqueda destinados a generar tráfico sin conexión tengan un gran impacto este año. El colaborador Andy Taylor explica cómo aprovechar las oportunidades.
Google ha promocionado durante mucho tiempo el crecimiento de consultas con intención local, como las que incluyen las palabras «cerca de mí» o el nombre de una ubicación, como una ciudad.
Durante los últimos años, el gigante de las búsquedas se ha propuesto monetizar este segmento de consultas en constante crecimiento. Ya sea directamente en su propio dominio, como con los anuncios de inventario local, o en su popular aplicación de navegación, Google Maps, los nuevos formatos locales están comenzando a ofrecer participaciones significativas tanto del tráfico de marca como de fuera de ella.
Es probable que tenga un impacto aún más dramático en esta temporada navideña, ya que los datos de 2016 mostraron un fuerte crecimiento de los anuncios de inventario local y los anuncios de Google Maps antes del día de Navidad.
Los compradores de última hora buscan ir a la tienda a través de los anuncios de inventario local.
Los anuncios de inventario local (LIA) son una variación de los anuncios de ficha de producto de Google que incluyen información local sobre los productos disponibles en determinadas ubicaciones minoristas. Los minoristas han adoptado cada vez más este formato en los últimos años, ya que Google ha aumentado la prevalencia de estos anuncios para cualquier consulta que muestre una intención local.
Al observar la proporción de todo el tráfico de Google Shopping atribuido a los LIA para los anunciantes tradicionales que implementan el formato local, está claro que el tráfico de anuncios locales aumenta significativamente en los días previos a la Navidad.
Esto podría deberse a varias razones diferentes:
- Es más probable que los buscadores utilicen consultas que muestran la intención local a medida que se acerca el día de Navidad, cuando convierten sus búsquedas de regalos en productos que pueden recoger localmente, en lugar de arriesgarse a una entrega tardía o el costo adicional del envío acelerado.
- Es más probable que Google muestre LIA en los días previos a Navidad, ya que determina que estos resultados son más relevantes para los compradores justo antes de las vacaciones.
- Los anunciantes se vuelven más agresivos con las ofertas de LIA en relación con los anuncios de ficha de producto estándar antes de Navidad, especialmente una vez que el envío se vuelve más caro y es menos probable que los regalos lleguen a tiempo. Al observar el anunciante medio de mi agencia, Merkle, encontramos que el costo por clic relativo del tráfico LIA aumenta durante la temporada navideña en los teléfonos (que representan la gran mayoría del tráfico LIA) y alcanza su punto máximo justo después del límite de envío estándar. fecha para muchas marcas.
Es posible que los anunciantes que trabajaban con nuestra agencia fueran más agresivos que otras marcas que implementaron LIA en el período previo a Navidad, ya que el porcentaje medio de impresiones de Merkle LIA aumentó significativamente la semana de Navidad.
De cualquier manera, para los anunciantes tradicionales que buscan aprovechar Google Shopping hasta la víspera de Navidad con anuncios relevantes a nivel local, las LIA pueden ser una excelente manera de mantenerse frente a los usuarios incluso después de que pasen los plazos de envío.
Este formato es relativamente más complejo de configurar, ya que las marcas deben enviar feeds separados para cada tienda utilizada para LIA, y Google realmente verifica para asegurarse de que los artículos del feed coincidan con los precios y la disponibilidad en la tienda.
Sin embargo, dado que Google avanza cada vez más hacia mostrar solo LIA para búsquedas que indican una clara intención local, las marcas tradicionales deberían considerar invertir el tiempo necesario para que estas unidades funcionen.
Otro aprendizaje de la temporada navideña de 2016 que vale la pena vigilar en 2017 es una caída en la participación de LIA en el tráfico de teléfonos de Shopping durante los fines de semana.
El tráfico de Google Maps también aumenta durante las vacaciones
A medida que los compradores de última hora buscan dirigirse a las tiendas, tiene sentido que recurran a aplicaciones de navegación para obtener instrucciones sobre ubicaciones físicas. Al observar la proporción de tráfico que proviene del tipo de clic «Obtener detalles de ubicación», casi todos los cuales representan visitantes de anuncios en Google Maps, descubrimos que estos bloques de anuncios se volvieron cada vez más importantes para los anuncios de texto de marca a medida que se acercaba la Navidad.
Curiosamente, el porcentaje de clics en «Obtener detalles de ubicación» para consultas que no son de marca aumentó tanto en Nochebuena como en Navidad, lo que indica que es más probable que los usuarios utilicen aplicaciones de navegación para búsquedas generales de regalos cuando se acaba el tiempo.
A diferencia de las LIA, no hay forma de impulsar ofertas para subastas en Google Maps en relación con otras búsquedas, ya que Maps se considera parte de Google.com por el bien de la orientación y los informes, y los modificadores de ofertas específicos de Maps no están disponibles. Cualquier marca que tenga extensiones de ubicación agregado a las campañas se habilita automáticamente para mostrar anuncios en Maps para búsquedas relevantes para las palabras clave orientadas en campañas equipadas con extensiones de ubicación.
Conclusión
Si las tendencias de la temporada navideña de 2016 son una indicación, y es probable que lo sean, está claro que las marcas con tiendas físicas deben permitir que los bloques de anuncios locales aprovechen la creciente importancia de ese tipo de anuncios a medida que se acerca el día de Navidad.
En el caso de LIA, comience ahora a sentar las bases para producir feeds específicos de la tienda y hacer que las campañas se publiquen antes de las vacaciones, si aún no las está ejecutando.
El tráfico de Maps es una tendencia más fácil de aprovechar para los anunciantes, dado que todo lo que deben hacer es asegurarse de que sus campañas de búsqueda de pago de AdWords tengan extensiones de ubicación activas.
Naturalmente, ambos bloques de anuncios tienen tasas de conversión en línea mucho más bajas que los anuncios de búsqueda estándar, ya que los usuarios hacen clic en ellos en situaciones en las que es probable que visiten la tienda. Como tal, el seguimiento de las transacciones fuera de línea vinculadas a los clics en anuncios en línea es fundamental para comprender el valor total que producen estas interacciones.
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