Minoristas nacionales: dejen de ignorar el SEO local

Las divisiones digitales de los minoristas nacionales a menudo piensan en sus sitios web como sitios de comercio electr√≥nico primero y como sitios de tiendas locales en segundo lugar. El columnista Andrew Shotland explica por qu√© esta mentalidad puede estar da√Īando su capacidad para aprovechar al m√°ximo la b√ļsqueda org√°nica.

Lo siento, estamos cerrados, amigo

Cuando trabajaba en el grupo de Internet de NBC, ten√≠a esta idea para agregar todos los sitios web de sus estaciones locales en una sola red. Cuando lo present√©, la reacci√≥n inicial de mi jefe fue: ‚Äú¬ŅPor qu√© quieres molestarte con los afiliados locales? Son un PITA real ¬ę.

Ha pasado un tiempo desde NBC-IN, pero incluso hoy en d√≠a todav√≠a veo evidencia de que las empresas nacionales a locales, espec√≠ficamente los minoristas, prestan poca atenci√≥n a las necesidades de sus ubicaciones, particularmente cuando se trata de SEO. Y aunque sin duda los lugare√Īos siguen siendo un PITA real, invertir poco en su SEO ignora la realidad de hacia d√≥nde se ha estado dirigiendo Google durante bastante tiempo.

En mi experiencia, las divisiones digitales de los minoristas nacionales piensan en sus sitios web como sitios de comercio electrónico primero, y los sitios de las tiendas locales en un segundo lejano. Claro, los sitios por lo general tienen localizadores de tiendas (todavía quedan asombrados cuando no los tienen en esta fecha tardía), y algunos de los más avanzados incluso tienen la capacidad de ver el inventario local. Pero apostaría nueve de cada diez veces, si les preguntara cuáles son sus principales KPI orgánicos, responderían con métricas estándar de comercio electrónico: ingresos, pedidos, visitas, etc.

Esto tiene sentido porque muchos KPI de b√ļsqueda locales son notoriamente dif√≠ciles de vincular directamente con los ingresos de los minoristas: clics para llamar, solicitudes de direcciones y horarios, lectura de rese√Īas, etc. Y como hemos establecido anteriormente, las afiliadas locales son de hecho un PITA real‚Ķ.

Pero Google tiene 99 problemas locales que resolver, y su incapacidad para priorizar Local en su organización no lo es.

Por qué los minoristas nacionales deben pensar en lo local

Veamos el Anexo A en E-commerce v. Local, The ‚ÄúMattresses‚ÄĚ SERP:

colchones SERP

‚ÄúColchones‚ÄĚ es una consulta comercial valiosa. Puede pensar que tiene que ir a la tienda de colchones m√°s cercana, colocar un colch√≥n en la parte superior del vag√≥n familiar y llevarlo a casa, pero la industria del colch√≥n de embalaje y env√≠o est√° en auge.

L√°stima que a Google no le importe. En cada ciudad que he probado, los primeros resultados org√°nicos para ‚Äúcolchones‚ÄĚ son casi siempre tres resultados de Local Pack. Por lo tanto, si es un minorista y no est√° optimizando sus ubicaciones para ¬ęcolchones¬Ľ, es probable que se est√© perdiendo muchos clics e ingresos.

Pero supongamos que somos reacios al paquete local (y adverso), por lo que nos desplazamos a la secci√≥n de resultados org√°nicos. ¬ŅQu√© vemos?

colchones org√°nicos SERP

Seis de los primeros ocho resultados org√°nicos son p√°ginas de ubicaci√≥n, ya sea de un directorio (por ejemplo, Yelp), un minorista (por ejemplo, SitNSleep) o una marca (por ejemplo, Serta). Si usted es un minorista interesado en vender colchones a los buscadores de Google y no tiene una p√°gina de ubicaci√≥n optimizada para ‚Äúcolchones‚ÄĚ, es probable que no obtenga ese bono por alcanzar sus KPI org√°nicos en el corto plazo. (Y en una nota relacionada, si usted es un directorio local y no una ¬ęmarca¬Ľ, le resultar√° cada vez m√°s dif√≠cil competir con estos localizadores de marcas y tiendas).

Pero digamos que act√ļas un poco en conjunto. Usted crea un excelente localizador de tiendas en su sitio, ordena sus listados de Google My Business de alguna manera (¬°y no olvide sus listados de Apple Maps!), Y sus ubicaciones ahora est√°n bien clasificadas. Todo es genial, ¬Ņverdad? Incorrecto. Porque ahora es muy probable que sus p√°ginas de Google My Business est√©n canibalizando su tr√°fico org√°nico, y sus KPI org√°nicos se ven a√ļn peor, ya que m√°s buscadores locales ni siquiera necesitan visitar su sitio para encontrar su ubicaci√≥n cerca de ellos.

Durante el √ļltimo a√Īo o dos, hemos visto a m√°s de una marca asustada porque pensaban que hab√≠an ¬ęperdido¬Ľ tr√°fico, cuando acababa de migrar a Google My Business. Raz√≥n de m√°s por la que deber√≠as ser seguimiento de sus p√°ginas de Google My Business, en serio.

Para ser justos, ha habido una inversi√≥n considerable de minoristas en servicios de administraci√≥n de listados locales como Yext (descargo de responsabilidad: un cliente de Local SEO Guide), Brandify, Location3, SweetIQ, SIM Partners y otros. Y aunque los servicios de estas empresas normalmente no terminan con solo actualizar los n√ļmeros de tel√©fono, a menudo vemos casos en los que comprar un servicio de gesti√≥n de listados es el programa de SEO local de la marca. Nuestra Estudio de factores de ranking SEO locales demostr√≥ que la consistencia de NAP y la limpieza de citas son de hecho elementos fundamentales para un programa de SEO local, pero es un error pensar que esto es todo lo que tiene que hacer.

Tareas de SEO local para marcas nacionales

A continuación, se incluyen algunas cosas que quizás desee priorizar:

Agregue páginas de ubicación al localizador de tiendas de su sitio web

Seg√ļn nuestra investigaci√≥n, el 20 por ciento de los localizadores de tiendas de los 35 principales minoristas de EE. UU. No tienen p√°ginas individuales para cada ubicaci√≥n. Esto significa que est√°n dificultando que Google comprenda la informaci√≥n sobre cada ubicaci√≥n, y esas ubicaciones pueden parecer menos relevantes para muchas consultas locales espec√≠ficas que sus competidores con p√°ginas s√≥lidas para cada ubicaci√≥n; consulte REI y Alimentos integrales para buenos ejemplos.

Optimice sus páginas de ubicación

Agregue contenido a sus p√°ginas de ubicaci√≥n que proporcione a los motores de b√ļsqueda una pista sobre de qu√© se tratan. Si desea clasificar para las consultas locales de colchones, ¬Ņtal vez agregar la palabra ¬ęcolchones¬Ľ a su p√°gina de ubicaci√≥n? ¬ŅY qu√© hay de la vinculaci√≥n entre sus p√°ginas de comercio electr√≥nico de colchones y sus p√°ginas de ubicaci√≥n mientras lo hace?

Actualice el contenido de su página de ubicación con regularidad

Esto funciona a las mil maravillas. Trabajamos con un centro de vida asistida para obtener eventos actualizados regularmente en sus páginas de ubicación, y sus clasificaciones y clientes potenciales orgánicos mejoraron considerablemente después de eso. Adam Dorfman de SIM Partners publicó un excelente artículo la semana pasada sobre lo que puede hacer con los localizadores.

Implementar un programa de administración de Google My Business

No estoy hablando de crear una cuenta masiva de Google My Business (GMB). Las cuentas masivas son excelentes, ya que facilitan la adición y eliminación de tiendas de GMB, y si tiene muchas ubicaciones, probablemente debería tener una. Pero no puedo decirles cuántas veces los hemos visto pasar por alto.

GMB es un sistema impulsado por algoritmos, y los algoritmos tienden a sobrescribir datos, como n√ļmeros de tel√©fono, horarios, categor√≠as y verificaci√≥n cuando les apetece. Y en el caso de cientos o miles de ubicaciones, esto puede suceder con demasiada frecuencia. Y no se olvide de las ubicaciones y sus agencias, o peor a√ļn, de los spammers que intentan reclamar el control de estos perfiles. Si no atiende regularmente su cuenta masiva, es muy probable que tenga muchos de estos tipos de mensajes all√≠.

Pero incluso peor que estos problemas de GMB ¬ęback-end¬Ľ son los problemas ¬ęfront-end¬Ľ en los que no recibe ninguna alerta. Nuestro ejemplo can√≥nico es cuando GMB cambi√≥ la foto de la lista principal de un cliente distribuidor de autom√≥viles por una foto de un gato. Recientemente, cambiamos uno a una foto de una porci√≥n de pizza.

Si no cuenta con un proceso para mitigar estas extravagantes mejoras algorítmicas, es probable que esté perdiendo negocios a gran escala.

¬ŅY si no eres local?

Finalmente, para aquellos sitios de comercio electrónico que no tienen ubicaciones… ¡puede ser el momento de considerar algunas fusiones y adquisiciones tradicionales!


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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