¿Qué son las entidades y cómo influyen en el marketing de búsqueda local? El columnista Adam Dorfman aborda estas preguntas y brinda asesoramiento a las empresas locales que buscan capitalizar esta tendencia.
Hace un año, escribí en El Blog informatico sobre cómo Google está haciendo que las entidades sean más inteligentes. Desde entonces, las entidades se han vuelto más importantes para Google, lo que significa que son más importantes para las empresas que desean aparecer en Google. Es hora de que las marcas se familiaricen mejor con las entidades y por qué son importantes.
¿Qué son las entidades y cómo han dado forma a la búsqueda de Google?
Una entidad, según la definición de Google en una patente reciente, es:
[a] cosa o concepto que es singular, único, bien definido y distinguible. Por ejemplo, una entidad puede ser una persona, lugar, elemento, idea, concepto abstracto, elemento concreto, otra cosa adecuada o cualquier combinación de los mismos.
El uso más visible de las entidades por parte de Google son los paneles del Gráfico de conocimiento que a veces aparecen en los resultados de búsqueda. Estos paneles suelen proporcionar un resumen de la información relevante sobre una entidad: información que se recopila de varias fuentes en la web y se compila en un formato de visualización de «tarjeta».
El enfoque de Google en comprender las entidades ha afectado la forma en que se devuelven los resultados de búsqueda. Cuando un consumidor busca algo, digamos «Encuentra un Starbucks cerca de mí», Google utiliza una amplia variedad de fuentes digitales para brindar la mejor respuesta, incluido el localizador de tiendas Starbucks, Yelp y el localizador de tiendas Target (porque Starbucks también ubicado en otras tiendas).
Por el contrario, según la antigua forma de hacer las cosas, Google habría devuelto resultados para esa consulta de Starbucks al mirar un conjunto más pequeño de páginas y luego ordenarlas según el contenido de las páginas. Sin embargo, Google finalmente se volvió más completo y sofisticado, indexando los resultados de una gama cada vez más amplia de contenido, incluidos documentos como archivos PDF, imágenes y, como lo ha hecho Cindy Krum estado especulando, datos sin ninguna URL asociada.
Con el tiempo, Google comenzó a desarrollar el concepto de entidad buscando a lo largo y ancho para ofrecer la mejor respuesta de fuentes dispares. Google continúa construyendo entidades más sofisticadas a medida que mejoran cada vez más en el rastreo de la web y la comprensión del contexto, y eso incluye información sobre ubicaciones físicas que las personas encuentran a través de la búsqueda.
¿Por qué centrarse en las entidades?
Entonces, ¿por qué exactamente Google está poniendo mayor énfasis en las entidades? Destacan algunas razones.
En primer lugar, dado que los dispositivos móviles superan a las búsquedas de escritorio, las personas quieren una única respuesta precisa a su consulta de búsqueda. No tienen mucho tiempo ni paciencia para desplazarse por media docena de posibles páginas sobre Starbucks cercanos. Google necesita recurrir a una variedad más amplia de fuentes para responder preguntas de manera más concisa para las personas que están en movimiento.
Al mismo tiempo, incluso cuando los usuarios de dispositivos móviles desean respuestas precisas y rápidas, el aumento de la búsqueda por voz hace que sea común que los mismos usuarios hagan preguntas más complicadas (a menudo demasiado complicadas). Es más fácil usar nuestras voces para preguntar: «¿Dónde hay un banco cercano que hable español y ofrezca servicios hipotecarios?» Y así lo hacemos. Google necesita lanzar una red más amplia para proporcionar una respuesta concisa a una pregunta con múltiples condiciones.
¿Cómo pueden las empresas locales responder a esta tendencia?
El auge de las entidades significa que las empresas deben hacer más que optimizar las páginas de ubicación para poder encontrarlas. Necesitan optimizar para toda la entidad asociada con su negocio. Las marcas deben pensar más allá de optimizar una única ubicación para la búsqueda, como su página de Google My Business. Para aparecer en las clasificaciones de paquetes de mapas, las empresas deben encontrarse en todos los lugares que Google asocia con su negocio.
Para tener éxito en un mundo de entidades de Google, las empresas deben:
- Haga un balance de todos sus datos de ubicación, asegúrese de que sean precisos y presente sus datos en todos los lugares donde Google lo busca para devolver un resultado de búsqueda. Le recomiendo que concentre sus esfuerzos de listado en amplificadores de datos, o los principales editores (como Google, Apple y Foursquare) y agregadores de datos (como Neustar) que comparten sus datos dondequiera que las personas realicen búsquedas. Deje que los agregadores pongan sus datos a trabajar para usted para que Google utilice un completo kit de herramientas de información para construir su entidad.
- asegúrese de proporcionar datos de ubicación completos a través de identidades y atributos. Las identidades consisten en datos básicos y fundamentales sobre su ubicación, que normalmente no cambian mucho (si es que cambian), como su nombre, dirección y número de teléfono. Los atributos consisten en información variable que puede brindarle una ventaja competitiva, como si su empresa habla varios idiomas u ofrece baños neutrales al género (que Yelp ahora está rastreando). La mayoría de las empresas gestionan sus identidades como parte de una estrategia de datos de ubicación; No importa lo suficiente sus atributos. Los atributos son importantes porque Google extrae atributos para proporcionar una imagen lo más completa posible sobre su negocio. Considere las identidades como apuestas de la mesa para construir una entidad. Los atributos completan el cuadro. Los atributos son aún más importantes debido al hecho de que las personas pueden realizar consultas más complicadas con la búsqueda por voz.
Espero que las entidades se vuelvan aún más importantes a medida que Google amplíe su uso de la inteligencia artificial para procesar consultas más complejas más rápido y devolver respuestas con más profundidad. Por ejemplo, con AI, Google puede rastrear la Web de manera más efectiva en busca de imágenes para construir su Gráfico de conocimiento de su negocio, subrayando así la importancia de administrar los activos de su marca (como su logotipo) con cuidado.
En pocas palabras: las entidades están dando forma al marketing de ubicación. Entiéndalos e incorpórelos a su estrategia de datos.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.