A la luz de las actualizaciones recientes de las ofertas de dispositivos en AdWords, el columnista Kevin Lee sugiere formas en las que Google podría aprovechar estos cambios para hacer que la plataforma sea aún más valiosa para los anunciantes.
Hola, Google, gracias por darnos modificadores de ofertas para tabletas y teléfonos inteligentes (dispositivos móviles con navegadores completos). Es genial que una vez más podamos establecer ofertas de manera inteligente en función de los datos sobre el valor relativo del buscador y la relevancia relativa de nuestra oferta para el buscador.
No se equivoque: devolvernos esta medida de control es un gran problema. Para muchos anunciantes, particularmente los más grandes que gastan más de $ 100,000 por mes, vale la pena la molestia de calcular y volver a calcular los modificadores de oferta por tipo de dispositivo. Supongo que ya sabía que a los anunciantes más grandes les gusta el control adicional (porque tienen conjuntos de datos lo suficientemente grandes como para extraer información sobre los modificadores de ofertas).
Por supuesto, también sabe que esto aumentará los rendimientos (obtendrá más ingresos por SERP [search engine results page]), por lo que es beneficioso para todos. Además, muchos de los especialistas en marketing más sofisticados también utilizan modificadores de ofertas según la ubicación, la hora del día y la audiencia.
Este es el problema, Google. No creo que hayas ido lo suficientemente lejos. Por lo tanto, escuche dos solicitudes modestas adicionales en nombre de los especialistas en marketing que le compran clics.
1. Recupere el sistema operativo (SO) como un modificador de oferta adicional
Con el sistema operativo disponible como modificador de ofertas, no será necesario el control del dispositivo. ¿Por qué? Porque existen importantes diferencias situacionales entre los buscadores de teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras de escritorio, y ese es solo el comienzo de los diferenciadores de audiencia. Para tabletas, teléfonos inteligentes o computadoras de escritorio, las diferencias de audiencia a menudo se caracterizan por el lugar donde se encuentra la búsqueda en el «embudo de compra» (lo cual es un poco simplificado, incluso si el embudo de compra todavía existe en su forma original). .
Para muchos especialistas en marketing, las diferencias por sistema operativo son mucho más útiles dado que los datos demográficos y psicográficos de los usuarios de teléfonos inteligentes o tabletas con iOS varían considerablemente de los de los usuarios de teléfonos inteligentes o tabletas con Android.
Por ejemplo, en mi empresa, antes de la implementación de las campañas mejoradas, podíamos orientarnos tanto por sistema operativo como por dispositivo (antes de que hubiera cientos de opciones). Para algunos de nuestros anunciantes más importantes, clonamos grupos de anuncios de gran volumen en dos campañas independientes (ya que los aumentos de oferta no estaban disponibles) y establecimos las ofertas por separado por sistema operativo. El sistema de gestión de pujas casi siempre puja más por iOS que por Android porque las tasas de conversión y, en el comercio minorista, el tamaño medio de los carritos de compra eran mayores.
Entonces, Google, considere devolvernos esta palanca de orientación.
2. Ofertas en tiempo real (RTB) para SEM (marketing en buscadores)
Con pujas de encabezado y el lanzamiento de formatos de anuncios «nativos» en medios programáticos, ahora puede ser el momento de volver a visitar SEM como un RTB (Ofertas en tiempo real) basado en el mercado. Entendemos que los SERP rápidos son realmente importantes; Hace varios años, el tiempo de demora en la visualización programática era demasiado largo para considerar seriamente las RTB.
Pero muchas cosas han cambiado en los últimos cinco años, incluso dentro de AdX. Con RTB para formatos de anuncios nativos, los anunciantes, aunque sus DSP (plataformas del lado de la demanda): podría usar cualquier orientación que proporcione (por ejemplo, palabra clave, geografía) y combinarla con datos tanto propios como de terceros para tomar las decisiones más informadas sobre las ofertas.
¿No estás listo para hacer un cambio de esa magnitud? Entonces, ¿por qué no crear un nuevo bloque de anuncios en el SERP, particularmente en el escritorio, donde el porcentaje de espacio en blanco es enorme (especialmente después de la eliminación del carril derecho a principios de este año).
Hay varias cosas que Google podría hacer en las SERP de computadoras de escritorio y tabletas que monetizarían ese espacio, con todo tipo de formatos de anuncios divertidos que a los consumidores también les encantaría (o al menos tolerarían). Después de todo, Google todavía usa ese espacio para consultas de entretenimiento y viajes, por ejemplo:
- https://www.google.com/search?num=50&q=lady+gaga (Entradas, música)
- https://www.google.com/search?num=50&q=thailand+beaches (Google está innovando en viajes, y este espacio ferroviario adecuado es especialmente valioso en un contexto de viajes).
- https://www.google.com/search?num=50&q=star+wars+the+force+awakens (Puedo imaginar un enlace de video de avance que el estudio de cine con mucho gusto patrocinaría).
Supongo que Google bien podría estar pensando en anuncios de video, anuncios de carrusel y tal vez incluso fondos de marca fantasma como candidatos para aparecer en ese espacio en blanco.
Más control para los anunciantes es clave
Los anunciantes apreciarán tener todo el control que les pueda dar. Después de todo, el acceso a todas y cada una de las palancas de segmentación es algo en lo que al menos todos los equipos de marketing de búsqueda deberían pensar. Haga el análisis y se sorprenderá: cuando los modificadores de oferta de tipo de dispositivo se combinan con la ubicación, la hora del día y la audiencia, tendrá mucho control sobre quién ve sus anuncios en sus SERP.
Por supuesto, no todos los navegantes y buscadores son igualmente importantes. Como especialista en marketing, todo lo que necesita hacer es saber dónde buscar los datos y puede confirmar ese hecho. Sus datos de inteligencia empresarial probablemente le dirán que tiene un «Distribución de Pareto”(También conocida como la regla 80-20 o“ Ley de potencia ”) cuando mide el valor de todos sus clientes en función de muchas comparaciones de segmentos diferentes. Lo mismo ocurre cuando compra medios.
¿Cómo justificamos matemáticamente esta molestia adicional en el análisis? Bueno, piénselo de esta manera: muchos especialistas en marketing tienen un presupuesto fijo y algunos KPI de marketing para alcanzar (conversiones, llamadas, visitas a la tienda, ventas, etc.). Con un presupuesto fijo, siempre quieres comprar los clics más valiosos (según lo definido por sus KPI), y a medida que aumenta el presupuesto, encontrará que los nuevos clics que está comprando (si se centró primero en los mejores clics) tienen un valor menor para usted.
Pero al agregar palancas de orientación adicionales, tiene la oportunidad de elegir lo mejor de cualquier audiencia. Cuanto más grande sea usted como especialista en marketing, más rápido podrá acumular datos sobre los distintos segmentos de orientación (tipo de dispositivo, ubicación, hora del día y audiencia) y aplicar estos datos a sus campañas. Esto puede proporcionar una ventaja insuperable en la batalla dinámica y siempre cambiante por la visibilidad de SERP cuando más importa.
Está bien Google. He terminado. La pelota está ahora en su cancha, ¡y espero que la devuelva pronto!
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