Ha llegado el momento de que las marcas cuenten con una estrategia de búsqueda de pago móvil. La columnista Susan Waldes sugiere que los negocios comiencen con pequeños pasos.
El año pasado, Marin Software pronosticado ese móvil «representaría el 50% de los clics de búsqueda pagada de Google» en diciembre de 2015. Sin embargo, muy pocos anunciantes tienen programas de búsqueda pagada para móviles prósperos.
¿Por qué es esto? Los anunciantes piensan incorrectamente sobre este problema: ven los teléfonos móviles como pequeñas computadoras molestas donde los clics son menos valiosos porque sus embudos de conversión cuidadosamente desarrollados (de escritorio), perfeccionados durante años, no funcionan.
Sin embargo, hay muchas acciones que las personas pueden (y harán) realizar en dispositivos móviles que son fáciles, rápidas e intuitivas y que tengan valor comercial. La solución para su programa de búsqueda de pago móvil es empezar a pensar en pequeño.
Permítanme presentarles el concepto de «micro lead»: una pequeña conversión en un pequeño dispositivo. Es «micro» no porque el valor sea siempre pequeño, sino porque solo le está pidiendo a un usuario que ejecute una acción «pequeña».
Estos son clientes potenciales porque son prospectos valiosos y cálidos, interesados en su negocio a los que se les puede asignar un valor en dólares específico y se convertirán en tasas de ingresos predecibles cuando se nutran adecuadamente.
Los micro leads son la clave que le permite generar campañas de búsqueda pagas móviles totalmente rastreables, responsables y con ROI positivo.
Primero aborde los conceptos básicos de la experiencia del usuario
Lo primero que debe hacer es distribuir la idea de un «sitio receptivo» (es decir, un sitio único que muestra el mismo contenido para los usuarios de dispositivos móviles y de escritorio que se ajusta dinámicamente al tamaño de la pantalla) para su tráfico pago.
Al igual que la mejor práctica en la búsqueda paga de escritorio es diseñar una experiencia de aterrizaje específicamente adecuada para el canal, desarrollará una búsqueda de pago móvil página de destino.
Si no puede imaginarse su modelo de negocio funcionando sin mostrar algo como su sitio de escritorio y se siente cómodo con el hecho de que Los usuarios consideran «inaceptables» el 69% de los tiempos de carga del sitio receptivo, las microconversiones aún se pueden usar como contenido complementario, modelos e intersticiales para ayudar a aumentar el valor promedio de una visita móvil lo suficiente como para que la búsqueda paga sea rentable, al menos para los usuarios que no rebotan.
Esta página técnicamente debería ser una respuesta página (no sitio) para lucir bien en cualquier dispositivo móvil. Esta página debería cargarse rápido. También debe tener la información clave y las capacidades de conversión en la parte superior.
¿Cuál será esta conversión? Aquí es donde entra el micro.
Piense en pequeño y elija su microconversión
Quiere pedirle a su cliente potencial que haga algo que ya hace en su teléfono todo el tiempo. Esta conversión también debe estar alineada con su empresa y ser valiosa para ella.
Esta conversión debería tomar (más o menos) solo un clic. Es una acción única, simple y sin fricciones. Su página de destino de búsqueda de pago móvil debe diseñarse con un propósito: iniciar sin esfuerzo una “conversación” rastreable y responsable del retorno de la inversión con su empresa y un cliente potencial.
Aquí hay una breve lista de las cosas que la mayoría de las personas hacen en un teléfono inteligente:
- Llamadas telefónicas
- Enviar mensajes de texto
- Consuma medios: vea videos, lea, escuche música
- Descargar aplicaciones: a veces las usa
- Obtener las direcciones
- Compra en Amazonas (si está leyendo esto, probablemente no sea Amazon)
- Utilice las redes sociales: Facebook, Twitter, Pinterest
Piense en personas reales de su audiencia demográfica clave. Si su base de usuarios está orientada a la tecnología, probablemente pueda ser un poco más creativo. Sin embargo, peca por el lado de la precaución. Si no está seguro de la habilidad de su audiencia con los dispositivos móviles, elija un punto de conversión que sea algo que su madre haga en un dispositivo móvil.
Entonces, ¿cuál de las acciones anteriores se alinea con su negocio y sus clientes? Si está en B2B, el correo electrónico y las llamadas telefónicas seguramente son partes familiares de su marketing. Si es una empresa local, las personas que obtienen direcciones tienen valor. ¿En el comercio electrónico de artículos para el hogar? Apuesto a que su métrica de dólares por visitante en el tráfico de Pinterest es bastante sorprendente.
¿Por qué una ventaja?
Muchas industrias utilizan clientes potenciales como su principal punto de conversión de búsqueda pagada. En finanzas, educación y B2B, el cliente potencial proporciona una forma de medir y valorar los dólares publicitarios antes de que se recauden los ingresos reales.
Nadie pasará directamente de un anuncio de texto de 95 caracteres a comprar una póliza de seguro de vida, pagar la matrícula de un programa de MBA o comprar una nueva plataforma CRM para su negocio. El cliente potencial proporciona una forma de comenzar una relación con un cliente calificado y de definir CPA rentables cuando una conversión requiere un camino largo o complejo.
Piense en el problema central del SEM móvil. El volumen de búsqueda está ahí (y sigue creciendo); los CPC son asequibles. Las CTR en dispositivos móviles suelen ser más altas que en computadoras de escritorio, lo que indica que ha alcanzado la intención correcta y también refleja los beneficios de una menor competencia en las SERPS de pago.
El problema es que lo que sucede en el móvil no se queda en el móvil. Los usuarios cambian de dispositivo para convertir, rechazan las cookies en el móvil y pierden el seguimiento de la sesión cuando realizan la conversión. En esencia, al igual que con las industrias líderes tradicionales, hay demasiada complejidad en el camino para medir el costo de un clic directamente contra un objetivo de ingresos; necesita un punto de contacto intermedio que se produzca rápidamente después del clic.
¿Como funciona todo esto?
Tuve mi primera ajá en el micro prospecto móvil en 2012. Ejecuté una campaña de prueba móvil para un sitio de venta privado. ¿Recuerdas cuando eso estaba de moda? Era un sitio cerrado; tenías que dar tu dirección de correo electrónico para ver el producto. La página de destino se parecía mucho a la que usa Zulily (recolección de micro-leads excepcionalmente inteligente).
Cuando analizamos los números iniciales basados en el píxel de AdWords, parecía un error con un ROAS del -71%
Este cliente tenía una base de datos que nos permitió rastrear una «cohorte» y todos los ingresos en el sitio que produjeron durante su vida en función de la fuente de la recopilación de direcciones de correo electrónico inicial.
Un par de meses después de cerrar las campañas, volvimos a analizar los datos de la cohorte. Pudimos ver que, además de la pequeña cantidad de ingresos producidos dentro de los 30 días posteriores a hacer clic en el anuncio en su teléfono, esta cohorte, obtenida como «micro clientes potenciales» (solo direcciones de correo electrónico recopiladas) ejecutó 325 conversiones adicionales y $ 60,000 en ingresos en dispositivos de escritorio.
Teniendo en cuenta esa actividad, las campañas móviles fueron extremadamente efectivas, con un 46% de retornos positivos después de 60 días. Vale la pena señalar que este anunciante tenía un programa de goteo de correo electrónico muy optimizado. La cohorte de dispositivos móviles se nutría a través de correos electrónicos y se realizaba un seguimiento a medida que pasaban al escritorio para realizar la conversión, algunos a través de clics en el correo electrónico y otros directamente o mediante búsqueda de marca.
Uso de la metodología Micro Lead
Gating content puede ser una forma extremadamente efectiva para que algunas marcas se beneficien de los micro leads de SEM móviles, pero no es apropiado para todas las empresas. Hay otras formas y razones para solicitar una dirección de correo electrónico a sus visitantes de búsqueda pagada.
- Ofrecer ofertas especiales y cupones.
- Solo pídalo al salir (pruebe con proveedores como Intercambio de rebote para facilitar el control del equipo de marketing)
- Si está en B2B, ofrezca un documento técnico o un enlace a un video cerrado o una versión de producto de demostración
- Si es una generación de leads, solicite 1-3 campos y envíe un enlace por correo electrónico para completar el «formulario grande» más tarde.
- Si tiene una aplicación con valor real, pida a los usuarios que la descarguen, recopilando una dirección de correo electrónico en el proceso.
- Utilice un formulario de «contáctenos» con un campo para correo electrónico y otro para comentarios breves.
- Si está en el comercio electrónico, brinde a los clientes la opción de enviar por correo electrónico los detalles del producto o los carritos de compras completos a ellos mismos (oa otras personas).
Otro micro cliente potencial que puede usar son las llamadas telefónicas; son incluso una conversión aún más sin fricciones en un teléfono móvil. El usuario solo tiene que tocar el teléfono dos veces para realizar una llamada. Además, hay que tener en cuenta mi estadística favorita sobre el uso de dispositivos móviles:
El 100% de los usuarios móviles utilizan sus teléfonos para realizar llamadas telefónicas.
La página de destino basada en llamadas telefónicas muy eficaz que utiliza Allstate (a continuación) probablemente genera clientes potenciales con más valor que sus clientes potenciales basados en formularios web. Eso es cierto para la mayoría de los anunciantes que normalmente tratan con clientes potenciales o llamadas telefónicas y utilizan algunas de las mejores prácticas sobre las que he escrito anteriormente.
Esta página de destino de Allstate muestra lo simple que puede ser una página de destino móvil. Tiene una cosa muy fácil que puede hacer (llamar) arriba del pliegue. También conocedor de Allstate es la imagen de Dennis Haysbert, el actor que aparece en sus anuncios de televisión.
Sin embargo, incluso si las llamadas telefónicas no son un punto de conversión típico para su empresa, puede valer la pena considerar la posibilidad de integrarlas en su estrategia de SEM móvil como un micro cliente potencial si puede crear un embudo que funcione.
Las redes sociales también se pueden utilizar de muchas formas diferentes como facilitadores de micro-leads móviles. Puede pedirles a los usuarios de dispositivos móviles que les gusten o sigan las páginas sociales de su empresa, lo que le brinda una forma de continuar interactuando con ellos a través de las redes sociales.
Puede utilizar los botones de inicio de sesión social para aprovechar las credenciales existentes de los usuarios, recopilar direcciones de correo electrónico y crear nuevas cuentas de usuario que sigan a los clientes potenciales en dispositivos móviles y de escritorio. Puede pedir a los usuarios que compartan, pin, me gusta o twitteen su contenido y productos para «marcarlos socialmente» para ellos mismos y amplificar su contenido en el proceso.
Algunas otras ideas de microprocesadores móviles:
- Recopile números de teléfono y suscripciones para recibir ofertas de mensajes de texto
- Las empresas locales pueden hacer que los visitantes móviles hagan clic y obtengan direcciones de Google Maps
- Cualquier anunciante basado en «eventos» puede hacer que un usuario haga clic para programar un evento en su calendario.
- También se pueden configurar herramientas de programación bidireccionales para programar una reunión o tiempo de devolución de llamada
Trayendo a casa el tocino
Una vez que está recopilando micro clientes potenciales, por lo tanto, conectando el costo de un clic de búsqueda paga móvil y una acción, debe realizar un seguimiento con la nutrición adecuada que atraiga a estos usuarios al eventual «evento de ingresos» y realizar un seguimiento a medida que acumulan valor de por vida.
Las llamadas telefónicas, las descargas de aplicaciones, la recopilación de direcciones de correo electrónico o la recopilación de números de teléfono para el seguimiento a través de mensajes de texto son el tipo preferido de micro clientes potenciales si puede hacer que funcionen porque está recopilando internamente datos de usuario únicos. Con un poco de trabajo en la base de datos, puede realizar un seguimiento cuantificable del gasto de búsqueda pagada con los ingresos futuros en un nivel de usuario individual y cohorte para determinar el ROAS real.
Otros micro cables requieren un poco más de «conexión de los puntos». Una empresa local puede determinar el valor de un visitante de la tienda y un porcentaje de eso se puede aplicar a un visitante de SEM móvil que hace clic en su página de destino para obtener direcciones o el horario de la tienda.
Un sitio de comercio electrónico puede determinar el valor de un pin de Pinterest observando las tasas de conversión y el tamaño promedio de los pedidos en el tráfico referido desde pinterest.com y luego valorar estos marcadores sociales y compartirlos como puntos de conversión móviles.
Incluso si necesita ver el gasto en comparación con los ingresos a nivel de canal, aún debería poder encontrar el CPA objetivo para un micro cliente potencial que sea indudablemente rentable para su negocio.
A medida que recopile más datos, podrá refinar exactamente el valor de cada micro cliente potencial móvil en función de la siguiente tasa de conversión, el porcentaje de micro clientes potenciales que se convierten en clientes de pago. Si puede permitirse adquirir clientes de pago a $ 100 cada uno y el 5% de sus micro leads recopilados se convierten en clientes de pago en 60 días, puede pagar sus micro leads a $ 5.
Entonces, comience a pensar en pequeño, adopte el micro-líder y gane el juego de búsqueda de pago móvil en 2015.
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