¿Busca inspiración cuando se trata de diseñar y ejecutar pruebas en sus cuentas de PPC? El columnista Aaron Levy resume una sesión sobre este tema de SMX East 2016.
Un hombre (o una mujer) más sabio que yo acuñó el acrónimo por excelencia de búsqueda pagada. En lugar del ABC de las ventas (Always Be Closing), los gerentes de búsqueda pagados inteligentes viven y mueren por ABT: Always Be Testing.
En una sesión presentada recientemente en SMX East, tres de los más brillantes de la industria compartieron sus niveles de estrategias de prueba, éxitos y fracasos. “Perfeccione sus pruebas de SEM: cómo y por qué evaluar todo” contó con información de Ted Ives, propietario de Ted Ives Consulting; Jake Pinocchio, asociado de marketing digital en Red Ventures; y Susan Waldes, presidenta de Fivemill.
Perfeccione sus pruebas SEM – Ted Ives
Ted Ives inició el panel con un enfoque en la recopilación de datos. Afirmó que lo primero que debe hacer un anunciante o una agencia es dar un paso atrás y evaluar los datos que necesita medir. Hizo hincapié en que su objetivo final cuando realiza pruebas es maximizar las ganancias para sus clientes.
La filosofía de prueba de Ives es contraria a mi mantra Always Be Testing expresado anteriormente. Es importante recordar que probar al 100 por ciento significa que al menos el 50 por ciento tendrá un rendimiento inferior. En cambio, Ives recomienda evaluar el impacto negativo potencial y la carga de trabajo de los evaluadores antes de estructurar una prueba.
La prueba más destacada que exploró Ives se centró en las páginas de destino. Evaluó el valor de una página de producto en relación con páginas de destino específicas. Encontró que el desempeño de nivel de superficie más fuerte (la forma cerrada) conducía a clientes menos comprometidos y menos ingresos. Sospechaba que el contenido en un jardín amurallado era un punto de fricción, lo que obligaba a los clientes a realizar la conversión antes de estar listos.
Creía que muchos clientes potenciales estaban llegando a través de una llamada telefónica. Haciendo eco del tema de la medición primero, implementó una suite de seguimiento de llamadas para medir el impacto.
Para concluir, Ives nos recordó que la medición del éxito a menudo tiene que ir más allá de las métricas superficiales y se basa en datos importantes. Si bien hay una gran cantidad de herramientas de prueba de significación estadística, no siempre son correctas. Su herramienta favorita para evaluar la importancia es la herramienta construida por Camino Cardinal.
Cómo ser un comercializador de embudo completo – Jake Pinocho
Jake pinocho fue el siguiente. Realiza pruebas en Red Ventures, una empresa verdaderamente de servicio completo que maneja clientes potenciales a través de todos los aspectos del embudo de ventas. Así que Pinocho tiene la oportunidad de probar todos los aspectos del embudo de marketing para maximizar el valor de cada cliente potencial. Condujo a la audiencia a través de cuatro pruebas, cada una explorando diferentes partes de una ruta de conversión.
Su primer ejemplo fue probar diferentes niveles de productos para una empresa de tarjetas de crédito. Había dos productos diferentes disponibles. El Producto A fue fácil de aprobar y produjo un mayor número de usuarios totales, pero con un valor de vida útil más bajo. El producto B era un producto de primer nivel que tenía un volumen más bajo pero un mejor cliente a largo plazo. Pinocho descubrió que, si bien el producto principal tenía un volumen menor, el valor por conversión era mucho mayor.
La segunda prueba de Pinocchio buscaba comparar si un formulario de cliente potencial o un centro de llamadas convertirían mejor a los clientes de cable potenciales. Él planteó la hipótesis de que llevar a los clientes a un sistema IVR sería más eficiente que forzarlos a través de formularios. Con un clic de llamada en lugar de una campaña tradicional, pudo manipular la ruta de conversión. Pudo cambiar la proporción de conversiones hacia el sistema IVR. Si bien el número total de conversiones se mantuvo estable, la proporción de llamadas aumentó en más del 50 por ciento. El resultado final fue un aumento de 20 veces en la utilidad neta.
Su tercera prueba apoyó una teoría que a menudo he querido explorar. Pinocho teorizó un «impuesto de extensión», por el cual terminas pagando más por tener extensiones más grandes. Teorizó que una extensión de llamada en los anuncios de escritorio generaba menos clics en los anuncios, disminuía el CTR y castigaba el nivel de calidad.
Eliminó las extensiones de llamada de sus campañas, esperando compensar el volumen en conversiones de formularios y una disminución de los CPC. Los resultados respaldaron su hipótesis: la eliminación de las extensiones de llamada generó una disminución del 16% en los CPC y un aumento en las conversiones de formularios. Si bien esta prueba en particular produjo un aumento en las ganancias, Pinocho advirtió a la audiencia que profundizara. Asegúrese de que las métricas del front-end sean compatibles con el back-end.
Su prueba final buscó explorar una vieja pregunta: «¿ costo por clic mejorado (ECPC) ¿trabajo?» Pinocho y su equipo descubrieron que ECPC funcionó según lo prometido. Produjo un aumento en el volumen de conversiones con un presupuesto similar. La utilidad neta aumentó en este caso particular, pero Pinocho advirtió que el ECPC podría ser contraproducente. Google no ve las métricas de ganancias totales: es posible una disminución en los ingresos de back-end.
Borradores y experimentos de AdWords (respuesta a los viejos misterios de SEM): Susan Waldes
Cerrar el panel fue Susan Waldes de Fivemill. Antes de empezar a rodar, Susan hizo hincapié en la importancia de comprender qué De Verdad cuenta como una prueba frente a lo que está haciendo su trabajo.
La forma más común y valiosa de prueba, según Susan, es la buena prueba A / B pasada de moda. Para facilitar las pruebas A / B, Google nos ha proporcionado una nueva herramienta llamada Experimentos y borradores de campaña (CDE), que reemplaza a los ahora desaparecidos Experimentos de campaña de AdWords.
El principal beneficio de usar CDE para las pruebas de texto de anuncios y páginas de destino es que puede controlar la división del tráfico. Haciendo eco del punto de Ted Ives de antes, no tener utilizar la mitad de su presupuesto para una prueba. Waldes contó un ejemplo de cuando quería explorar cuán locas serían las variaciones de tráfico si duplicara sus ofertas. Nunca ejecutaría una prueba de este tipo con todo o incluso la mitad de su tráfico, pero al usar CDE, ella pudo probar a pequeña escala y ajustar.
Además de las pruebas de campaña, Waldes exploró la función Borradores de CDE. Los borradores satisfacen una necesidad, permitiéndole pronosticar escenarios y crear nuevos conjuntos de datos filtrables. Los borradores también permiten compartir información de manera conveniente fuera del editor de AdWords, una gran mejora con respecto a los archivos AES antiguos.
Al usar CDE, Waldes pudo responder algunas de las antiguas preguntas de Paid Search. Si está ejecutando palabras clave en algunas campañas, Waldes dice que puede usar negativos para dirigir el tráfico sin una pérdida notable de impresiones. Al probar el CPC con las ofertas de CPA de AdWords, Waldes descubrió que las ofertas manuales eran más eficientes y producían mejores clientes potenciales.
El tema contundente de la sesión fue que, como especialistas en marketing, debemos profundizar un poco más allá de las métricas superficiales. Es nuestra responsabilidad identificar el impacto tangible de las pruebas, en lugar de depender de métricas superficiales.
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