El mundo de PPC está plagado de historias de victorias rápidas, trucos y trucos que conducen a grandes ganancias en el rendimiento de la búsqueda paga, pero el columnista Jacob Baadsgaard señala que los mejores resultados con las cuentas de AdWords son a menudo el resultado de muchas ganancias menores a lo largo del tiempo.
«¡8 trucos de Google AdWords que duplicarán su tasa de conversión!»
«¡Trucos de AdWords que aumentaron la captación de clientes en un 20%!»
«¡Un ajuste de la campaña de AdWords para aumentar las oportunidades de venta de PPC en un 200%!»
En estos días, parece que dondequiera que mires, alguien está sugiriendo un nuevo truco, truco o ajuste de AdWords que transformará tus cuentas de AdWords. Admito que incluso yo mismo he escrito este tipo de artículos.
¿Y por qué no? Las grandes ganancias son emocionantes y divertidas. Son el resultado emocionante de tácticas inteligentes y conocimientos brillantes de los clientes que nos inspiran a llevar nuestras cuentas de búsqueda de pago al siguiente nivel.
Al menos, así es como se supone que deben funcionar. En realidad, la mayoría de los trucos, trucos y ajustes se convierten en una especie de muleta. Todos queremos grandes ganancias, por lo que buscamos ansiosamente la próxima idea que reduzca nuestro costo por clic, aumente nuestro ROI o entregue cualquier resultado que estemos buscando actualmente.
Luego, para nuestra gran frustración, ese increíble ajuste que hizo que las campañas de la empresa X fueran locamente rentables no trabaja para nosotros. Tal vez ofrezca resultados decentes, pero nuestros resultados no son nada comparados con lo que vio la empresa X en su caso de estudio.
¿Qué salió mal? ¿Eres malo en AdWords? ¿El estudio de caso fue una mentira?
Desafortunadamente, con nuestra obsesión por las grandes ganancias y los trucos de AdWords, a veces olvidamos que las cuentas de AdWords más exitosas no se basan en una sola ganancia. Son el resultado acumulativo de cientos o miles de micro-victorias. Es difícil escribir estudios de caso sobre esas microganancias, pero en última instancia, marcan una diferencia mucho mayor que la mayoría de los trucos, trucos o ajustes.
Centrándose en micro-victorias
Con todo eso en mente, echemos un vistazo a un estudio de caso de micro-win.
Ahora, fácilmente podría haber titulado este artículo, «El truco simple de AdWords que triplicó el volumen de clientes potenciales» y probablemente obtuve muchos clics. Sin embargo, no hubo un simple truco. Sí, triplicamos con creces el volumen de oportunidades de venta de este cliente en particular y, al mismo tiempo, aumentamos la calidad de las oportunidades de venta, pero no abrimos camino hacia el éxito. De hecho, se necesitaron dos años y miles de pequeños ajustes para obtener estos resultados.
Sin embargo, eso no significa que este estudio de caso no tenga una historia interesante que contar. De hecho, para la mayoría de los anunciantes de AdWords, este es el tipo de historia de éxito que deberían esperar de sus propias cuentas:
Al principio
Cuando empezamos a trabajar con este cliente, su cuenta funcionaba bastante bien. No fue nada para escribir un estudio de caso, pero no fue perder dinero a puñetazos como lo hacen algunas cuentas.
De hecho, dado que se trataba de una empresa B2B con un gran valor de por vida, pudimos probar bastantes tácticas diferentes en su cuenta sin poner en grave riesgo su margen de beneficio.
Entonces, durante los próximos 10 meses, probamos todo tipo de estrategias publicitarias diferentes. Experimentamos con varias palabras clave y estrategias de remarketing y probamos una sopa de letras completa de opciones de AdWords (p. Ej., GDN, GSP y RLSA).
Después de explorar todas nuestras opciones, habíamos aumentado el volumen de clics en un 500 por ciento y el volumen de clientes potenciales en un 240 por ciento:
Nada mal, ¿eh? En general, nuestras tácticas ofrecieron un buen valor para el cliente.
Encontrar a nuestros campeones
En cierto momento, sin embargo, habíamos intentado casi todo lo que tenía sentido intentar. Para empeorar las cosas, cada vez que intentábamos ir más allá con algo nuevo, terminamos malgastando dinero.
Claramente, necesitábamos cambiar nuestro enfoque.
Entonces, pasamos del modo de exploración al modo de refinamiento. Investigamos los datos analíticos del cliente y descubrimos que no todos los clics que generamos fueron iguales. Por ejemplo, los clics de búsqueda pagada de ciertas palabras clave estaban produciendo muchos clientes potenciales. Por el contrario, los clics en nuestros anuncios de la Red de Display rara vez se convierten.
Con estos datos, comenzamos a realizar cambios en la cuenta. Recortamos nuestro presupuesto de la Red de Display y eliminamos otras campañas que no producían ventas rentables.
Tomó alrededor de cuatro meses, pero eliminamos el 20 por ciento de nuestros clics sin reducir realmente el volumen de clientes potenciales. Más importante aún, esto redujo nuestro costo por cliente potencial en un 13 por ciento.
Ahora, después de poco más de un año, el cliente obtenía el triple de clientes potenciales al 90 por ciento de su costo original por cliente potencial. Al igual que con nuestra fase de exploración, esta mejora no fue el resultado de ningún cambio importante en particular, fue la suma de innumerables micro-mejoras en la cuenta.
Puliendo las cosas
Sin embargo, finalmente llegamos a otra meseta. Sabíamos qué canales y campañas generaban los mejores clics, y esos clics se estaban convirtiendo a una tasa bastante buena.
Sin embargo, una campaña de alta conversión no siempre es lo mismo que una campaña altamente rentable.
Para sacarle el máximo partido a la cuenta, analizamos los datos de ventas del cliente. Resultó que estábamos pujando por muchas palabras clave que generaban conversiones … pero pocas o ninguna venta.
En esta situación, nos dimos cuenta de que estábamos enfrentando un par de problemas potenciales: (1) estábamos pujando por las palabras clave incorrectas; o (2) nuestros anuncios y páginas de destino no se ajustaban bien a nuestras palabras clave.
Entonces, comenzamos a probar agresivamente el texto de nuestros anuncios y las páginas de destino. Después de algunas pruebas, si la palabra clave aún no producía ventas a un ritmo decente, la eliminamos. Y, como resultó, ese fue el caso del 89 por ciento de las palabras clave.
A primera vista, pensaría que eliminar el 89 por ciento de sus palabras clave mataría el volumen de clientes potenciales; sin embargo, ese no resultó ser el caso. En cambio, debido a que pudimos redirigir la inversión publicitaria de nuestras palabras clave de bajo rendimiento a nuestras mejores palabras clave, el volumen de clientes potenciales solo disminuyó en un 10 por ciento. La calidad del plomo se disparó por las nubes.
En total, esto significó que terminamos gastando un 43% menos en AdWords mientras producíamos más ventas. ¡No está nada mal!
Micro-victorias para la victoria
Después de dos años, triplicamos el volumen de clientes potenciales, mejoramos drásticamente las tasas de cierre y redujimos la inversión publicitaria general. Fue una gran victoria para el cliente, pero no fue el resultado de ningún cambio o truco en particular. En cambio, fue el resultado final de miles de micro-victorias.
En resumen, así es como la mayoría de las cuentas de AdWords logran un verdadero éxito. Sí, los anunciantes tienden a darle mucha importancia a las grandes ganancias, pero los trucos dignos de titulares son la excepción, no la norma.
En cambio, normalmente funciona mejor seguir el modelo que usamos con este cliente. Empiece por explorar sus opciones. Es posible que pierda dinero en algunos comienzos en falso, pero aprenderá lo que realmente funciona para su negocio.
Una vez que haya averiguado qué opciones generan clics y conversiones, examine más detenidamente sus campañas. Identifique qué canales generan conversiones rentables y cuáles simplemente generan mucho humo y ruido. Luego, una vez que haya reducido su inversión publicitaria a sus opciones más efectivas, eche un vistazo a sus datos de ventas. Encuentre los elementos específicos de la campaña que generan ventas y concentre su gasto en esos elementos.
No es un esquema de enriquecimiento rápido, pero este enfoque metódico ofrece micro-victorias consistentes que se suman a grandes victorias con el tiempo. Y, en última instancia, ¿no es eso lo que más importa?
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.