Las 10 ideas principales sobre marketing local en LSA17

Wesley Young comparte información experta sobre marketing de ubicación y búsqueda local de la Conferencia Anual 2017 de Local Search Association.

En la conferencia anual de la Local Search Association hace unas semanas, los expertos en búsquedas y marketing del espacio local proporcionaron información sobre las tendencias y los desafíos que enfrenta la industria de la publicidad, el marketing y las búsquedas en la actualidad.

Aquí están 10 de las principales conclusiones compartidas en LSA17.

1. La ubicación impulsa casi toda la participación de los consumidores, incluso para las marcas nacionales

Según Rob Blatt de Momentfeed, 85 a 95 por ciento de participación del consumidor para las marcas ocurre a través de los activos de ubicación, como listados locales y páginas locales. Eso explicaría por qué 50 por ciento de las marcas utilizan datos de ubicación para orientar a los clientes.

Un fuerte cambio en los presupuestos de marketing hacia el marketing basado en la ubicación sigue naturalmente esa tendencia. Los datos de la Location Based Marketing Association (LBMA) encontraron que el 25 por ciento de los presupuestos de marketing de las marcas líderes se gastan en marketing basado en la ubicación, y se prevé que ese número aumente. Las empresas en los EE. UU. Aumentaron el uso del marketing basado en la ubicación en un 5 por ciento entre 2016 y 2017, mientras que las de Canadá aumentaron el uso un 6 por ciento y las del Reino Unido un 7 por ciento.

En términos de dólares, Neg Norton, presidente de LSA, compartió que en 2016, se gastaron $ 12.4 mil millones en gastos publicitarios orientados a la ubicación, aumentando a $ 32.4 mil millones para 2021, equivalente al 45 por ciento de todos los ingresos por publicidad móvil.

Dado que lo local es a menudo sinónimo de ubicación en el mercado, estos números enfatizan que el marketing local y la presencia local son tan importantes como las campañas nacionales. El mes pasado, observé factores que influyen en la aparición en los resultados de búsqueda en Google Maps y, en particular, la reputación de la marca nacional no fue un factor de clasificación.

A medida que los consumidores buscan cada vez más información localmente, todas las empresas, ya sean pymes tradicionales, franquicias o tiendas locales que pertenecen a marcas nacionales, deben reconocer que la ubicación debe ser una parte fundamental de su estrategia de marketing.

2. La ubicación es mucho más que orientar anuncios a un lugar

Atrás quedaron los días en que la ubicación se utilizaba únicamente para orientar la publicidad en función de la proximidad. Los datos de ubicación se han vuelto mucho más abundantes y ricos en su conocimiento de las preferencias y perfiles de los consumidores. Shashi Seth de xAd compartió cómo se puede utilizar el creciente volumen de datos de ubicación para crear perfiles de consumidores que permitan una orientación mejor y más productiva.

Cuatro de cada cinco usuarios de teléfonos móviles tienen teléfonos inteligentes. Estos dispositivos siempre activos se revisan, en promedio, 46 veces al día y proporcionar datos de ubicación constantes a través de tecnología de sensores como GPS, Bluetooth, WiFi, aplicaciones, brújula, acelerómetro y funciones de giroscopio integradas en los dispositivos.

Del mismo modo, la cantidad de sensores, como balizas, que se implementan para detectar esos dispositivos está aumentando. En el segundo trimestre de 2015, había aproximadamente 900.000 sensores de este tipo en todo el mundo, aumentando a más de 13 millones a finales de 2016, un crecimiento de casi 13,5 veces durante ese período de tiempo, según los datos compartidos por Marianna Zaslavsky en Unacast. Y se espera que ese número aumente a 500 millones para 2021.

El volumen y la frecuencia de los datos de ubicación que se transmiten se pueden agregar para determinar tendencias más amplias. Oren Naim con Google compartió nuevas funciones en Google Maps que brindan datos en vivo sobre su indicador de multitudes para ubicaciones como restaurantes. Esos datos se pueden analizar más a fondo para perfilar la audiencia en una ubicación específica.

Pero Seth explicó que, desglosados ​​por persona, los datos de ubicación trazan un recorrido del consumidor que revela información como qué le gusta comer y dónde compra, si hace ejercicio y qué hace para entretenerse. Proporciona la frecuencia y la hora del día para diversas actividades. La información demográfica, como los ingresos, el sexo y la edad, se puede extrapolar según el lugar donde vive, compra y trabaja.

Fuente: Presentación de xAd en LSA17

Estos datos increíblemente ricos pueden usarse para dirigirse de manera efectiva a los usuarios con contenido relevante, lo que genera mejores rendimientos. LSA continuará explorando la ubicación y cómo usarla en el marketing local en su Lugar Conferencia después en este año.

3. ¿Cómo escalas localmente?

Si bien los consumidores exigen información local, las marcas como Walgreens con miles de ubicaciones se enfrentan al desafío de administrar la información local en todo el país. Walgreens, Brandify y Brandmuscle cubrieron esos desafíos, incluidos los siguientes:

  • La tensión entre la consistencia de la marca y la personalización
  • Administrar contenido y mensajes precisos
  • Control fragmentado sobre los gerentes locales
  • Desarrollo de un proceso eficiente para mantener el contenido local
  • Plataformas no controladas por la marca, como los gráficos de conocimiento de Google.

La ejecución local todavía está evolucionando y sigue siendo una decisión de empresa por empresa. Por definición, es difícil modelar el éxito local, y eso parece favorecer que los gerentes locales tengan un mayor poder para tomar decisiones sobre el marketing y el contenido locales. Muchas marcas aún no han alcanzado ese punto de confianza o capacitación o tienen operaciones que exigen más consistencia operativa. Con el apoyo adecuado, una estrategia de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba puede tener éxito.

Walgreens utiliza un proceso de aprobación para agregar contenido que ha ayudado a escalar el contenido local de manera más fluida. De todos modos, esta será un área de continuo desarrollo, impulsada por el valor de lo local y la influencia de los consumidores que quieren saber si pueden llevar a su perro a una tienda o si está cerrada por el clima.

Los desafíos con la escala también pueden ser una oportunidad para agencias más pequeñas y proveedores de marketing. Las prácticas de nicho por geografía o vertical permiten enfocarse donde residen sus fortalezas y donde otros que dependen de la escala pueden no ser capaces o no estar dispuestos a trabajar.

4. La atribución está mejorando y se vuelve necesaria

Otra área en la que los datos de ubicación marcan la diferencia es la atribución. Tanto los clientes como los especialistas en marketing han buscado durante mucho tiempo una atribución precisa para justificar el trabajo realizado y demostrar el ROI. Allyson Carper de Brandify afirmó que la atribución online a offline es el camino hacia el éxito de la industria.

Los datos de ubicación mejorados disponibles hoy en día facilitan mucho el seguimiento de las visitas a la tienda. Si bien la atribución suele ser una comparación del tráfico habitual con el tráfico posterior a la exposición en una ubicación después de una campaña específica, el volumen de datos hace que estas comparaciones sean mucho más precisas y significativas.

Los datos más detallados, como la creación de perfiles descritos en el recorrido del consumidor anterior, también permiten un análisis más profundo de quién es la audiencia más receptiva. Por ejemplo, en una campaña para un restaurante de servicio rápido, se presumió que los consumidores que frecuentaban restaurantes de comida rápida eran el mejor público objetivo. El análisis de atribución de Ninth Decimal ayudó a revelar que los consumidores que eran entusiastas del bricolaje, entusiastas del cine y viajeros de placer eran mejores objetivos. Esta información permite refinar y orientar mejor las campañas futuras.

5. Leyes de privacidad: la amenaza para el marketing local

Si bien no hubo una discusión planificada en LSA17 sobre el impacto que las leyes de privacidad pueden tener en el marketing basado en la ubicación, se planteó el problema, y ​​con razón. Todos los beneficios y un mayor ROI del uso de datos de ubicación podrían colapsar si se aprueba una regulación excesivamente restrictiva sobre la recopilación, distribución y uso de datos de ubicación.

El problema es doble. Primero, los datos de ubicación se clasifican en la legislación propuesta como información de identificación personal sujeta a las protecciones proporcionadas a los datos, como información de salud o financiera. Por lo general, los requisitos de autorización y divulgación de participación voluntaria se imponen como parte de la regulación, con importantes sanciones por incumplimiento. Dicha regulación puede imponer restricciones que creen serias barreras para el uso de esos datos. En segundo lugar, los estados están buscando enfoques de regulación individuales y diferentes, lo que hace que el cumplimiento sea muy difícil, ya que el futuro potencialmente contiene numerosas regulaciones diferentes y conflictivas a través de las fronteras de los estados físicos que el contenido en línea a menudo no cumple.

También existen algunas preocupaciones más generales con el uso de datos de orientación, incluida la ubicación. La FTC publicó un documento el año pasado explorando cómo se pueden usar los macrodatos de manera discriminatoria. Por ejemplo, si los datos de ubicación se usaran de una manera que tratara a los usuarios de un vecindario predominantemente afroamericano de manera diferente, esos usuarios podrían verse afectados de manera discriminatoria.

Estos son problemas que la industria debe abordar de manera unificada e intencional o corre el riesgo de perder innovaciones significativas que solo son posibles con el uso de datos ricos y voluminosos.

6. La amenaza a la marca tradicional

Las marcas se han basado tradicionalmente en la coherencia y el control de los activos de la marca para mantener la imagen y la reputación que desean en la esfera pública. Pero ese control está siendo secuestrado por las redes sociales y otro contenido generado por el consumidor. La reputación puede desmoronarse con un tweet viral. Considera el más de 200.000 usuarios que dejaron Uber tras el movimiento #DeleteUber.

Marcas como Chick-fil-A reconocieron este cambio hacia una definición pública de reputación y expresaron tener que adaptarse a la gestión de las redes sociales en tratar de mantener su identidad de marca. Por otro lado, las PYMES tradicionales son muy conscientes de cómo las reseñas pueden afectar sus negocios. Y Google permite cada vez más a los consumidores generar fotos e información comercial, como horas de operación, y registrar otros comentarios observados en las páginas de gráficos de conocimientos comerciales locales.

El fácil acceso a la información comercial también hace que los consumidores sean menos fieles a la marca. Según Google, 65 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes busque la información más relevante, independientemente de la empresa o proveedor. Un estudio reciente de McKinsey también encontró que solo tres de las 30 categorías comerciales se basaron en la lealtad. Esos tres eran operadores de telefonía móvil, seguros de automóviles e inversiones.

Eso no quiere decir que la marca no sea importante. Tener su negocio en primer plano vale la pena, ya que es más probable que los consumidores compren a las empresas consideradas en primer lugar. Pero es mucho más probable que los consumidores miren a su alrededor cada vez que compren y escuchen muchas más opiniones que influyen en sus decisiones. La gestión de la reputación online seguirá siendo un desafío para las empresas locales.

7. Las empresas deben innovar continuamente y crear un proceso para hacerlo.

Una constante en la industria del marketing es el cambio. LSA17 fue un microcosmos de tal cambio: el 75 por ciento de las empresas en la conferencia no estaban allí hace tres años. Todos estuvieron de acuerdo en que la innovación es necesaria para mantenerse al día con ese cambio. Las grandes marcas como Blue Cross Blue Shield han tenido que innovar para adaptarse a las cambiantes leyes de salud, y agencias como Propel Marketing buscan empleados que piensen fuera de la caja para hacer crecer la empresa.

Steve Nedvidek, especialista en innovación de Chick-fil-A, compartió tres etapas de innovación que la marca familiar ha atravesado, proporcionando lecciones para empresas de cualquier tamaño. La etapa 1 es durante las primeras etapas de un negocio, cuando se necesita mucha innovación para establecer la identidad comercial, por ejemplo, introducir el filete frito deshuesado en el sándwich Chick-fil-A, inventar la franquicia y ser el primero en abrir ubicaciones en centros comerciales. La etapa 2 es durante las etapas de crecimiento de un negocio, cuando la ejecución es más importante y la innovación es periódica. A Chick-fil-A se le ocurrió el vocero de la vaca autoconservacionista y el lema “Eat Mor Chikin” durante esta etapa. La etapa 3 está donde está hoy, fomentando la innovación sistémica en una empresa en proceso de maduración en la que enfrentan desafíos como cómo obtener $ 5 millones en ventas de cocinas diseñadas por $ 2 millones.

Para innovar, es fundamental contar con un proceso para hacerlo. Chick-fil-A creó un espacio físico llamado “Hatch” donde tiene lugar la innovación. Advice Local realiza reuniones mensuales de intercambio de ideas para generar ideas, grandes o pequeñas. Propel Marketing enfatiza la necesidad de probar y analizar ideas, mientras que Kris Barton de ReachLocal expresó que pasa mucho tiempo cerrando ideas que no se ajustan a la capacidad o credibilidad de la empresa.

Sin embargo, es importante no criticar el fracaso que no sea resultado de la ejecución. Y afortunadamente, fallar es mucho menos costoso hoy, según Steve Aldrich de GoDaddy. La tecnología ha reducido significativamente las barreras para iniciar un negocio o experimentar con una idea. Así que adopte el riesgo y recompense la innovación.

8. Los especialistas en marketing deben seguir sus propios consejos

Sharon Rowlands de ReachLocal observó que no hay suficientes especialistas en marketing que practiquen lo que predicamos. Es importante…

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