La columnista Lori Weiman continúa su serie sobre licitaciones de marca discutiendo las mejores prácticas para crear y optimizar campañas exitosas de PPC de marca.
Bienvenido a la Parte 3 de una serie sobre las ofertas de marca de PPC, donde respondo la pregunta más importante que enfrentan los anunciantes de PPC en 2016: ¿Cómo puedo obtener cifras de crecimiento significativas en un mercado de PPC concurrido y competitivo?
Vamos a ponerlos al día. En Parte 1, revisamos cómo evolucionaron las ganancias en PPC a lo largo de los años y por qué es tan difícil obtener ingresos de primera línea en la actualidad. Parte 2 datos usados y estudios de casos para explicar cuán valiosas se han vuelto las ofertas de marca para los especialistas en marketing.
Con el «por qué» ahora fuera del camino, es hora de discutir las mejores prácticas de «cómo» implementar campañas de oferta de marca.
1. Desarrollo de palabras clave
Al igual que con cualquier campaña de PPC, las ofertas de marca comienzan con un desarrollo efectivo de palabras clave. Hay muchos manuales sobre selección de palabras clave y herramientas de búsqueda de palabras clave en la web si necesita revisar los conceptos básicos. Estos definitivamente también se aplican a las campañas de marca.
Para comenzar, busque la marca y las palabras clave de marca adicional revisando sus campañas y análisis existentes para encontrar términos genéricos que generen el mejor tráfico. Luego, agregue los términos de su marca delante de ellos (por ejemplo, tablas de snowboard para mujeres Burton + en oferta).
A continuación, combine el nombre de su marca con apéndices de términos de búsqueda comunes, como:
- Marca + nombre del producto («tabla de snowboard Burton”).
- Marca + revisión (“Revisión de Burton Snowboard”).
- Marca + descuento (“descuento Burton”).
- Marca + venta (“venta Burton”).
- Marca long tail (“tabla de snowboard Burton Process Flying V usada 2016 157W”).
- Sitio web de Brand + (“www.Burton”, “Burton.com” o “Sitio web de Burton”).
También puedes consultar Autocompletar de Google y búsquedas relacionadas (en la parte inferior de la página de resultados) para búsquedas habituales de su marca.
2. Elimine a los competidores de la página uno
Los competidores en los términos de su marca están ahí para robar sus clics y aprovechar su buen nombre. Los competidores pueden hacer que pierda clics (consulte la Parte 2 de esta serie) y aumentar los CPC en los términos de su marca. O peor aún, pueden superarlo en rango, empujándolo hacia abajo en la página.
Tu objetivo número uno es eliminar tantos competidores como puedas. Los motores de búsqueda te ayudarán con este ejercicio. Empiece por familiarizarse con los motores políticas de marcas comerciales.
Luego, esté atento al monitorear los términos de su marca. Si encuentra un competidor que usa su nombre en el texto del texto del anuncio, sea implacable en reportando estos competidores a los motores de búsqueda (más sobre esto en la Parte 6 de esta serie). Informe cualquier anunciante competitivo que use su marca en el título o copia de su anuncio de PPC. (Recuerde que está bien si su marca aparece en la URL visible del anuncio, que los motores lo permiten).
Los motores de búsqueda tienen departamentos de cumplimiento que están configurados para revisar sus quejas. Si un anuncio infringe sus políticas, el motor lo eliminará de inmediato. Si el anuncio no infringe, el motor de búsqueda permitirá que el anuncio continúe publicándose. Si sucede esto último, no lo tome como algo personal.
Y no se preocupe por ser sancionado por esto. Los motores de búsqueda esperan cierto nivel de quejas y están preparados para atender sus consultas. Si puede automatizar el proceso de informes, debería hacerlo.
Lo mejor después de un derribo es vencer a sus competidores en rango. Nunca querrá que su competencia oferte por encima de usted en sus propios términos de marca, por lo que es importante mMonitorice los términos de su marca a diario y ajuste sus ofertas en consecuencia.
Si sus intentos de eliminación terminan fallando, lo más probable es que el competidor no esté usando su marca en el texto del anuncio. Al no usar su nombre, es probable que los anuncios de la competencia no sean muy relevantes para el término de búsqueda, lo que hará que su puntuación de calidad disminuya y sus CPC aumenten. Como resultado, sus costos se dispararán, que es lo que desea, ya que le permite superarlos.
Claro, podrían ignorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y continuar con las ofertas de marca solo para ser idiotas, pero dejar que gasten el dinero. También puede causarles dolor adicional aumentando el calor con arreglos de pareja.
3. Trabajar con socios y afiliados
Si vende en línea, tener un programa de afiliados puede ayudarlo a dominar la página uno, generar más ingresos, administrar costos y desarrollar su marca. Por cSi selecciona cuidadosamente un grupo de sus mejores afiliados para trabajar con usted, puede utilizar esta poderosa técnica de reducción de costos que también puede impulsar los clics y las ventas.
Más adelante en esta serie profundizaremos en temas legales y de socios, pero estos son los conceptos básicos:
- Identifique un grupo de afiliados a los que permitirá realizar ofertas de marca.
- En sus contratos, indique claramente que ningún afiliado puede estar por encima de usted en PPC de marca.
- Asegúrese de que los afiliados tengan textos publicitarios más relevantes que sus competidores ayudándolos a describir sus productos y servicios en profundidad en sus anuncios y páginas de destino.
- A medida que madura el programa, considere si debe eliminar los derechos de licitación de marca de todos los afiliados excepto sus tres mejores. Esto ayuda a garantizar que sus CPC no se salgan de control.
La gestión y coordinación de afiliados requiere una vigilancia constante. (Lo sentimos, no hay regalos en PPC!) Esto se logra con personal dedicado y herramientas de monitoreo de PPC que pueden automatizar la detección, informes y comunicación con afiliados y motores.
4. Consejos para copiar anuncios
Además de las mejores prácticas estándar para el texto del anuncio y las páginas de destino, como hacer coincidir el título con su palabra clave, aquí hay otras mejores prácticas para las ofertas de marca:
- Sitio oficial. Considere usar «sitio oficial» en el texto de su anuncio. Un título de anuncio como «Sitio oficial de Burton» puede alejar los clics de los aspirantes a competidores y aumenta tu CTR.
- Páginas de destino. Asegúrese de que su página de destino esté pagando lo que se les prometió a sus buscadores. A nadie le gusta hacer clic en un anuncio de mantas y obtener una página de zapatos, o peor aún, ver la temida página de error 404.
- Extensiones de anuncios. Asegúrese de utilizar extensiones de anuncios, específicamente enlaces a sitios. Los enlaces del sitio harán que su anuncio sea MÁS GRANDE. Los anuncios grandes ocupan más espacio, lo que empuja a los competidores hacia abajo en la página. También puede agregar números de teléfono comerciales, opiniones de terceros (si vende productos) y muestra un dirección local si tiene tiendas minoristas. También te animo a usar extensiones de texto destacado para agregar ofertas, eslóganes de marca o estado de “revendedor oficial”.
- Ofertas. En un análisis reciente de ofertas publicadas en anuncios de cuidado de la piel durante las vacaciones del cuarto trimestre de 2015, El monitor de búsqueda descubrió que el 69 por ciento de los anuncios mencionaban el envío gratuito, el 22 por ciento mencionaba una venta y el seis por ciento ofrecía un producto gratuito. Destacar ofertas como estas puede hacer que su anuncio sea más atractivo y, como resultado, aumentar potencialmente los clics.
Tenga en cuenta que si tiene una marca sólida y puede mostrar su valor en el texto del anuncio, es posible que no necesite una oferta. Antes de decidirse, evalúe el panorama competitivo.
5. Sea el primero en utilizar dispositivos móviles
Recuerda que Ricky Bobby dijo, «Si no eres el primero, ¿eres el último?» Esto es cierto en el caso de los dispositivos móviles, donde solo uno o dos anuncios pagos (y a menudo ningún resultado orgánico) pueden aparecer en la mitad superior de la página. Será mejor que te concentres en ser el número uno.
Por ejemplo, aquí hay una búsqueda de la marca Burton y solo puede ver una lista. Burton hace uso de enlaces a sitios, un número de teléfono y una oferta. ¡Observe lo GRANDE que es su anuncio!
La pole position es claramente buena para el tráfico y las conversiones. Google recientemente Anunciado que se realizan más búsquedas en dispositivos móviles que en computadoras. Nuestro cliente y súper afiliado minorista, Savings.com, Comparte que en su sitio web móvil, el CTR cae del 30 por ciento en la primera posición al 12 por ciento en la segunda posición.
Aprovechamiento de otras marcas
El piggy-backing es una técnica en la que la marca puja por la marca de un competidor. Acabo de pasar la mayor parte de este artículo discutiendo cómo hacer una oferta de marca por ti mismo. Ahora, analizaremos las ofertas de marca en su competencia.
¿Quién puede beneficiarse del transporte a cuestas?
- Pequeñas marcas. Las marcas pequeñas y menos conocidas pueden usar el piggy backing para montar los faldones de un competidor más grande.
- Grandes marcas con productos competidores. Si es una gran marca con un producto mejor que su competidor, puede utilizar esta táctica para informar al mercado sobre sus productos superiores.
Para llevar a cuestas de manera efectiva, deberá seguir estas reglas:
- Copia de anuncio. No use la marca en el título o la descripción de su anuncio (su anuncio lo quitarán).
- Comparaciones. Asegúrese de que su anuncio se centre en compararse con el producto o la marca de la competencia (de forma legal y no despectiva).
- URL visible. Utilice su marca en su URL visible. Esto hará que su anuncio sea relevante, protegiendo así su nivel de calidad (por ejemplo, midominio.com/yourbrand-vs-theirbrand).
- Página de destino. Asegúrese de que la página de destino esté orientada a la comparación que defiende en su anuncio. Debe comparar cuidadosamente y con precisión sus características y beneficios. Si puede, busque un tercero que haya hecho la comparación por usted.
Aquí hay un gran ejemplo de esta táctica desplegada por Chevy contra Ford para promover las diferencias entre su marca Malibu y el Ford Fusion. ¿Observa cómo Chevrolet ocupa el primer lugar en «Ford Fusion»? El texto del anuncio no mencionar a Ford. La URL visible contiene la marca Ford Fusion y lleva al usuario a una página de comparación.
Bien, ahora analicemos otro gran ejemplo de llevar a cuestas. En la captura de pantalla a continuación, dos gigantes de la automatización del marketing, Marketo y Pardot, luchan en PPC. Marketo anuncia la marca Pardot.
Observe nuevamente, como en el ejemplo anterior de Chevy versus Ford, cómo Marketo ocupa el primer lugar y vincula su anuncio a una página de destino de comparación para defender su caso. Si fuera un participante más pequeño en la automatización de marketing (por ejemplo, Net-Results.com, que comercializa cómo puede competir con los líderes de la industria), podría estar capitalizando esta misma estrategia a cuestas.
Reflexiones finales sobre las mejores prácticas para las ofertas de marca
Espero que haya visto que las ofertas de marca son una batalla cuidadosamente planificada y ejecutada que pueden ganar tanto las grandes como las pequeñas marcas. Mediante el uso de las armas mencionadas anteriormente, es posible lograr un crecimiento significativo en un mercado de PPC competitivo y abarrotado. Para aquellos de ustedes que están más avanzados aquí, agradezco sus consejos para ahorrar tiempo para los recién llegados.
El próximo artículo de esta serie de ocho partes profundizará en la maximización de las relaciones de afiliados / socios para el PPC de marca. Le seguirán artículos sobre el manejo de la competencia, las respuestas legales a las violaciones de marcas registradas, técnicas altamente efectivas y el futuro de la licitación de marcas. ¡Manténganse al tanto!
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