Minoristas nacionales: dejen de ignorar el SEO local

Las divisiones digitales de los minoristas nacionales a menudo piensan en sus sitios web como sitios de comercio electrónico primero y como sitios de tiendas locales en segundo lugar. El columnista Andrew Shotland explica por qué esta mentalidad puede estar dañando su capacidad para aprovechar al máximo la búsqueda orgánica.

Lo siento, estamos cerrados, amigo

Cuando trabajaba en el grupo de Internet de NBC, tenía esta idea para agregar todos los sitios web de sus estaciones locales en una sola red. Cuando lo presenté, la reacción inicial de mi jefe fue: “¿Por qué quieres molestarte con los afiliados locales? Son un PITA real «.

Ha pasado un tiempo desde NBC-IN, pero incluso hoy en día todavía veo evidencia de que las empresas nacionales a locales, específicamente los minoristas, prestan poca atención a las necesidades de sus ubicaciones, particularmente cuando se trata de SEO. Y aunque sin duda los lugareños siguen siendo un PITA real, invertir poco en su SEO ignora la realidad de hacia dónde se ha estado dirigiendo Google durante bastante tiempo.

En mi experiencia, las divisiones digitales de los minoristas nacionales piensan en sus sitios web como sitios de comercio electrónico primero, y los sitios de las tiendas locales en un segundo lejano. Claro, los sitios por lo general tienen localizadores de tiendas (todavía quedan asombrados cuando no los tienen en esta fecha tardía), y algunos de los más avanzados incluso tienen la capacidad de ver el inventario local. Pero apostaría nueve de cada diez veces, si les preguntara cuáles son sus principales KPI orgánicos, responderían con métricas estándar de comercio electrónico: ingresos, pedidos, visitas, etc.

Esto tiene sentido porque muchos KPI de búsqueda locales son notoriamente difíciles de vincular directamente con los ingresos de los minoristas: clics para llamar, solicitudes de direcciones y horarios, lectura de reseñas, etc. Y como hemos establecido anteriormente, las afiliadas locales son de hecho un PITA real….

Pero Google tiene 99 problemas locales que resolver, y su incapacidad para priorizar Local en su organización no lo es.

Por qué los minoristas nacionales deben pensar en lo local

Veamos el Anexo A en E-commerce v. Local, The “Mattresses” SERP:

colchones SERP

“Colchones” es una consulta comercial valiosa. Puede pensar que tiene que ir a la tienda de colchones más cercana, colocar un colchón en la parte superior del vagón familiar y llevarlo a casa, pero la industria del colchón de embalaje y envío está en auge.

Lástima que a Google no le importe. En cada ciudad que he probado, los primeros resultados orgánicos para “colchones” son casi siempre tres resultados de Local Pack. Por lo tanto, si es un minorista y no está optimizando sus ubicaciones para «colchones», es probable que se esté perdiendo muchos clics e ingresos.

Pero supongamos que somos reacios al paquete local (y adverso), por lo que nos desplazamos a la sección de resultados orgánicos. ¿Qué vemos?

colchones orgánicos SERP

Seis de los primeros ocho resultados orgánicos son páginas de ubicación, ya sea de un directorio (por ejemplo, Yelp), un minorista (por ejemplo, SitNSleep) o una marca (por ejemplo, Serta). Si usted es un minorista interesado en vender colchones a los buscadores de Google y no tiene una página de ubicación optimizada para “colchones”, es probable que no obtenga ese bono por alcanzar sus KPI orgánicos en el corto plazo. (Y en una nota relacionada, si usted es un directorio local y no una «marca», le resultará cada vez más difícil competir con estos localizadores de marcas y tiendas).

Pero digamos que actúas un poco en conjunto. Usted crea un excelente localizador de tiendas en su sitio, ordena sus listados de Google My Business de alguna manera (¡y no olvide sus listados de Apple Maps!), Y sus ubicaciones ahora están bien clasificadas. Todo es genial, ¿verdad? Incorrecto. Porque ahora es muy probable que sus páginas de Google My Business estén canibalizando su tráfico orgánico, y sus KPI orgánicos se ven aún peor, ya que más buscadores locales ni siquiera necesitan visitar su sitio para encontrar su ubicación cerca de ellos.

Durante el último año o dos, hemos visto a más de una marca asustada porque pensaban que habían «perdido» tráfico, cuando acababa de migrar a Google My Business. Razón de más por la que deberías ser seguimiento de sus páginas de Google My Business, en serio.

Para ser justos, ha habido una inversión considerable de minoristas en servicios de administración de listados locales como Yext (descargo de responsabilidad: un cliente de Local SEO Guide), Brandify, Location3, SweetIQ, SIM Partners y otros. Y aunque los servicios de estas empresas normalmente no terminan con solo actualizar los números de teléfono, a menudo vemos casos en los que comprar un servicio de gestión de listados es el programa de SEO local de la marca. Nuestra Estudio de factores de ranking SEO locales demostró que la consistencia de NAP y la limpieza de citas son de hecho elementos fundamentales para un programa de SEO local, pero es un error pensar que esto es todo lo que tiene que hacer.

Tareas de SEO local para marcas nacionales

A continuación, se incluyen algunas cosas que quizás desee priorizar:

Agregue páginas de ubicación al localizador de tiendas de su sitio web

Según nuestra investigación, el 20 por ciento de los localizadores de tiendas de los 35 principales minoristas de EE. UU. No tienen páginas individuales para cada ubicación. Esto significa que están dificultando que Google comprenda la información sobre cada ubicación, y esas ubicaciones pueden parecer menos relevantes para muchas consultas locales específicas que sus competidores con páginas sólidas para cada ubicación; consulte REI y Alimentos integrales para buenos ejemplos.

Optimice sus páginas de ubicación

Agregue contenido a sus páginas de ubicación que proporcione a los motores de búsqueda una pista sobre de qué se tratan. Si desea clasificar para las consultas locales de colchones, ¿tal vez agregar la palabra «colchones» a su página de ubicación? ¿Y qué hay de la vinculación entre sus páginas de comercio electrónico de colchones y sus páginas de ubicación mientras lo hace?

Actualice el contenido de su página de ubicación con regularidad

Esto funciona a las mil maravillas. Trabajamos con un centro de vida asistida para obtener eventos actualizados regularmente en sus páginas de ubicación, y sus clasificaciones y clientes potenciales orgánicos mejoraron considerablemente después de eso. Adam Dorfman de SIM Partners publicó un excelente artículo la semana pasada sobre lo que puede hacer con los localizadores.

Implementar un programa de administración de Google My Business

No estoy hablando de crear una cuenta masiva de Google My Business (GMB). Las cuentas masivas son excelentes, ya que facilitan la adición y eliminación de tiendas de GMB, y si tiene muchas ubicaciones, probablemente debería tener una. Pero no puedo decirles cuántas veces los hemos visto pasar por alto.

GMB es un sistema impulsado por algoritmos, y los algoritmos tienden a sobrescribir datos, como números de teléfono, horarios, categorías y verificación cuando les apetece. Y en el caso de cientos o miles de ubicaciones, esto puede suceder con demasiada frecuencia. Y no se olvide de las ubicaciones y sus agencias, o peor aún, de los spammers que intentan reclamar el control de estos perfiles. Si no atiende regularmente su cuenta masiva, es muy probable que tenga muchos de estos tipos de mensajes allí.

Pero incluso peor que estos problemas de GMB «back-end» son los problemas «front-end» en los que no recibe ninguna alerta. Nuestro ejemplo canónico es cuando GMB cambió la foto de la lista principal de un cliente distribuidor de automóviles por una foto de un gato. Recientemente, cambiamos uno a una foto de una porción de pizza.

Si no cuenta con un proceso para mitigar estas extravagantes mejoras algorítmicas, es probable que esté perdiendo negocios a gran escala.

¿Y si no eres local?

Finalmente, para aquellos sitios de comercio electrónico que no tienen ubicaciones… ¡puede ser el momento de considerar algunas fusiones y adquisiciones tradicionales!


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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