Prepararse para el alcance local en un mundo de ‘post-clasificación’: ponga sus datos en línea

¿Cómo podría afectar la búsqueda por voz a las empresas locales? La columnista Megan Hannay comparte sus predicciones y brinda algunos consejos sobre cómo las pymes pueden prepararse para un futuro sin clasificaciones.

En octubre pasado, en la Street Fight Summit, muchos especialistas en marketing clasificaron la búsqueda por voz como la táctica de marketing más «exagerada» del año. Creo que esto se debe a que muchos de ellos no ven el alcance completo de la tecnología. Estamos poniendo en nuestros cerebros consumidores y pensando en la incomodidad actual de hablar con Siri en público, no de un futuro dentro de los autos autónomos o de esos momentos en los que simplemente no queremos levantarnos del sofá.

Actualmente, la mayoría de las búsquedas por voz se realizan en teléfonos móviles. Pero en los próximos años, parece probable que aumente la prevalencia de dispositivos con esta capacidad: y capacidad tecnológica – en espacios privados, donde expresar una intención en voz alta no se sentirá tan tonto.

¿Qué podría significar la búsqueda por voz para local?

La mayoría de los que creen en un futuro dominado por las voces tienen una relación de amor / odio con la idea. Algunos predicen que perderemos todo el espacio orgánico local a causa de los anuncios. Otros prevén un futuro en el que nada menos que el puesto número uno no tiene valor. Veo ambas conclusiones como una imagen incompleta.

Un estudio reciente de Moz demostró que solo el 3,4% de las búsquedas locales de Google generan clics en los anuncios. Si bien es posible anticipar un futuro en el que los resultados de la búsqueda por voz sean anuncios totalmente pagados, el hecho de que los consumidores parezcan preferir en gran medida lo orgánico sugiere que Google tendría dificultades para retener clientes con un modelo de este tipo.

Imagínese si la búsqueda «Me siento afortunado» de Google fuera un anuncio pagado, ¿quién haría clic en ese botón? Reemplazar la «mejor» opción orgánica con el mejor postor cambia nuestra percepción del resultado. Para las empresas, esto es un estímulo más para aprovechar el poder del alcance local orgánico a través de datos precisos y el intercambio de conocimientos locales.

Además, creo que es una falacia suponer que las respuestas instantáneas engendrarán un mundo en el que solo gana el afortunado resultado mejor clasificado. Más bien, como mostraré en esta publicación, la voz hará que el filtrado de exactamente lo que un consumidor quiere sea un proceso mucho más simple. Por lo tanto, en lugar de una única clasificación número uno para una palabra clave local determinada (p. Ej., «Abogado de divorcio de Los Ángeles»), habrá docenas de páginas número uno basadas en los otros parámetros que un buscador indica en su consulta («un divorcio femenino abogado a 20 minutos en automóvil de mi oficina en Los Ángeles que tiene experiencia en casos de custodia y pre-nupciales, con una calificación de al menos 4.5 estrellas y que puede reunirse durante mi almuerzo esta semana ”).

Por lo tanto, un mundo de «post-clasificación» no significa «un mundo en el que solo hay una respuesta de primera», sino «un mundo donde hay muchas respuestas de primera».

A continuación, repasaré algunas formas en las que las empresas locales y físicas deben prepararse para un futuro dominado por la voz. En las próximas publicaciones, explicaré cómo afectará esta tendencia a los proveedores de servicios nacionales y en línea. Muchos de los factores que afectarán el alcance local son posiblemente más orgánicos que las tácticas de SEO. Y la mayoría seguirá requiriendo la experiencia de los especialistas en marketing digital.

Una nota: estos son predicciones. Lo más cerca que he estado de una bola de cristal es un adivino de Nueva Orleans que intuyó que «a veces me preocupan las cosas». Pero muchas de estas predicciones se basan en personas de la comunidad de búsqueda y marketing con mucha más experiencia que yo, como Cindy Krum, Mike Blumenthal y David Mihm.

Resultados locales en un futuro de búsqueda por voz

En un mundo de «post-clasificación», gran parte del esfuerzo digital se centrará en garantizar que la presencia digital de una empresa sea un reflejo preciso del mundo real a través de descripciones detalladas de servicios, numerosas revisiones e interacciones prolíficas.

Al menos tres factores afectarán cada vez más los resultados locales en un mundo en el que la voz primero:

1. El alcance local se verá afectado por la proximidad del buscador a las empresas locales

Esencialmente, las búsquedas móviles que varían incluso una milla más o menos pueden producir resultados de clasificación local drásticamente diferentes. Ver La investigación de Darren Shaw para más sobre esto. Las búsquedas basadas en escritorio pueden ser menos específicas, ya que dependen de la IP.

En su mayor parte, este factor no se puede influir a menos que cambie de oficina. Si su ubicación está más lejos de la ciudad (y más lejos de la población local que sus competidores), es posible que su negocio no aparezca con tanta frecuencia en los resultados de voz para los buscadores en el centro de la ciudad.

2. El alcance local se verá afectado por lo «buena» que sea la empresa

David Mihm señaló en una publicación reciente que a medida que aumenta la capacidad de Google para medir el compromiso del mundo real con las empresas, las señales de compromiso positivas probablemente mejorarán la clasificación local. Muchas de estas señales se verán afectadas directamente por la calidad de los servicios de la empresa, como:

  • ¿Cuántos lugareños frecuentan el negocio?
  • ¿Cuántas personas regresan después de una primera visita?
  • ¿Cuántas menciones de sentimiento positivo en las redes sociales tiene la empresa? (Recuerde, Google ahora tiene acceso a la manguera contra incendios de Twitter).

Con suerte, la mayoría de los propietarios de franquicias o negocios locales ya se preocupan por la calidad de sus productos y servicios. Pero pronto, esta calidad, o la falta de ella, puede afectar directamente su presencia digital. Si los motores de búsqueda solo pueden ofrecer una respuesta, quieren enviar a los clientes a una experiencia con la que estarán satisfechos.

3. El alcance local se verá afectado por la eficacia con la que la presencia digital de la empresa local satisfaga las necesidades de los buscadores.

Así que necesito encontrar un especialista en reparación de electrodomésticos local bien revisado que venga a mi casa entre las 7 pm y las 8 pm esta noche. También necesitan tener experiencia con refrigeradores Samsung.

La captura de pantalla a continuación muestra mi resultado móvil actual (marzo de 2017) para «reparación de frigoríficos». Google ya tiene mucha de la información necesaria para mi solicitud específica, guarde la especificación de Samsung.

Parece que hoy optaré por Sears Appliance, ya que es la única empresa de primer nivel abierta en un momento que funciona para esta solicitud en particular. Pero en realidad, una persona de reparaciones vino a mi casa que no se especializaba en el modelo de mi electrodoméstico, perdiendo mi tiempo y el suyo, así que tendré que llamar primero para asegurarme de que Sears pueda reparar mi refrigerador específico.

Anticipo que en un par de años, el Asistente de Google podrá realizar esta tarea por mí, en función de una consulta como, «Ok Google, necesito un especialista en reparación de refrigeradores, con una calificación de cuatro estrellas o más, para esta noche a las 7 p.m. y asegúrese de que puedan funcionar con productos Samsung «. Y eso es todo, Google se encargará del resto; después de decirme el nombre de la empresa y confirmar que estoy de acuerdo con un servicio con una calificación de 4.2 estrellas, todo el proceso tardará menos de un minuto.

Anticipo que las aplicaciones que integran los horarios del equipo de las empresas de servicios con las búsquedas de Google pronto se convertirán en un elemento básico de la búsqueda local, completando la última parte de este ciclo.

Las piezas de esta transacción están casi juntas en el lado de la infraestructura para Google, pero una investigación adicional por mi parte muestra una gran cantidad de empresas locales en Yelp y Facebook que aún no se han tomado el tiempo para construir una lista clara de Google My Business o su propio sitio web. Esto incluye un negocio local con excelentes críticas que lleva 20 años en la zona y brinda servicios 24/7.

Sí, finalmente. Este es el factor de búsqueda por voz en el que los especialistas en marketing pueden invertir.

Optimización para búsqueda por voz a través de contenido detallado

Las empresas locales deben prepararse para la búsqueda por voz asegurándose de que los detalles «long tail» se muestren claramente en la web.

¿Recuerda mi problema con el modelo Samsung? Pronto viviremos en un mundo en el que un consumidor no querrá pasar 10 minutos llamando con una pregunta como esa; ella esperará encontrarlo, bueno, instantáneamente.

Tal vez algún fin de semana, querré encontrar un restaurante local a poca distancia de mi casa que sea bueno para una cita nocturna, que ofrezca opciones veganas y música en vivo y tenga un puesto disponible a las 7:30 pm esa noche. Cuantos más detalles puedan analizar los motores de búsqueda, más búsquedas locales de cola larga podrá atender una empresa determinada.

Incluso si Google aún no tiene opciones de marcado para detalles tan específicos, los sitios web locales que ofrecen datos estructurados tendrá una ventaja en un mundo de búsqueda por voz. Más detalles, incluso aquellos que aún no tienen opciones de marcado, solo pueden mejorar un sitio web. Experto en búsqueda móvil Cindy Krum recientemente explicó por qué tiene sentido anticipar una mayor integración entre los motores de búsqueda y los listados locales:

Google introducirá más y más activos en su nube, porque les permite disminuir su dependencia del rastreo y aumentar su comprensión. [of] cómo los usuarios interactúan con el contenido a lo largo del tiempo.

No veo muchos propietarios de pequeñas empresas con los conocimientos técnicos necesarios para aplicar datos estructurados a sus sitios web, por lo que es casi seguro que estas responsabilidades recaigan en las agencias de marketing locales. Por otra parte, crear un sitio web atractivo es mucho más fácil de lo que era hace 10 o 15 años, gracias a proveedores como Squarespace y Wix. No veo por qué Google (y / o algunas startups inteligentes) no lo haría trabajar para simplificar el proceso de adición de datos para los propietarios de empresas locales en los próximos años.

Optimización de la búsqueda por voz a través de reseñas

Las empresas locales deben prepararse para la búsqueda por voz seleccionando las opiniones de los clientes.

Estoy emocionado de ver cómo el futuro de la voz afecta las reseñas, y anticipo que cambiará la experiencia tanto para los revisores como para los lectores de reseñas. Google ya inicia preguntas sobre características comerciales más objetivas. Ya tenemos ventanas emergentes después de dejar las empresas locales, que nos invitan a calificar rápidamente nuestra experiencia. Es un salto fácil anticipar las búsquedas por voz en las que los clientes solicitan una experiencia local con «buenas críticas» o «reseñas de cuatro estrellas o más». El más selectivo puede solicitar experiencias de «cuatro punto cinco estrellas o más». Si vamos a tomar una decisión rápida, queremos saber que es una buena elección. Estaría mucho más dispuesto a concertar una cita con un estilista de 4,3 estrellas cuyo sitio web no he visto que un estilista de 2,7 estrellas.

Al final del día, las reseñas son un reflejo de todo el negocio. Ninguna cantidad de marketing puede solucionar una mala experiencia del cliente, pero los especialistas en marketing pueden asegurarse de que los clientes que informan experiencias positivas sean animados a dejar reseñas en directorios públicos o motores de búsqueda.

Optimización de la búsqueda por voz a través de la marca local

Las empresas locales deben prepararse para la búsqueda por voz estableciendo una marca local.

Ésta es la rama cualitativa del alcance local. A medida que mejore la capacidad de los motores de búsqueda para comprender las interacciones del mundo real, se creará más atribución entre la marca local y la prevalencia local. Las empresas son ya está construyendo esta capacidad entre anuncios digitales y tráfico presencial. No es una posibilidad remota desde aquí medir la cantidad de asistentes al evento en el stand de eventos de una empresa, o la coincidencia entre su empresa y su logotipo en una camiseta del equipo local de las Pequeñas Ligas.

La búsqueda se convertirá cada vez más en un mapa digital de las relaciones del mundo real, ya sea que transmita la calidad de un producto, los detalles de un servicio o la prevalencia de una marca en la comunidad.

¿Dónde sigue?

No realicé búsquedas por voz durante mi investigación para este artículo, ya que aún no hay una respuesta instantánea para «¿Cómo afectará la búsqueda por voz al marketing digital?”Claramente, todavía estamos en los primeros años de esta tecnología.

Pero mis métodos de investigación también destacan una gran diferencia entre los tipos de búsqueda: respuestas rápidas e investigación profunda. Ambos ocupan espacio en los mercados locales, pero cada uno responderá a diferentes tipos de consultas. Y, en mi opinión, cada uno será atendido por un tipo de negocio diferente. Entonces, en la próxima publicación, profundizaré en cómo el contenido y el desarrollo de la comunidad pueden afectar el alcance local, incluso en un mundo posterior a la clasificación.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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