Google anunció recientemente algunos cambios en la forma en que funcionan los ajustes de la oferta en AdWords. El columnista Thomas Stern explica cómo esto podría afectar las estrategias de ofertas específicas de su dispositivo.
Recientemente, Google comenzó a implementar una actualización que volverá a abrir las puertas a campañas específicas de dispositivos; específicamente, este cambio le permite establecer ajustes de oferta individuales para cada tipo de dispositivo (teléfono inteligente, tableta, computadora de escritorio). En otras palabras, ahora tendrá control total sobre informar a AdWords si la prioridad de cada campaña es el escritorio, el dispositivo móvil o la tableta.
Con una nueva forma de controlar mejor las estructuras de cuentas complejas y las estrategias de oferta, los especialistas en marketing ahora tienen medios adicionales para segmentar datos significativos y comenzar a integrar nuevas estrategias de optimización donde mejor se adapten.
Con este nuevo cambio, los gerentes de PPC deben preguntarse si es hora de cambiar por completo su enfoque de las ofertas, ya que esta nueva latitud dada para los modificadores de dispositivos permite a los especialistas en marketing segmentar por experiencia de usuario con estrategias específicas de dispositivo. Además, las marcas que tienen una mayoría de sus clientes interactuando con sus anuncios en dispositivos móviles pueden necesitar pensar en estrategias móviles a un nivel más detallado, además de sus típicas optimizaciones de escritorio.
Puede resultar tentador dividir ahora todas sus campañas en campañas más detalladas para dispositivos móviles, computadoras de escritorio y tabletas, pero un aspecto importante que los especialistas en marketing deben tener en cuenta es la eficiencia. ¿Podemos decir que ser más granular con la orientación en las campañas aumentará el retorno de la inversión?
En este artículo, pretendemos arrojar algo de luz sobre ese tema e informar las estrategias de optimización de marketing para la búsqueda paga.
Aproveche los cambios en el comportamiento de la audiencia para mejorar el rendimiento de la campaña
No es de extrañar que Google haya actualizado las campañas avanzadas. Teniendo en cuenta que el tráfico de dispositivos móviles ha superado el tráfico de computadoras de escritorio en su motor de búsqueda, ya no tiene sentido que las ofertas para dispositivos móviles estén ancladas a las ofertas de computadoras de escritorio y tabletas. Además, los expertos en marketing ya han realizado un seguimiento de los cambios en el rendimiento que, sin duda, muestran el dominio del tráfico móvil en términos de volumen de clics.
Siempre ha habido motivos para dividir campañas en un esfuerzo por aumentar la segmentación y mejorar el rendimiento. Debido a que el comportamiento varía entre dispositivos, es necesario considerar la segmentación específica del dispositivo como una opción más completa ahora que la capacidad está disponible para los especialistas en marketing dentro de AdWords.
Algunos cambios pueden ser obvios: si los dispositivos móviles tienen un rendimiento significativamente mejor que el CPA (costo por acción) promedio de su campaña, y las computadoras de escritorio tienen un rendimiento significativamente peor, su próxima acción de prueba sería aumentar las ofertas en dispositivos móviles y disminuir las ofertas en computadoras de escritorio. En otros escenarios, el equilibrio entre la eficiencia y un rendimiento aceptable de la inversión debe estar completamente vinculado a los objetivos de rendimiento.
Haga coincidir los anuncios de búsqueda pagados con las estrategias de la página de destino
Las campañas de marketing y contenido específicas para dispositivos móviles son el mejor caso para segmentar la campaña y la estrategia de oferta por dispositivo. Esto se debe principalmente a que los dispositivos móviles brindan una experiencia completamente única en comparación con los dispositivos de escritorio e incluso tabletas.
Tener un dispositivo móvil en la mano permite a los usuarios tomar medidas más rápidamente, por lo que una simple función de llamada a la acción y tocar para llamar puede fomentar una llamada telefónica. Las personas que utilizan dispositivos móviles tienden a digerir la información y también a tomar decisiones con mayor rapidez. Como resultado, las páginas de destino deben diseñarse para estar más abajo en el embudo de ventas con contenido simplificado.
Cualquier campaña que implique visitas a la tienda también puede beneficiarse tanto del contenido optimizado para dispositivos móviles como de las campañas publicitarias, como cupones digitales o reservas en restaurantes. En este escenario, los dispositivos móviles pueden generar una actividad más valiosa que otros dispositivos.
Además, en pantallas más pequeñas, las estrategias de oferta deben ajustarse para permanecer visibles. En los dispositivos de escritorio, la visibilidad permanece dentro de las tres o cuatro posiciones superiores, pero en los dispositivos móviles, la mejor visibilidad se limita a las dos posiciones superiores.
Para las campañas que requieren destinos para páginas de destino de contenido de formato largo, puede haber escenarios en los que el escritorio sea óptimo. Algunas de las páginas más importantes que ayudan en la toma de decisiones contienen mucha información; la experiencia de una página web puede no ser tan digerible en dispositivos móviles como en dispositivos de escritorio.
Esto es especialmente cierto para los usuarios que se encuentran en la fase de investigación del ciclo de compra. Los consumidores en esta fase pasarán por muchas páginas únicas para ayudarles a informar sus decisiones de compra, particularmente para compras complejas como computadoras o vehículos.
Conclusión
Aunque la administración diaria de campañas puede no cambiar mucho con esta actualización, las capacidades para futuras campañas se han expandido. Tiene opciones adicionales para ajustar el rendimiento por dispositivo para permitir estrategias más enfocadas.
Por lo general, AdWords funciona mejor con campañas consolidadas, por lo que es muy probable que ya cuente con un sistema para tener éxito con los ajustes de la oferta por dispositivo. Considere implementar estrategias de búsqueda de pago específicas para cada dispositivo en las que el rendimiento seguramente mejorará.
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