La importancia de la autenticidad local

Al decidir qué negocios locales patrocinar, los consumidores eligen aquellos que conocen y en los que confían. El columnista Brian Smith comparte consejos para los especialistas en marketing que buscan ayudar a sus negocios a cultivar una imagen sólida dentro de sus comunidades locales.

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Bienvenido al mundo de la posverdad. Un mundo de noticias falsas y métricas de Facebook defectuosas. Un mundo de violaciones de datos de Yahoo y escándalos de WikiLeaks. Un mundo en el que es difícil ver un destello de verdad cuando se hunde hasta el fondo de un pozo de Flint, Michigan.

Con la verdad escasa en estos d√≠as, la autenticidad de una marca, particularmente su autenticidad local, es m√°s importante que nunca. Confiamos en los que conocemos, los que viven en nuestra comunidad. Ellos son uno de nosotros. Siempre sospecharemos de los forasteros, los inescrupulosos ¬ęellos¬Ľ.

Si es un comercializador local para una PYME (peque√Īa o mediana empresa), tiene una ventaja sobre las marcas m√°s grandes con m√ļltiples ubicaciones. Tienes el dedo en el pulso de la comunidad. Vives en ella. Es f√°cil para usted sacar provecho de ese mercado navide√Īo emergente en la esquina de 5th y Main.

Pero los especialistas en marketing de marcas en varias ubicaciones a menudo no tienen este lujo. Sus campa√Īas de marketing local suelen estar a cargo de oficinas corporativas muy alejadas de las ubicaciones que administran. Y es dif√≠cil para alguien en un rascacielos de Manhattan saber qu√© est√° pasando en las calles de Akron. Multiplique este problema por mil, o diez mil, dependiendo de la cantidad de ubicaciones administradas, y es obvio por qu√© las marcas nacionales tienen problemas para brindar credibilidad local.

Entonces, ¬Ņc√≥mo se proyecta la autenticidad local sin fingirla?

Quit√©monos nuestros sombreros de papel de aluminio, salgamos de nuestros b√ļnkers posteriores a la verdad y veamos si podemos arrojar algo de luz sobre el tema.

Muéstrame la prueba social

Cuando se trata de decisiones de compra, nunca las tomamos solos. Claro, podr√≠amos completar la transacci√≥n en l√≠nea sin interactuar con otro ser humano. Pero, consciente o inconscientemente, tomamos nuestras decisiones considerando c√≥mo se reflejar√°n a los ojos de los dem√°s y por lo que otros podr√≠an haber decidido en la misma situaci√≥n. En √ļltima instancia, podemos ignorar estas influencias, pero permanecen. Es como si alguien estuviera constantemente mirando por encima de nuestro hombro, empujando y juzgando nuestras decisiones.

Lo que es importante que los especialistas en marketing se den cuenta es que no todas estas influencias tienen el mismo peso. Si fuera solo la empresa que le dice que compre un producto, naturalmente sospechar√≠a. Pero si tambi√©n lee varias rese√Īas que respaldan el producto, su confianza aumentar√°.

Sin embargo, estos extra√Īos sin rostro que dejan rese√Īas siempre permanecer√°n en la categor√≠a ¬ęellos¬Ľ. Y la verdad es que una sola recomendaci√≥n de alguien a quien conoce y en quien conf√≠a triunfar√° sobre las opiniones, sin importar cu√°ntas, de las personas que no conoce.

Y es por eso que la autenticidad local es fundamental para las marcas. Transforma esa voz que empuja y juzga en nuestros o√≠dos de ¬ęellos¬Ľ a ¬ęnosotros¬Ľ.

La mayoría de las veces, los vendedores locales no podrán establecer relaciones personales con clientes potenciales. Ese es el dominio de los vendedores. Pero hay tres pasos que puede seguir para mejorar la autenticidad local de su marca.

1. Cultiva críticas positivas y visitas sociales

La verdad es que es mucho más probable que los clientes dejen una crítica negativa que una positiva. Por lo tanto, es fundamental que después de que un cliente complete una transacción, le pregunte qué tan satisfecho estaba con la experiencia y el producto.

Si les encant√≥ el producto y la experiencia, preg√ļnteles si estar√≠an dispuestos a respaldarlo en los sitios de rese√Īas y consultar en las redes sociales.

Si el cliente se sinti√≥ decepcionado con la experiencia, dele al cliente la oportunidad de desahogarse en privado pregunt√°ndole qu√© sali√≥ mal. Esto le da la oportunidad de remediar los errores, mejorar su proceso y, como m√≠nimo, disminuir las posibilidades de una queja p√ļblica.

Cuando no pueda atrapar a un cliente antes de que deje una opini√≥n p√ļblica negativa, aseg√ļrese de responder a sus comentarios de manera oportuna. Y cuando lo hagas, retoma el mantra de Patrick Swayze en ¬ęRoad House¬Ľ y ¬ęs√© amable¬Ľ. Puede estar seguro de que otros clientes potenciales leer√°n y juzgar√°n sus acciones.

2. Participa en la comunidad (¬°obvio!)

Nada hace que una empresa se sienta m√°s local que participar en la comunidad local.

Ahora, espera. Antes de salir corriendo a repartir folletos y montar un puesto en el mercado de agricultores local, el primer paso que debe tomar, siempre, es crear páginas de destino locales para cada ubicación física.

¬ŅPor qu√©? Las p√°ginas de destino locales sirven como el escaparate virtual de sus ubicaciones f√≠sicas. Cuando los clientes lo busquen a usted o un producto y servicio que usted brinde, esta ser√° su primera impresi√≥n de la identidad local de cada tienda. Dale una buena impresi√≥n.

No le sirve de nada si su p√°gina de destino local asusta a los clientes. Adem√°s de tener un dise√Īo agradable y una interfaz de usuario optimizada, la informaci√≥n de estas p√°ginas debe ser siempre precisa y actualizada. Esto es particularmente cierto en el caso de su nombre, direcci√≥n, n√ļmero de tel√©fono y horario comercial. Despu√©s de todo, nada dice que eres un forastero como tener un pin de mapa que en realidad no conduce a tu tienda, o un n√ļmero de tel√©fono que se conecta a una grabaci√≥n de desconexi√≥n.

Pero cuidar sus p√°ginas de destino locales no es suficiente para establecer la autenticidad local. Necesita anclarse en la comunidad local. Y luego su necesidad de difundir ese mensaje en sus p√°ginas de destino locales. Intente resaltar la personalidad √ļnica de cada ubicaci√≥n.

Esto puede ser tan simple como decir que est√° ubicado al otro lado de la calle del palacio de justicia, proporcionar una breve descripci√≥n de la historia de su edificio (suponiendo que sea interesante) o enumerar eventos √ļnicos que suceden en cada una de sus ubicaciones individuales.

Por ejemplo, si es una marca de mejoras para el hogar que ofrece diferentes clases de bricolaje cada semana, deber√≠a actualizarla en sus p√°ginas locales. Esto le dar√° la oportunidad de ganar con los motores de b√ļsqueda y su comunidad local.

Otra excelente forma de proporcionar identidad local es a través de imágenes. Esto puede ser tan simple como resaltar a su empleado del mes o fotos de clientes e inventario dentro de la tienda.

O considere seguir el ejemplo de una peque√Īa ciudad de Estados Unidos y promocionar el gran partido de f√ļtbol de la escuela secundaria, celebrar el baile de graduaci√≥n o promover el carnaval de invierno y otros eventos de temporada. Mejor a√ļn, cree y patrocine algunos de estos eventos. Le otorgar√° citas locales y lo establecer√° como una parte importante de la comunidad.

3. Conozca a sus clientes mediante la personalización automatizada y la orientación geográfica.

Los humanos antropomorfizamos pr√°cticamente todo lo que vemos. Asignamos personalidades humanas a los animales. Nos identificamos con Big Bird y los Muppets. Vemos caras en la luna y patrones entre las estrellas. Deje que los clientes hagan lo mismo con su empresa creando una imagen de marca y personalizando sus campa√Īas de marketing.

Estamos entrando en la era del marketing basado en cuentas para particulares. Con el auge de Big Data, chatbots, asistentes digitales y automatización de contenido, los especialistas en marketing tienen una oportunidad sin precedentes para hablar con los clientes de forma individual.

Como tal, es fundamental que las marcas mejoren su marketing omnicanal y utilicen ID de cliente detallados para crear la mejor y m√°s personalizada experiencia posible para el cliente.

Pero conocer a su cliente no es suficiente si no tiene en cuenta también dónde están y cuándo están sus clientes. Después de todo, enviarme un anuncio de su restaurante cercano a las 10:00 pm no le sirve de mucho si su restaurante cerró una hora antes.

Para el marketing local, el contexto es el rey. Es por eso que ubicar el mundo en línea en el contexto del mundo físico será fundamental en el futuro. Afortunadamente, ha habido importantes avances tecnológicos que facilitan la orientación a los clientes en el momento y la ubicación adecuados.

Por ejemplo, Google AdWords publicidad basada en proximidad establece un radio de geovalla alrededor de la ubicación de cada tienda para la orientación de PPC. En lugar de adoptar un enfoque disperso de dirigirse a los clientes potenciales por código postal o región, ahora puede excluir las áreas que no generan conversiones y, por lo tanto, encontrar la distancia de orientación óptima para cada tienda.

Al dirigirse solo a los clientes que tienen probabilidades de realizar una conversión, mejora la eficiencia de su inversión publicitaria y fomenta la autenticidad local.

Reuniéndolo todo

No es f√°cil para las marcas, especialmente las marcas en m√ļltiples ubicaciones, proporcionar autenticidad local. Pero si cultivas cr√≠ticas positivas, participas activamente en la comunidad, personalizas tu contenido a trav√©s de la automatizaci√≥n y refinas la precisi√≥n de la orientaci√≥n de tu PPC, puedes proporcionar la autenticidad local que los clientes buscan en nuestro mundo posterior a la verdad.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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