¿Pueden los SEO hacer que la búsqueda local sea genial nuevamente en 2017?

El camino por delante parece difícil para los profesionales y las agencias locales de SEO, pero ¿hay esperanza? El columnista Andrew Shotland analiza lo que significan las tendencias recientes para quienes atienden a los clientes de búsqueda locales.

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Ya era bastante malo que Prince, Leonard Cohen y la señora Brady se marcharan en 2016, pero luego tuve que ir a leer el excelente libro de David Mihm. Predicciones de marketing local 2017, y no pude encontrar un cóctel lo suficientemente rápido como para ahogar mi miseria.

El artículo de Mihm es una mirada sobria a cómo Google nos ha llevado a todos por el camino hacia un único resultado y cómo el SEO se volverá aún más difícil durante el próximo año a medida que Google descarta las SERP en favor de las entidades (también conocidas como paneles de conocimiento, paquetes locales y así sucesivamente) y resultados de voz. Como que me recordó a esta vieja publicación de sol y arco iris.

La cosa es que Mihm tiene razón. Como él dice:

El SEO no morirá en 2017. Pero el número de beneficiarios de la visibilidad orgánica de Google disminuirá drásticamente.

Entonces, ¿qué se supone que debe hacer un tipo con la palabra «SEO» en su marca frente a este boleto de ida para el fin de los días de SEO? ¿Y qué hay de todas las demás agencias de SEO y tipos internos?

Veamos la situación:

Lo local está fragmentado

Este es el caso de todos los nichos de marketing locales y es una de las razones por las que muchas empresas locales orientadas a la búsqueda han podido prosperar durante la última década. Cuando se trata de SEO local, hay tres grupos principales de empresas que pueden beneficiarse:

  • PyMEs de gama baja y alta con una o varias ubicaciones
  • Marcas de múltiples ubicaciones
  • Marcas no locales que se dirigen al tráfico local pero que no tienen una ubicación física en el mercado objetivo (piense en sitios de directorios locales, sitios de medios, etc.)

De estos tres, son las PYMES de gama baja y las marcas no locales las que probablemente corren mayor riesgo de estas tendencias. Y son los SEO que los atienden los que tendrán que descubrir cómo hacer limonada.

Agencias de SEO que prestan servicios a pymes de gama baja

Puede ser que el tiempo de la agencia de SEO SMB “escalable” finalmente esté terminando; Estas son empresas que miraron hacia el océano profundo en constante expansión de las PYMES que sabían poco sobre marketing digital y vieron un flujo interminable de ingresos. Si bien estoy seguro de que hay buenos, en general, estos son los tipos de proveedores que han destruido gran parte de la credibilidad de la industria al ofrecer fábricas de soluciones de corte de galletas.

Siempre habrá una necesidad de ayudar a estos clientes de bajo presupuesto a entender bien lo básico, pero la capacidad de mostrar el ROI en cualquier cosa más allá de lo básico con presupuestos bajos es cada vez más difícil. Por lo tanto, los proveedores de sonreír y marcar tendrán que ser buenos en la venta de soluciones multicanal.

El problema es que todas estas soluciones se encuentran con el mismo problema cuando tienes que hacer miles de ellas por mes con presupuestos muy bajos. Ahora, en lugar de tener un producto de SEO débil con un gran abandono, tiene un producto multicanal débil con un gran abandono.

Las empresas con este tipo de desafío probablemente deberían descubrir cómo migrar hacia arriba en la cadena alimentaria hacia compromisos de mayor valor con menos clientes a los que puedan mantener felices (la estrategia «Jerry Maguire») o cómo pasar a un negocio de software completo. – porque ese es básicamente el modelo que han construido, pero sin la parte de software.

La buena noticia es que los problemas de la agencia escalable son las oportunidades de la agencia boutique. Las tiendas de SEO más pequeñas y ágiles deberían poder seleccionar a los mejores clientes de este tipo de servicios y proporcionar mejores soluciones personalizadas.

Y no todo es pesimismo para las fábricas. Siempre que incorpore la función «grabar y batir» en su modelo, debería (desafortunadamente) tener mucho espacio para jugar en el futuro previsible. A pesar de los desafíos de Google, las PYMES que no saben lo que están haciendo en marketing digital no desaparecerán pronto.

Marcas no locales

Las empresas sin ubicación física han recibido un corte de pelo constante de Google durante años. Incluso los directorios locales más grandes que existen probablemente hayan visto caídas de dos dígitos, particularmente porque los paquetes de 3 se han anclado en la parte superior de la mayoría de los SERP locales y las empresas verdaderamente locales han comenzado a invertir más en SEO.

Todavía hay un lugar en los SERP para estos sitios, particularmente aquellos que tienen su estrategia de «respuestas» sintonizada. Si bien un único resultado de búsqueda por voz puede ser bueno para algunas consultas locales, como el mejor restaurante de carnes en la ciudad, cupón de cambio de aceite o establecer un temporizador cerca de mí: en su mayor parte, creo que es muy poco probable que un V-SERP, e incluso un SERP de escritorio con un conjunto limitado de resultados, resulten útiles para la mayoría de las consultas.

La publicación de Mihm hizo referencia a la falla de las balizas «porque no resuelven el problema del consumidor». Yo diría que el SERP de resultado único, particularmente para voz, sufrirá un destino similar para muchos tipos de consultas. Esta respuesta instantánea SERP que incluyó para la frase “el mejor dentista blanqueador de dientes” no podría ser más inútil.

serp para la consulta "mejor dentista blanqueador de dientes"

Entonces, ¿qué puede hacer el SEO para una marca no local? A principios de este año, postulé en «El futuro de las SERP locales”En las que los editores deberán centrarse:

  1. Asegurarse de que Google comprenda su contenido a través del marcado y la estructura de la página.
  2. Mejorando constantemente la participación de los usuarios con su contenido.
  3. Priorizar el contenido que mejor responde a las preguntas relevantes.
  4. Evolución de la «SERP de directorio local» estándar de una lista de listados de negocios a una colección altamente estructurada de la información más importante que un consumidor necesita para tomar una decisión.

En otras palabras, su directorio local típico tendrá que ser mejor que lo que Google puede improvisar al mirar todos los sitios en un nicho / geo particular.

Entonces, si usted es un gran sitio de directorio nacional a local, será mejor que se vuelva bueno en algunos temas específicos rápidamente. ¡Recomiendo comenzar primero con los que le generen más dinero!

Marcas en varias ubicaciones y pymes de alta gama

No quiero sonar como un disco rayado, pero hay una oportunidad significativa en el espacio de SEO local para las marcas de múltiples ubicaciones y las PYMES que quieren competir en el segmento superior del mercado (por ejemplo, abogados, cirujanos plásticos, dentistas ).

Solo debido a la naturaleza y complejidad del SEO en múltiples ubicaciones, los minoristas locales y las empresas de servicios necesitarán toda la ayuda que puedan obtener para navegar por la gran cantidad de problemas de SEO locales para las marcas.

De hecho, en la mayoría de los casos vemos que las marcas grandes y pequeñas aún invierten poco en SEO. Tenemos un cliente minorista de ubicaciones múltiples que obtiene más del 40 por ciento de sus ingresos del tráfico orgánico, de los cuales la mitad proviene de consultas sin marca; sin embargo, según Google Search Console, casi el 90 por ciento de las impresiones de Google del sitio provienen de consultas de marca. Eso significa que todavía tienen un gran potencial de SEO sin explotar, incluso en un mundo de SERPs cada vez más reducidos.

Por lo tanto, las marcas aún necesitan hacer más SEO local, pero es increíblemente difícil contratar talentos locales de SEO internamente. Por lo general, la razón por la que las marcas no se están moviendo hacia el SEO local es que carecen del conocimiento interno para comprender el alcance total del problema y poner en práctica la solución. (Quiero decir, ya es bastante difícil para las personas que hacen esto todo el día realizar un seguimiento).

Esto significa que muchas marcas tendrán dificultades para contratar talento, porque no podrán identificar y nutrir adecuadamente el talento. Por lo tanto, las agencias con el conjunto de habilidades adecuado todavía están en una excelente posición para poder ayudar a las marcas a ingresar y capitalizar el SEO local.

Entonces…?

Así que sí, las cosas se ponen más difíciles cada día para las agencias y los profesionales del SEO local.

Pero Google todavía no puede resistirse a mostrar una imagen de una rebanada de pizza como imagen principal de la página de Google My Business (GMB) para uno de nuestros clientes de concesionarios de automóviles. Y no puede resistirse a dejar caer los enlaces del sitio web de miles de páginas de GMB a uno de nuestros clientes minoristas. Mientras los Borg sigan tratando de asimilar todos los datos basura que existen, hay buenas probabilidades de que los tipos de SEO locales vivamos por mucho tiempo y prosperemos.

Ahora, ¿dónde está ese maldito cóctel? ¡Felices vacaciones!

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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