Nuevos conocimientos sobre el proceso de toma de decisiones del cliente

Durante años, la búsqueda paga se ha centrado en los clics. Obtener la mayor cantidad de clics. Obteniendo la tasa de clics más alta. Los especialistas en marketing se han obsesionado por generar la mayor cantidad de clics al menor costo. Pero, ¿quién está detrás de todos esos clics? ¿Y qué están buscando realmente?

Una nueva investigación en Bing Ads ahora nos permite comprender mejor a los clientes detrás de esos clics y dónde se encuentran en el proceso de decisión del cliente (CDJ). Estos conocimientos no solo ayudan a los anunciantes a optimizar sus campañas, sino que también ayudan a realizar más búsquedas como asistentes personales del mañana.

Pero antes de adentrarnos en la búsqueda, primero debemos comprender la mentalidad del consumidor y la ciencia detrás del proceso de toma de decisiones de cada cliente.

Todos los consumidores pasan por cinco etapas distintas, que varían según el tipo de compra: iniciación, investigación, comparación, transacción y experiencia. Ya sea que esté buscando en línea para reemplazar una cafetera espresso rota o se encuentre en el mercado bastante desagradable de un nuevo calentador de agua, está sujeto a las mismas cinco etapas de CDJ, aunque variarán en duración e importancia.

Para la cafetera espresso, probablemente se salte las etapas de iniciación e investigación y comience a comparar modelos para una compra inmediata. Para el calentador de agua, necesitará mucho más tiempo para informarse antes de tomar una decisión. ¿Quién sabía que el futuro de los calentadores de agua sería sin tanque? ¿Y que un calentador de agua sin tanque podría ahorrarle cientos cada año? Ahora está listo para ingresar a la etapa de comparación.

Identificación de tipos de recorrido del consumidor

Para comprender mejor los tipos de viajes únicos por los que atraviesan todos los consumidores, los investigadores crearon el siguiente cuadro continuo que compara dos factores impulsores dentro de cada compra: la frecuencia de una compra con el costo potencial del fracaso.

Estos dos elementos ayudarán a los anunciantes a identificar la mentalidad del consumidor y qué etapas de CDJ son más importantes para sus clientes. Las compras muy frecuentes y con un alto costo de falla colocan a los clientes en un tipo de viaje profundamente considerado. Las compras infrecuentes y de bajo costo de falla colocan a los consumidores en un tipo de viaje poco considerado / habitual / impulsivo.

Una vez que haya establecido el tipo de viaje de su cliente, puede profundizar aún más para identificar sus etapas exactas en el viaje de decisión del cliente.

Viajes profundamente pensados

Si la mayoría de sus consumidores están inmersos en recorridos profundamente considerados, será importante que su marca aparezca en cada etapa del CDJ. Su estrategia de búsqueda debe ayudar a los consumidores a iniciar, investigar, comparar, comprar y continuar con un seguimiento.

Debe desarrollar contenido en torno a la investigación, las guías de compra, las calificaciones, las reseñas, las funciones, los precios, la disponibilidad y los servicios futuros. Sus clientes abarcan varias etapas y están pensando: «¿Cuáles son mis opciones?», «¿Necesito una?», «¿Qué modelo obtuvo las mejores críticas?» y «¿Cuánto costará?»

Viajes de impulso

Por otro lado, si sus clientes se centran principalmente en viajes más cortos / habituales / impulsivos, entonces es muy importante aparecer en la etapa crítica de compra. Su contenido debe centrarse en calificaciones, reseñas, precios, promociones y orientación local. Sus consumidores están pensando: «¿Qué tiendas tienen la mejor oferta?», «¿Hay cupones disponibles?» y «¿Qué tan rápido puedo conseguirlo?»

Poniendo el CDJ en acción

A medida que los proveedores de búsqueda continúan invirtiendo en herramientas y capacidades para las audiencias objetivo, se vuelve cada vez más importante comprender la intención del usuario y la mentalidad del consumidor. Los consumidores esperan resultados de búsqueda personalizados, localizados y procesables. Están gritando: «¿Qué es un calentador de agua sin tanque?» desde el otro lado de la habitación hasta su Amazon Echo. Están buscando cafeteras de espresso en sus teléfonos. Y en sus autos. Los anunciantes líderes del mañana deben estar preparados para ofrecer contenido contextualizado en los momentos adecuados.

Ahora es el momento de alejarse de la mentalidad de hacer clic y comenzar a desarrollar estrategias para conectarse mejor con sus clientes.

Para llegar mejor a los clientes en viajes profundamente considerados, considera lo siguiente:

• Aproveche los enlaces de sitios que permiten a los consumidores autoidentificar su etapa de CDJ y llevarlos inmediatamente a donde quieren ir.

• Cree páginas de destino personalizadas para las diferentes etapas del CDJ. «¿Qué es un calentador de agua sin tanque?» debe conducir a una página educativa. «¿Cuál es el mejor calentador de agua?» podría llevar a una página de comparación de sus 10 mejores calentadores de agua.
• Cree frases de palabras clave de cola más larga para captar a los buscadores móviles y por voz dentro de las diferentes etapas del CDJ. Las palabras clave son su identificador # 1 de la intención del consumidor y la etapa de CDJ.
• Coloque etiquetas de seguimiento de UET en su sitio y configure campañas de remarketing que le permitirán llegar a los consumidores a lo largo de su recorrido.

Si está intentando llegar a los clientes en viajes de impulso, considera lo siguiente:

• Aproveche las fuentes de datos para aparecer en anuncios de productos y ofertar de manera agresiva. Los anuncios de productos de Bing muestran una foto de alta resolución de su producto, precios y promociones.
• Concéntrese en «Dónde». La palabra clave «dónde» indica una intención de compra, especialmente en las búsquedas por voz, y debe aparecer con frecuencia en sus campañas.
• Asegúrese de que su campaña y su sitio estén optimizados para dispositivos móviles para atraer a los consumidores sobre la marcha.
• Configure campañas de remarketing dirigidas a usuarios con señales de intención sólidas, como aquellas que demuestren participación en la página del producto y abandono del carrito de compras.

La búsqueda ya no es texto en un cuadro. Se está incorporando al tejido de nuestras vidas a través de los dispositivos del mañana. Bing continuará aprovechando la investigación de información del consumidor para iluminar a los anunciantes y deleitar a los buscadores con resultados contextuales personales.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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