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- 1 Al decidir qué negocios locales patrocinar, los consumidores eligen aquellos que conocen y en los que confían. El columnista Brian Smith comparte consejos para los especialistas en marketing que buscan ayudar a sus negocios a cultivar una imagen sólida dentro de sus comunidades locales.
- 2 Muéstrame la prueba social
- 3 1. Cultiva críticas positivas y visitas sociales
- 4 2. Participa en la comunidad (¡obvio!)
- 5 3. Conozca a sus clientes mediante la personalización automatizada y la orientación geográfica.
- 6 Reuniéndolo todo
Al decidir qué negocios locales patrocinar, los consumidores eligen aquellos que conocen y en los que confían. El columnista Brian Smith comparte consejos para los especialistas en marketing que buscan ayudar a sus negocios a cultivar una imagen sólida dentro de sus comunidades locales.
Bienvenido al mundo de la posverdad. Un mundo de noticias falsas y métricas de Facebook defectuosas. Un mundo de violaciones de datos de Yahoo y escándalos de WikiLeaks. Un mundo en el que es difícil ver un destello de verdad cuando se hunde hasta el fondo de un pozo de Flint, Michigan.
Con la verdad escasa en estos días, la autenticidad de una marca, particularmente su autenticidad local, es más importante que nunca. Confiamos en los que conocemos, los que viven en nuestra comunidad. Ellos son uno de nosotros. Siempre sospecharemos de los forasteros, los inescrupulosos «ellos».
Si es un comercializador local para una PYME (pequeña o mediana empresa), tiene una ventaja sobre las marcas más grandes con múltiples ubicaciones. Tienes el dedo en el pulso de la comunidad. Vives en ella. Es fácil para usted sacar provecho de ese mercado navideño emergente en la esquina de 5th y Main.
Pero los especialistas en marketing de marcas en varias ubicaciones a menudo no tienen este lujo. Sus campañas de marketing local suelen estar a cargo de oficinas corporativas muy alejadas de las ubicaciones que administran. Y es difícil para alguien en un rascacielos de Manhattan saber qué está pasando en las calles de Akron. Multiplique este problema por mil, o diez mil, dependiendo de la cantidad de ubicaciones administradas, y es obvio por qué las marcas nacionales tienen problemas para brindar credibilidad local.
Entonces, ¿cómo se proyecta la autenticidad local sin fingirla?
Quitémonos nuestros sombreros de papel de aluminio, salgamos de nuestros búnkers posteriores a la verdad y veamos si podemos arrojar algo de luz sobre el tema.
Cuando se trata de decisiones de compra, nunca las tomamos solos. Claro, podríamos completar la transacción en línea sin interactuar con otro ser humano. Pero, consciente o inconscientemente, tomamos nuestras decisiones considerando cómo se reflejarán a los ojos de los demás y por lo que otros podrían haber decidido en la misma situación. En última instancia, podemos ignorar estas influencias, pero permanecen. Es como si alguien estuviera constantemente mirando por encima de nuestro hombro, empujando y juzgando nuestras decisiones.
Lo que es importante que los especialistas en marketing se den cuenta es que no todas estas influencias tienen el mismo peso. Si fuera solo la empresa que le dice que compre un producto, naturalmente sospecharía. Pero si también lee varias reseñas que respaldan el producto, su confianza aumentará.
Sin embargo, estos extraños sin rostro que dejan reseñas siempre permanecerán en la categoría «ellos». Y la verdad es que una sola recomendación de alguien a quien conoce y en quien confía triunfará sobre las opiniones, sin importar cuántas, de las personas que no conoce.
Y es por eso que la autenticidad local es fundamental para las marcas. Transforma esa voz que empuja y juzga en nuestros oídos de «ellos» a «nosotros».
La mayoría de las veces, los vendedores locales no podrán establecer relaciones personales con clientes potenciales. Ese es el dominio de los vendedores. Pero hay tres pasos que puede seguir para mejorar la autenticidad local de su marca.
La verdad es que es mucho más probable que los clientes dejen una crítica negativa que una positiva. Por lo tanto, es fundamental que después de que un cliente complete una transacción, le pregunte qué tan satisfecho estaba con la experiencia y el producto.
Si les encantó el producto y la experiencia, pregúnteles si estarían dispuestos a respaldarlo en los sitios de reseñas y consultar en las redes sociales.
Si el cliente se sintió decepcionado con la experiencia, dele al cliente la oportunidad de desahogarse en privado preguntándole qué salió mal. Esto le da la oportunidad de remediar los errores, mejorar su proceso y, como mínimo, disminuir las posibilidades de una queja pública.
Cuando no pueda atrapar a un cliente antes de que deje una opinión pública negativa, asegúrese de responder a sus comentarios de manera oportuna. Y cuando lo hagas, retoma el mantra de Patrick Swayze en «Road House» y «sé amable». Puede estar seguro de que otros clientes potenciales leerán y juzgarán sus acciones.
2. Participa en la comunidad (¡obvio!)
Nada hace que una empresa se sienta más local que participar en la comunidad local.
Ahora, espera. Antes de salir corriendo a repartir folletos y montar un puesto en el mercado de agricultores local, el primer paso que debe tomar, siempre, es crear páginas de destino locales para cada ubicación física.
¿Por qué? Las páginas de destino locales sirven como el escaparate virtual de sus ubicaciones físicas. Cuando los clientes lo busquen a usted o un producto y servicio que usted brinde, esta será su primera impresión de la identidad local de cada tienda. Dale una buena impresión.
No le sirve de nada si su página de destino local asusta a los clientes. Además de tener un diseño agradable y una interfaz de usuario optimizada, la información de estas páginas debe ser siempre precisa y actualizada. Esto es particularmente cierto en el caso de su nombre, dirección, número de teléfono y horario comercial. Después de todo, nada dice que eres un forastero como tener un pin de mapa que en realidad no conduce a tu tienda, o un número de teléfono que se conecta a una grabación de desconexión.
Pero cuidar sus páginas de destino locales no es suficiente para establecer la autenticidad local. Necesita anclarse en la comunidad local. Y luego su necesidad de difundir ese mensaje en sus páginas de destino locales. Intente resaltar la personalidad única de cada ubicación.
Esto puede ser tan simple como decir que está ubicado al otro lado de la calle del palacio de justicia, proporcionar una breve descripción de la historia de su edificio (suponiendo que sea interesante) o enumerar eventos únicos que suceden en cada una de sus ubicaciones individuales.
Por ejemplo, si es una marca de mejoras para el hogar que ofrece diferentes clases de bricolaje cada semana, debería actualizarla en sus páginas locales. Esto le dará la oportunidad de ganar con los motores de búsqueda y su comunidad local.
Otra excelente forma de proporcionar identidad local es a través de imágenes. Esto puede ser tan simple como resaltar a su empleado del mes o fotos de clientes e inventario dentro de la tienda.
O considere seguir el ejemplo de una pequeña ciudad de Estados Unidos y promocionar el gran partido de fútbol de la escuela secundaria, celebrar el baile de graduación o promover el carnaval de invierno y otros eventos de temporada. Mejor aún, cree y patrocine algunos de estos eventos. Le otorgará citas locales y lo establecerá como una parte importante de la comunidad.
3. Conozca a sus clientes mediante la personalización automatizada y la orientación geográfica.
Los humanos antropomorfizamos prácticamente todo lo que vemos. Asignamos personalidades humanas a los animales. Nos identificamos con Big Bird y los Muppets. Vemos caras en la luna y patrones entre las estrellas. Deje que los clientes hagan lo mismo con su empresa creando una imagen de marca y personalizando sus campañas de marketing.
Estamos entrando en la era del marketing basado en cuentas para particulares. Con el auge de Big Data, chatbots, asistentes digitales y automatización de contenido, los especialistas en marketing tienen una oportunidad sin precedentes para hablar con los clientes de forma individual.
Como tal, es fundamental que las marcas mejoren su marketing omnicanal y utilicen ID de cliente detallados para crear la mejor y más personalizada experiencia posible para el cliente.
Pero conocer a su cliente no es suficiente si no tiene en cuenta también dónde están y cuándo están sus clientes. Después de todo, enviarme un anuncio de su restaurante cercano a las 10:00 pm no le sirve de mucho si su restaurante cerró una hora antes.
Para el marketing local, el contexto es el rey. Es por eso que ubicar el mundo en línea en el contexto del mundo físico será fundamental en el futuro. Afortunadamente, ha habido importantes avances tecnológicos que facilitan la orientación a los clientes en el momento y la ubicación adecuados.
Por ejemplo, Google AdWords publicidad basada en proximidad establece un radio de geovalla alrededor de la ubicación de cada tienda para la orientación de PPC. En lugar de adoptar un enfoque disperso de dirigirse a los clientes potenciales por código postal o región, ahora puede excluir las áreas que no generan conversiones y, por lo tanto, encontrar la distancia de orientación óptima para cada tienda.
Al dirigirse solo a los clientes que tienen probabilidades de realizar una conversión, mejora la eficiencia de su inversión publicitaria y fomenta la autenticidad local.
Reuniéndolo todo
No es fácil para las marcas, especialmente las marcas en múltiples ubicaciones, proporcionar autenticidad local. Pero si cultivas críticas positivas, participas activamente en la comunidad, personalizas tu contenido a través de la automatización y refinas la precisión de la orientación de tu PPC, puedes proporcionar la autenticidad local que los clientes buscan en nuestro mundo posterior a la verdad.
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