La columnista Lori Weiman continúa su serie sobre las ofertas de marca para PPC discutiendo cómo los términos de la marca mejoran el resultado final para los anunciantes.
Bienvenido a la Parte 2 de Ofertas de marca y optimización de PPC, una serie para ayudar a los especialistas en marketing de búsqueda de hoy en día a responder la pregunta más importante que enfrentan los anunciantes de PPC en 2016: ¿Cómo puedo obtener cifras de crecimiento significativas en un mercado de PPC caro, concurrido y competitivo?
En la Parte 1, revisé la historia de la optimización de PPC y lo fácil que solía ser lograr grandes números de crecimiento de la publicidad PPC. Para resumir la parte 1, analicé la evolución de la publicidad por palabras clave:
- Los términos de búsqueda económicos (¿recuerdan las ofertas mínimas de menos de cinco centavos?) Generaron retornos significativos en la inversión publicitaria (ROAS).
- Luego vino el análisis, que permitió a los anunciantes establecer los costos por clic (CPC) de manera inteligente, en función de las tasas de conversión y los costos de las palabras clave.
- Seguidas de la analítica, se encontraban las plataformas de automatización, que permitían a la industria gestionar grandes volúmenes de palabras clave de forma eficiente.
- Luego, se introdujo la relevancia, junto con un mayor enfoque en el texto del anuncio y las páginas de destino eficaces.
Esto nos lleva al día de hoy, donde la competencia por los clics dificulta la obtención de un crecimiento significativo de la publicidad de búsqueda pagada. Merkle RKG informa que los costos de oferta de la primera página han aumentado más del 75 por ciento desde mediados de 2014 hasta mediados de 2015.
Como ilustración de lo dura que se está poniendo la competencia, El monitor de búsqueda datos de palabras clave para la categoría de calzado (Divulgación: Search Monitor es mi empleador) y vio más de 3700 anunciantes de PPC diferentes en Google en EE. UU. durante diciembre de 2015.
Según mi experiencia, nuestros clientes han descifrado este código al implementar estrategias de oferta de marca. Estas estrategias, que se analizan en los artículos posteriores de esta serie, incluyen el monitoreo de anuncios, acuerdos de asociación cuidadosamente elaborados, abordar su competencia de frente, presentar quejas en los motores de búsqueda junto con otras respuestas legales disponibles y emplear de manera efectiva técnicas de licitación de marca.
Estas estrategias han permitido a nuestros clientes controlar los CPC en sus términos de marca y generar clics que, de otro modo, irían a los competidores. El resultado ha sido un fuerte crecimiento del ROAS.
¿Qué son las palabras clave Brand y Brand-Plus?
Comencemos con algunas definiciones. Una palabra clave de marca (también conocida como palabra clave de marca o término de marca) es la palabra clave utilizada para buscar el nombre de una empresa. Un ejemplo reconocible es «Macy’s». Tenga en cuenta que las palabras clave de la marca pueden incluir errores tipográficos obvios, como «Macys».
UN brand-plus palabra clave, mientras tanto, se refiere a una frase de palabras clave que incluye el término de la marca más una frase calificativa. Un ejemplo sería «Zapatilla para correr Adidas». Hay muchas variaciones, como:
- Marca + nombre del producto («Adidas Flux»)
- Marca + revisión («Revisión de Adidas Ultra Boost»)
- Marca + cupón («cupón de Adidas»)
- Marca + oferta («Oferta de Adidas» o «Descuento de Adidas»)
- Marca long tail («Adidas para hombre Springblade tamaño de zapato para correr 13»)
- Sitio web de la marca + («www Adidas» o «Sitio web de Adidas»)
Para cuantificar la competencia en las palabras clave de marca y brand-plus, considere lo siguiente: Observamos que las marcas más grandes a menudo disfrutan de autonomía, con una competencia limitada en su nombre real de marca comercial correctamente escrito.
Tan pronto como iteramos el nombre de la marca con errores tipográficos, extensiones de punto com o variaciones de marca más, toda la primera página de resultados pagados se llena de competidores, afiliados, socios y secuestradores de URL.
El valor de las palabras clave Brand y Brand-Plus
Instintivamente, tu sólo sé que estas búsquedas aportan un valor increíble a una marca. Los blogs de marketing de búsqueda están repletos de anécdotas y recomendaciones que discuten la necesidad de centrarse en estas palabras clave para el éxito de PPC.
Para respaldar nuestros instintos, revise estos valores reales con estadísticas jugosas para respaldarlos:
Más clics en anuncios pagos
Los términos de marca generan muchos clics. Un estudio realizado por Bing a finales de 2015 reveló que la publicación de anuncios en términos de marca genera un 31% más de clics para los anunciantes minoristas y un 27% más de clics para los anunciantes de viajes.
Además, no olvides que algunos (está bien, un montón) de los consumidores utilizan los motores de búsqueda como reemplazo de la barra de direcciones del navegador. Un comportamiento común es escribir la dirección del sitio web en el cuadro de búsqueda de Google. Las ofertas de marca le permiten capturar estos clics y sus altas tasas de clics.
Más clics en general: SEM + SEO.
Luego está el concepto de amplificación, que, según este artículo de El Blog informatico, ocurre cuando «[t]l tráfico a través del enlace patrocinado es 100% incremental Y el anuncio también es responsable de aumentar el tráfico en el enlace orgánico «.
UN estudio de 3Q Digital cuantificó esta ganancia de amplitud (¡palabra nueva!) cuando mostró que había una diferencia significativa entre recibir el 56 por ciento de todos los clics (sin que apareciera un anuncio de marca) o el 88 por ciento de todos los clics (con un anuncio de marca en la parte superior) de una búsqueda en tu marca. Eso es una ganancia de 157 por ciento más de clics.
Tasas de conversión mejoradas
¿De qué sirven más clics si no generan conversiones y generan un ROAS saludable? Los beneficios de conversión de las ofertas de marca son enormes. Abordémoslos con una buena lista con viñetas (siento que estoy vendiendo una crema antiarrugas milagrosa que realmente funciona):
- Es más probable que los buscadores que usan palabras clave de marca estén familiarizados con la marca y tengan un nivel existente de confianza con su empresa. En otras palabras, es probable que estén más abajo en el embudo de compra.
- La publicación de un anuncio en las palabras clave de su marca le permite controlar la experiencia de la página de destino mucho más fácilmente que con su listado orgánico. Y todos sabemos cómo las páginas de destino optimizadas, especialmente con pruebas A / B continuas, deberían convertir a tasas más altas que las páginas de destino no relevantes.
- Los estudios han demostrado que las frases de palabras clave de marca son 5 veces más probable para convertir visitantes en clientes potenciales y tasas de conversión pagadas puede ser hasta 4 veces mayor que las tasas de conversión orgánicas. En pocas palabras, es mejor para las conversiones tener un anuncio pago que lo represente que confiar en su listado orgánico.
- ¿Qué tiene que decir Google al respecto? Informaron que los clics pagos de búsquedas de marca habían duplicar la tasa de conversión de los clics pagos de búsquedas sin marca.
- Este comercializador de búsquedas pudo aumentar su ROAS en un 159% al darse cuenta de que era más rentable reducir la oferta de CPC máximo para sus palabras clave de marca. En este ejemplo, el simple hecho de prestar más atención a sus campañas de marca generó enormes ganancias de ingresos.
Mejores puntuaciones de calidad
Las búsquedas de marca son más relevantes y pueden tener tasas de rebote bajas. Según Larry Kim, escribiendo en El Blog informatico, «[o]Una forma de aumentar el CTR general de su cuenta es pujando por palabras clave de marca «. Los niveles de calidad mejores dan lugar a CPC más bajos, lo que posiblemente pueda compensar algunos de los términos con puntajes más bajos.
Edificio inmobiliario
Al pujar por palabras clave de marca, puede poseer más de la página uno y controlar su mensaje mejor que solo con SEO. Escogiendo la automoción por un segundo:
- Fiat pudo aumentar el conocimiento de la marca mediante la publicidad en búsquedas pagas. Aprovecharon la búsqueda como parte clave de su estrategia de reingreso al mercado estadounidense. en un estudio de caso publicado en junio de 2014, Google concluyó que «[t]La notoriedad total de la marca sin ayuda aumentó 11,5 puntos porcentuales cuando [branded] El anuncio de Fiat Search estaba presente «.
- Por otro lado, sus competidores pueden hacer una oferta de marca por usted. No los dejes. Esto es lo que vimos que le sucedió a Ford, porque todos quieren participar en la acción de su marca. El Monitor de búsqueda notó que Honda y Chevy estaban pagando por anuncios de alto rango que aparecían en una marca registrada de Ford, el Ford Focus. Se estaban saliendo con la suya al usar la marca Ford en su URL visible y no en el texto del anuncio (más sobre eso en la Parte 5, «Abordar la competencia»).
El UFC de SEM
Los términos de marca son los Ultimate Fighting Champions de SEM. Los competidores intentan darte una paliza robando tus clics, pero no los dejes.
En el primer artículo, les hablé de uno de nuestros clientes que obtiene el 66 por ciento de los clics en los términos de su marca cuando se anuncian. Nuestro cliente es el UFC de su marca, y sus tristes competidores solo se llevan a casa el 33 por ciento de los clics como grupo.
Si nuestro cliente no gastara el centavo, entonces sus competidores obtendrían el 100 por ciento del dinero para llevar a casa en sus marcas todo el tiempo.
Otro de nuestros clientes super luchadores de UFC aumentó recientemente los clics en sus palabras clave de marca en un 34 por ciento (y redujo los costos en un 51 por ciento). ¿Cómo? Quitaron a los anunciantes no aprobados mediante un proceso de envío de quejas de motor de búsqueda automatizado.
Las ofertas de marca aumentan los ingresos … ¿convencido?
Uno de nuestros grandes clientes de viajes se jactó recientemente de que al proteger las palabras clave de su marca publicitando en ellas y bloqueando a la competencia, ahorraron (es decir, ganaron) cientos de millones de dólares en todo el mundo en ingresos que de otro modo habrían salido por la puerta a manos de marcas rivales. Nos emocionamos cuando escuchamos esto. Tu también deberías.
Hemos llegado a la conclusión de los excelentes resultados que hemos visto que las ofertas de marca son su arma secreta de crecimiento de cara al 2016. Si no sabe cómo hacerlo, no se preocupe, lo tenemos cubierto.
Quédese con nosotros para la Parte 3 de esta serie. Le diremos cómo aprovechar los grandes valores de las ofertas de marca a través de las mejores prácticas de la industria, que incluyen: maximizar los dispositivos móviles, trabajar con socios y afiliados para bloquear a la competencia y eliminar a los competidores utilizando los motores para ayudarlo.
También discutiremos cómo modificar su texto, extensiones de anuncios y ofertas para maximizar la presencia en las palabras clave de su marca. Ofreceremos consejos tanto para grandes marcas reconocidas como para pequeñas marcas menos conocidas. Manténganse al tanto.
[Click to read Part 3: Best Practices for Brand Bidding]
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.