Con el aumento de los momentos móviles «cerca de mí», el colaborador Jon Schepke sostiene que las marcas deben utilizar el contexto de la ubicación en todos sus esfuerzos de marketing de búsqueda: pagados, ganados y propios.
Ha llegado el momento de que las empresas enmarquen su marketing de búsqueda en el contexto de un panorama de medios más amplio que incluya todas las formas en que las personas descubren las marcas.
Una de las implicaciones de esto es un nuevo enfoque en la ubicación. Debido a que los momentos móviles «cerca de mí» están experimentando un aumento espectacular, las marcas deben utilizar el contexto de la ubicación en todos sus esfuerzos de marketing de búsqueda: pagados, ganados y propios.
Esta realidad me golpeó a principios de este año cuando Forrester Research publicó su Wave para agencias de marketing de búsqueda, que es una evaluación de agencias como 360i, Acrónimo y Etología que brindan servicios de marketing de búsqueda (pago requerido para acceder al informe completo).
Siempre leo la Ola con atención, junto con otras investigaciones de terceros, como Informe de tendencias de Internet de Kleiner Perkins Caufield Byers de Mary Meeker, para identificar lo que yo llamo espacios blancos de oportunidad para que las empresas hagan crecer sus negocios a través de la búsqueda, especialmente la búsqueda local. Y la Ola de 2016 identificó varios de esos espacios en blanco que siguen siendo relevantes meses después a medida que la industria avanza hacia 2017.
Autor Wave Collin Colburn Hice una serie de observaciones sobre el estado de búsqueda que han dado forma a mi pensamiento a lo largo de 2016. Por ejemplo:
- Los especialistas en marketing tienen pocos recursos para administrar la búsqueda de manera efectiva. Más de una cuarta parte de las empresas encuestadas por Forrester no tienen personal dedicado a la búsqueda orgánica o pagada. Los especialistas en marketing deben aprovechar las herramientas y la tecnología para competir.
- Las empresas necesitan obtener una mayor eficiencia de sus campañas de búsqueda pagas actuales sin gastar más dinero. Casi nueve de cada 10 especialistas en marketing encuestados dicen que confían en su agencia de marketing de búsqueda pagada para optimizar el rendimiento de las campañas de búsqueda pagas.
- En la era del consumidor de dispositivos móviles, el panorama del marketing de búsqueda continúa evolucionando y se vuelve cada vez más complejo. Como señaló Colburn, «[T]La naturaleza del marketing de búsqueda ha pasado de llegar a los clientes a través de un canal singular (motores de búsqueda tradicionales) a permitir el descubrimiento en todas las plataformas, medios y medios donde los consumidores encuentran [them]. «
La naturaleza cambiante del marketing de búsqueda y descubrimiento, en combinación con los hallazgos del informe de Forrester, descubrió algunos espacios en blanco que las marcas deberían aprovechar:
- Mirar el cuadro más grande. Confíe en la búsqueda para crear visibilidad en los canales pagados, propios y ganados. Actualmente, la mayoría se centra en servicios técnicos para búsquedas orgánicas y juegos de eficiencia para búsquedas pagas.
- Replantee sus métricas. Un programa de marketing digital que combina medios pagados, ganados y propios no solo atraerá a los clientes, sino que también ofrecerá un beneficio revolucionario en forma de costo combinado por cliente potencial (CPL). Entonces, en lugar de tener una visión aislada de métricas como CPL para medios pagados, los especialistas en marketing deberían informar sobre una CPL combinada en todos los medios pagados, propios y ganados, e insistir en que sus agencias asociadas lo hagan. Uno de nuestros clientes había estado trabajando con una agencia de medios pagada asociada para lograr un CPL de $ 80 para publicidad PPC. Pero al implementar una estrategia integral de búsqueda orgánica y local, este cliente logró un CPL combinado de $ 31,67 y aumentó su volumen de clientes potenciales calificados. Obviamente, el CPL combinado de $ 31.67 es mucho mejor que el CPL de $ 80 solo para publicidad PPC.
- Contenido contextual de combustible. Las empresas tienen una gran oportunidad de potenciar sus estrategias de contenido con herramientas y tecnologías. Menos del 40 por ciento de las marcas le dijeron a Forrester que usan sus agencias de marketing de búsqueda para crear contenido. Y, sin embargo, el contenido atractivo, combinado con datos precisos y experiencias de usuario elegantes, es clave para convertir a los buscadores en clientes.
En última instancia, creo que ser más holístico sobre la búsqueda a nivel local significa pensar en la búsqueda en el contexto del marketing de ubicación que combina experiencia, contenido y datos, y mide los resultados de manera combinada, para estar allí cuando y donde la gente busca tú.
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