¿Busca formas de obtener una ventaja en la búsqueda de pago? El columnista Kevin Lee tiene algunas ideas para aumentar las métricas del Nivel de calidad y superar a sus competidores.
Como sin duda sabrá, Google agregó recientemente informes adicionales y transparencia a la métrica del Nivel de calidad (QS) que es de suma importancia en términos de calcular el ranking del anuncio. (Si nunca ha visto el video explicativo actualizado del ranking del anuncio de Hal Varian, economista jefe de Google, le recomiendo echar un vistazo.)
Determinar la importancia relativa de los componentes del Nivel de calidad
Google ha proporcionado a los anunciantes datos sobre el nivel de calidad durante algún tiempo; lo nuevo aquí es la visibilidad de datos de tendencias históricas en tres componentes clave de QS: tasa de clics esperada, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino.
Si bien es excelente poder inspeccionar estas métricas nuevas y granulares, es importante darse cuenta de que todo lo que estamos obteniendo es una estimado importancia de cada uno de estos componentes QS. Y al igual que en cocinar u hornear, el mero hecho de que tenga algunos ingredientes a mano, más una vaga idea de cuánto de cada ingrediente usar, no predice (ni da como resultado) el mejor resultado posible.
Piense en estos factores y puntuaciones como indicadores de calidad de cada ingrediente en un plato determinado (por ejemplo, pastel de carne). Si bien se necesitan excelentes ingredientes para obtener un excelente resultado, conocer la calidad de cada ingrediente por sí solo no es suficiente. Para crear un pastel de carne de clase mundial, también necesitamos una comprensión de su importancia relativa. Desafortunadamente, el último ajuste de Google no nos dice nada sobre esto.
Pero aunque no sabemos con certeza el orden de clasificación de los factores de calidad que tienen el mayor impacto en el Nivel de calidad final, tenemos una idea bastante buena (derivada de forma anecdótica) de que el CTR predicho es el más importante (los otros cuentan también, pero probablemente menos). Es probable que el CTR esperado siga siendo el más importante por muchas razones, una de las cuales es que hace que Google obtenga la mayor cantidad de dinero por búsqueda para calcular el QS basándose en gran medida en esos datos.
Es importante recordar que, como indica Varian, lo mejor para Google es incentivar a los especialistas en marketing a hacer cosas que mejoren la relevancia de sus anuncios (o CTR) al mismo tiempo que mejoran la experiencia del usuario post-clic. (Admítelo, todavía hay mucho margen de mejora, ¡y no solo en su sitio!) También debemos recordar que los CTR más altos y la relevancia hacen que Google (y Bing también) obtengan más dinero a largo plazo, por lo que estos los incentivos están completamente alineados.
PROPINA: Si ha visto un aumento histórico en el costo por clic (CPC) necesario para mantener la posición histórica, poder inspeccionar el Nivel de calidad histórico es una excelente manera de determinar si el aumento en el CPC se basó en una fluctuación de QS en su extremo. o si se debe a una mayor presión de las subastas en el mercado de AdWords.
Mejora del nivel de calidad y otras métricas clave
Google sigue dejando en claro que debemos prestar atención a mejorar el nivel de calidad. Una de las ventajas de obtener mejoras en el Nivel de calidad es que le brindan una ventaja en la búsqueda paga. Esta ventaja es clave, no solo para lograr las altas posiciones para las búsquedas que pueden generar un volumen sustancial y rentable para usted, sino también porque si no la tiene, su competencia la tiene (lo que significa que le patearán el trasero).
Pero mejorar su nivel de calidad no es la única forma de garantizar su capacidad para permanecer en las primeras posiciones de manera rentable. La mejora en otras áreas puede marcar una gran diferencia en su éxito a largo plazo. Mis favoritos son (comenzando por las cosas que puede hacer en el lado de AdWords):
- Reorganice sus cuentas. Tener campañas y grupos de anuncios mal estructurados reducirá su Nivel de calidad. Este es un cambio que puede realizar en el lado de la ecuación de AdWords.
- Arregle un texto publicitario pésimo o creativo. Cuando el texto del anuncio resuena con las palabras clave de un grupo de anuncios, su CTR aumenta (y el CTR es el componente más importante de QS).
- Mejore la focalización. Esto incluye cualquier cosa, desde el uso de las palabras clave negativas correctas hasta la eliminación de impresiones de anuncios mal orientadas, pasando por el uso de audiencias y la división del día para estar allí en el SERP cuando sus clientes más orientados estén ansiosos por hacer clic.
- Mejora la tasa de conversión. Ya sea que se trate de una empresa comercial de comercio electrónico o multicanal, B-to-B, generación de oportunidades de venta o empresa de servicios, cualquier cosa que pueda hacer para lograr que un mayor porcentaje de visitantes del sitio realice acciones que usted valora es un punto de influencia. Si más de sus clics se convierten, su oferta permitida aumenta.
- Esfuércese por la compatibilidad con dispositivos móviles. Este factor está relacionado con la mejora de la tasa de conversión. Recuerde, el visitante del sitio móvil es cada vez más importante para Google, por lo que Google lo califica en términos de compatibilidad con dispositivos móviles. (PROPINA: Mientras usa el Consola de búsqueda de Google puede identificar los problemas más evidentes, también asegúrese de caminar por la oficina, tomar un montón de dispositivos y probar su sitio usted mismo).
- Aumentar el tamaño medio del carrito de la compra. (para minoristas). Esto incluye lograr que los clientes con ganancias brutas altas llamen y obtengan ventas adicionales por parte de los representantes.
- Aumente la participación de los clics en las redes sociales que ingresan a través de la búsqueda. Las redes sociales pueden tener un efecto multiplicador en el marketing.
- Mejore su propia tasa de respuesta o tasa de cumplimiento. A los clientes les gusta la velocidad. Es por eso que Amazon Prime es genial. Pero la rapidez en el seguimiento también es importante en cualquier negocio de servicios.
No olvide que todas las estrategias anteriores ayudarán a su negocio en general, no solo a su rendimiento en la búsqueda. Eliminarán la fricción, harán que sus otros medios sean más efectivos y generarán conversiones a valores más altos, lo que generará beneficios para los ingresos y beneficios de su empresa.
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