Ya sea que esté adquiriendo una nueva cuenta o revisando una que ya ha estado administrando, los consejos de la columnista Amy Bishop lo ayudarán a descubrir oportunidades de optimización.
Tal vez esté buscando formas de mejorar su cuenta de búsqueda pagada, o tal vez esté mirando al cliente potencial más nuevo de su agencia con ojos nuevos. Puede ser que el rendimiento parezca estar mal últimamente, o tal vez solo esté buscando nuevas ideas de prueba.
Cualesquiera que sean sus razones, la auditoría incluso de la cuenta mejor mantenida seguramente generará algunas oportunidades de mejora. ¿No estás seguro por dónde empezar? Siga leyendo para conocer la publicación de una serie de dos partes que detalla los pasos de una auditoría integral de búsqueda pagada.
Primero, obtenga el fondo
Obtenga la primicia sobre la cuenta. Si es su propia cuenta, entonces ya tendrá los antecedentes, pero si está auditando una cuenta en nombre de otra persona, querrá asegurarse de obtener la imagen histórica completa antes de comenzar.
Algunas preguntas para hacer:
- ¿Quiénes son los objetivos?
- ¿Cómo se mide el desempeño y cuáles son los objetivos?
- ¿Cómo rastrean el éxito hasta el resultado final?
- ¿Hay objetivos secundarios?
- ¿Hay otros canales en funcionamiento? Si es así, ¿cómo encajan los canales?
Cuanta más información pueda obtener, mejor. Incluso si es un factor aparentemente menor, podría afectar su recomendación, como asegurarse de que no recomiende aumentar la exposición de las extensiones de llamada durante los momentos en que los agentes de servicio al cliente no están disponibles.
Seguimiento de conversiones, tipos, valores y prioridades
Esto debería aparecer como parte del trasfondo de la cuenta, pero en caso de que no sea así, asegúrese de comprender qué tipos de conversiones se están rastreando, cómo se están rastreando y cuáles son las prioridades. Luego, asegúrese de que cada conversión se realice correctamente.
No todas las conversiones se crean de la misma manera, por lo que querrá asegurarse de que, si se realiza un seguimiento de varios tipos de conversiones, sus recomendaciones no se basan únicamente en la suma total de conversiones. No puedo enfatizar esto lo suficiente, porque diferentes tipos de conversión pueden hacer que las sugerencias de optimización aparentemente sencillas sean más complejas.
Por ejemplo, tal vez los dispositivos móviles tengan un CPA más alto, por lo que su instinto podría ser retirar las ofertas para dispositivos móviles. Pero espere: los dispositivos móviles podrían generar más llamadas, mientras que un mayor volumen de conversiones de escritorio podría ser para microconversiones de embudo más alto. En ese caso, el CPA más alto en dispositivos móviles podría valer la pena después de todo.
Tendencias de rendimiento a lo largo del tiempo
Las tendencias de rendimiento también son importantes. Puede comenzar con las tendencias de rendimiento si está buscando resolver un problema evidente. Si nada se destaca, y simplemente está mirando las tendencias por el simple hecho de revisar, también funciona para retroceder y analizar las tendencias de rendimiento al final de su proceso. Sin embargo, a menos que haya un problema evidente, por lo general prefiero observar las tendencias a medida que trabajo con los datos, sección por sección.
A medida que reviso cada una de las secciones (anuncios, campañas, grupos de anuncios, palabras clave, hora del día, ubicación, dispositivo, etc.), veo qué funciona ahora y qué no. Eso es un hecho. Yo también miro lo que funcionó anteriormente pero ya no funciona. Esto puede dar una idea de las áreas problemáticas que necesitan atención. Ver el historial de cambios suele ser una buena forma de realizar un seguimiento de estas cosas.
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Estructura de campaña
Al revisar la cuenta, es bueno hacer un inventario de la estructura de la campaña. Estas son algunas preguntas que vale la pena responder al revisar las campañas:
- ¿Cuántas palabras clave hay en cada grupo de anuncios? ¿Son todos relevantes entre sí y para los anuncios que se encuentran dentro de ese grupo de anuncios?
- ¿Los grupos de anuncios de cada campaña son relevantes entre sí? ¿Tiene sentido que estén agrupados?
- ¿Hay valores atípicos de rendimiento, buenos o malos, que estén alterando el promedio de la campaña? ¿Sería beneficioso para la cuenta colocarlos en una campaña separada donde el presupuesto y la configuración podrían controlarse?
- ¿Hay palabras clave o grupos de anuncios que tengan un límite de presupuesto porque el rendimiento promedio de la campaña es deficiente a pesar de que ciertas palabras clave o grupos de anuncios dentro de ella tienen un buen rendimiento?
- ¿Las campañas están organizadas de forma lógica? ¿Existe aparentemente alguna base o estructura por la cual se segmentan las campañas?
- ¿Surgió algo en parte de la auditoría que indique que una estructura diferente podría funcionar mejor (por ejemplo, localización, ruptura del tipo de coincidencia)?
Análisis de rendimiento del dispositivo
El análisis del rendimiento del dispositivo puede descubrir frutos maduros. Me gusta exportar el rendimiento del dispositivo y segmentarlo por tipos de conversión. Por lo general, lo giro en función de la campaña, con el dispositivo y el tipo de conversión dentro de cada campaña.
Aunque comparo el rendimiento de los dispositivos en las campañas, no baso los modificadores en esa comparación. Los modificadores de dispositivo solo deben usarse cuando se comparan dispositivos dentro de la misma campaña. Si el CPA general de la campaña es demasiado alto en comparación con otras campañas, lo más probable es que exista un problema mayor con la tasa de conversión o el volumen de conversión que necesite atención.
Análisis de desempeño geográfico
La geografía es uno de mis temas favoritos. Primero, miro la configuración de ubicación dentro de una campaña. Si tiene restricciones geográficas estrictas, entonces casi siempre tiene sentido asegurarse de que solo se dirige a personas dentro de esa área, y excluye a las personas que lo buscan en otras regiones.
De todos modos, puede haber problemas fácilmente con esta configuración. Por ejemplo, tal vez esté orientado a Venice, Florida, pero su configuración permite que las personas que buscan su ubicación también vean el anuncio, incluso si no están dentro de su área de orientación, entonces su anuncio comienza a mostrarse para búsquedas semi-ambiguas destinadas a Venecia, Italia, y el CTR es horrible, además de que los clics que obtienes son un gasto inútil. Existen algunas excepciones para las que tiene sentido permitir que los usuarios fuera de su área geográfica busquen su ubicación, como en el caso del turismo. Por lo general, no lo permito. Hago lo mismo con la configuración de exclusión correspondiente. Casi siempre prefiero excluir a cualquier persona que busque en mis ubicaciones excluidas o sobre ellas.
Además de la configuración, me gusta extraer informes de ubicación para girar los datos y buscar valores atípicos. Los modificadores de ofertas se pueden utilizar, en la mayoría de los casos, para amplificar los resultados positivos y retroceder en las geografías de bajo rendimiento.
Sin embargo, a veces hay un valor atípico tal que tiene sentido separarlo en una campaña diferente, ya sea para darle más presupuesto o para separarlo del grupo para asegurarse de que no aumenta el CPA para los otros geos mientras que también acaparando el presupuesto.
La mayoría de las veces, si una geografía se está desempeñando muy mal, tiene sentido excluirla, pero hay ocasiones en las que hay suficiente volumen para que valga la pena intentar que funcione. La separación le permite mostrar los promedios de la campaña y abrir el presupuesto para ubicaciones con mejor rendimiento.
Análisis de rendimiento según la hora y el día de la semana
El análisis del rendimiento de la hora del día y el día de la semana puede dar como resultado varias optimizaciones diferentes, la más simple de las cuales son los modificadores de ofertas. Las opciones alternativas podrían incluir recortar ciertos marcos de tiempo, expandir a marcos de tiempo adicionales o ajustar presupuestos.
Tenga en cuenta que ajustar los presupuestos solo tendrá impacto en determinadas circunstancias. Por ejemplo, si no está maximizando su presupuesto completo, abrirlo en ciertos momentos no hará la diferencia. Sin embargo, reducir los presupuestos aún podría tener un efecto, si se retrasa lo suficiente.
Asegúrese de agregar segmentos (capas adicionales de datos) al analizar el rendimiento de la hora del día y el día de la semana. Me gusta mirar tanto la hora del día como el día de la semana en un informe, por ejemplo. En la nueva interfaz de usuario, puede editar las columnas y filas para agregar capas adicionales.
En la interfaz de usuario anterior, con los informes de dimensiones, puede hacerlo agregando segmentos después de haber solicitado descargar los datos.
Nota: También me gusta mirar la hora del día y la hora del día con el nombre de la conversión como una capa adicional, si existen múltiples conversiones. Es posible agregar esto como un segmento en los informes de tiempo dentro de la interfaz de usuario anterior. En la nueva interfaz de usuario, deberá consultar los informes de conversión y agregar el elemento de tiempo como una columna adicional. Todavía funciona de la misma manera; es solo una ruta diferente a los datos.
Al analizar estos datos, busco valores atípicos. ¿Qué está funcionando excepcionalmente bien? ¿Cómo son nuestras posiciones durante ese tiempo? ¿El aumento de posiciones ganaría más exposición y potencialmente más clientes potenciales o ventas? Si las posiciones ya están en 1.0 o cerca de él, y no estamos perdiendo el porcentaje de impresiones por rango, el aumento de las ofertas no tendrá ningún impacto. Pero si los presupuestos están limitados, alternar el presupuesto para hacer más espacio para los períodos de tiempo de mejor rendimiento podría tener un impacto.
Por el contrario, ¿qué no funciona bien? ¿Hay espacio para disminuir posiciones? ¿Debería excluirse por completo el plazo?
Revisión de pruebas de anuncios
¿Se están ejecutando pruebas de anuncios? Si es así, ¿hay ganadores claros? Si no es así, ¿hay algo que prohíba que las pruebas de anuncios tengan un ganador claro, como demasiados anuncios que se ejecutan o no son suficientes? ¿Los anuncios son relevantes para las palabras clave en sus respectivos grupos de anuncios? También me gusta mirar las variantes ganadoras anteriores que se pausaron o eliminaron para ver si hay algún potencial para resucitar anuncios, temas o CTA.
La ejecución y el análisis de pruebas de anuncios justifican una publicación propia. Brad Geddes escribió el libro sobre pruebas de anuncios (no, en serio), así que en lugar de reinventar la rueda, le recomiendo encarecidamente que consulte el guía de prueba de anuncios que él armó.
Revisar extensiones de anuncios
Al igual que con las pruebas de anuncios, también me gusta revisar las extensiones de anuncios. Primero, verifico que la cuenta esté aprovechando todos los tipos de extensión apropiados y aplicables. Luego reviso para asegurarme de que las extensiones sean:
- relevantes (las extensiones a veces se tratan como un elemento de configuración y olvido, lo que significa que a veces terminas con promociones desactualizadas o mensajes que no son oportunos).
- convincente.
- funcionando bien.
Vuelve la semana que viene para ver la segunda publicación con más consejos sobre cómo auditar tu cuenta de búsqueda paga.
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