¿Qué canal de búsqueda es mejor: pago u orgánico? El columnista Andy Taylor sostiene que no hay una respuesta simple a esta pregunta, a pesar de lo que algunos profesionales quieran creer.
La semana pasada tuve la desgracia de encontrarme con quizás el más hilo equivocado sobre marketing digital que he visto en Twitter (que es decir algo), en el que un SEO declaró inequívocamente que «el tráfico de búsqueda orgánica supera al tráfico de pago en cada métrica».
Para mí, estas declaraciones me parecieron escandalosas e incluso incendiarias. Pero para mi sorpresa, muchos SEO se engancharon en este hilo y todas sobre eso. Et tu, Rand?
Siendo realistas, no estoy seguro de qué datos realmente pueden respaldar estas declaraciones de gran alcance que declaran el dominio del rendimiento de la búsqueda orgánica sobre la búsqueda pagada en todas las métricas. Y la advertencia de Rand no aborda el problema real de este hilo, que es su premisa estrecha de mente, uno contra el otro.
En realidad, algunos buscadores harán clic en los anuncios. Otros harán clic en enlaces orgánicos. Los especialistas en marketing deberían intentar capturar ambos.
Hablemos sobre el panorama actual y profundicemos en cómo hay formas mejores y más matizadas de ver las comparaciones de rendimiento entre la búsqueda paga y el SEO, sin todas las fanfarronadas.
El crecimiento de las búsquedas pagadas ha superado durante mucho tiempo el crecimiento orgánico
No es ningún secreto para los gerentes de búsqueda pagada y SEO que Google ha realizado actualizaciones constantemente durante los últimos años que han dañado directamente el tráfico orgánico, incluida la adición de un cuarto anuncio de texto sobre enlaces orgánicos en computadoras de escritorio, la adición de un tercero (y luego cuarto) anuncio de texto sobre enlaces orgánicos en teléfonos, duplicando el tamaño de los anuncios de ficha de producto en teléfonos, moviendo el Paquete local en la parte superior de los resultados de búsqueda, y más.
Como resultado, el tráfico orgánico general ha disminuido Y / Y durante los últimos trimestres, como se muestra en este gráfico del informe trimestral. Informe de marketing digital de Merkle (Se requiere registro).
No tiene que confiar en nuestra palabra, eche un vistazo a Informe de ganancias del primer trimestre de 2017 de Google, que mostró un aumento del 53 por ciento en los clics pagados en las propiedades de Google año a año. A pesar de que eso incluye otros canales, la gran mayoría son búsquedas, y si cree que eso no se produce a expensas de lo orgánico, bueno, estaría equivocado.
No digo esto porque soy un truco de búsqueda paga que intenta mejorar el PPC. Nuestra agencia también gestiona el SEO, y hace un trabajo fantástico. Incluso alabé el fuerte crecimiento orgánico que veíamos hace un par de años en un presentación en SMX Advanced sobre la disminución del crecimiento de los clics de búsqueda pagada de Google en ese momento. Si estuviéramos viendo un gran crecimiento orgánico en general, lo estaría gritando desde los tejados y diciendo que todos los especialistas en marketing deben invertir todos sus recursos en lo orgánico.
Desafortunadamente, ese no es el caso, porque nuevamente, Google ha estado haciendo cambios constantemente que dañan directamente la búsqueda orgánica y ayudan a mantener un fuerte crecimiento de clics en búsquedas pagas.
Así que, desde el principio, tenemos una métrica en la que la búsqueda paga tiene una ventaja. Esto variará de una marca a otra, pero en general, esta es la forma en que se mueven las cosas para la mayoría de los especialistas en marketing.
Pero, ¿qué pasa con todas esas otras métricas que supuestamente son sorprendentes para la búsqueda orgánica y terribles para la búsqueda de pago? Cualquiera que entienda cómo hacer estas comparaciones correctamente debería tener cuidado de proporcionar matices y especificidad al explicar cómo deben analizarse las métricas de rendimiento. Desafortunadamente, Twitter no es adecuado para tales detalles.
Aquí hay dos consejos para cualquiera que busque obtener comparaciones significativas entre la búsqueda paga y el SEO.
1. Segmentar tipos de consultas y dispositivos
Si la mayor parte de su tráfico de búsqueda orgánica proviene de las búsquedas de su propia marca, pero una parte menor del tráfico de búsqueda paga proviene de consultas de marca, el rendimiento variará. Impactante, lo sé. Como tal, debe segmentar el tráfico y el rendimiento de conversión por marca frente a sin marca, así como realizar segmentaciones a nivel de categoría dentro de esos depósitos.
Esto se hizo más difícil por el surgimiento de [not provided] ofuscar consultas orgánicas en paquetes de análisis, pero aún es posible utilizando herramientas como Google Search Console.
De manera similar, la búsqueda orgánica y de pago puede derivar diferentes porciones de tráfico de diferentes tipos de dispositivos para una marca determinada. Los tipos de dispositivos tienden a funcionar de manera diferente en todo tipo de métricas, desde la tasa de clics hasta la tasa de conversión y la tasa de rebote. Por lo tanto, esto eliminaría cualquier comparación de rendimiento general y requeriría que las métricas se desglosen por dispositivo.
En el caso de un análisis que declara un ganador general sin ningún matiz sobre cómo se segmentaron los datos, es casi seguro que el individuo no se molestó en hacer tales segmentaciones. Declarar que tales resultados generales se aplican a todas las marcas existentes es simplemente ridículo.
2. Aproveche tanto el pago como el orgánico, y mida la incrementalidad
Pero no se trata solo de medir cómo se comparan las métricas de búsqueda orgánica y de pago en un día determinado. También es importante comprender cómo funcionan juntos.
Todos los especialistas en marketing quieren clasificar orgánicamente para cada palabra clave por la que podrían considerar ofertar en la búsqueda paga, preferiblemente en el primer lugar. Pero simplemente no es posible que todos los sitios se ubiquen en la primera página de listados orgánicos para cada consulta que pueda generar valor para ellos.
De manera similar, a todas las marcas les encantaría tener un anuncio en la parte superior de la página para cada consulta relevante, pero la economía de la búsqueda paga es limitante. No es viable desde el punto de vista financiero ofertar para la primera posición para cada período y, en muchos casos, ni siquiera es factible ofertar para la primera página de resultados dado el rendimiento esperado para una consulta en particular.
Entonces, tenemos una situación en la que a las marcas les encantaría tener listados tanto de pago como orgánicos (ya que los usuarios inevitablemente harán clic en ambos tipos de listados), pero en la que es imposible lograr una visibilidad perfecta en ambos. Entender cómo estos dos tipos de visibilidad funcionan juntos, entonces, es clave.
En el caso de las palabras clave de marca, es ciertamente posible que un sitio pueda captar todo el tráfico de búsqueda paga que recibe de los anuncios de marca a través de sus listados orgánicos. Por supuesto, esto dependerá de factores como si los competidores están pujando por palabras clave de marca y cuántos listados orgánicos de la primera página están ocupados por la marca, pero es posible.
Aún así, encontramos que la gran mayoría de las pruebas de exclusión de marca muestran que los enlaces orgánicos no captan todo el tráfico que va a los anuncios de marca, de modo que los anuncios de marca tienen un valor incremental. No hay forma de decir que los “mejores resultados” orgánicos pagan cuando se habla de este tráfico incremental: o lo está obteniendo a través de anuncios o no lo está obteniendo en absoluto. Período.
En el caso de una consulta que no sea de marca en la que un sitio ni siquiera se clasifica en la primera página, prácticamente todo el tráfico que proviene de un anuncio de búsqueda pagado es incremental. ¿Debería intentar clasificar orgánicamente para esa consulta? Por supuesto, pero eso no significa que deba renunciar a la búsqueda paga solo porque escuchó que la búsqueda orgánica es mejor en todas las métricas.
Conclusión: deshacerse del partidismo de búsqueda
A lo que estoy tratando de llegar aquí es que los especialistas en marketing deberían querer estar «activados» para tantos tipos diferentes de visibilidad de búsqueda como sea posible, ya sean enlaces pagados, el paquete local, el gráfico de conocimiento o listados orgánicos antiguos. Alabar un canal sobre otro en declaraciones radicales es ridículo y en realidad daña la discusión al ignorar por completo los matices importantes.
Lo que es peor, enfrentar un canal con otro es increíblemente perjudicial para hacer avanzar la conversación sobre cómo funcionan los dos canales juntos. Dada la complicada relación entre la búsqueda de pago y la búsqueda orgánica que varía de una consulta a otra, tal partidismo de búsqueda solo es bueno para aquellos que se especializan en un canal para defender su especialidad.
En ese sentido, me alegro de trabajar en una agencia que gestiona la optimización de la búsqueda orgánica y de pago, de modo que podemos sentirnos libres de elogiar los beneficios de ambos y hablar sobre desafíos e inquietudes en igual medida. Nuestro objetivo es trabajar en todos los canales para exprimir hasta el último gramo posible de valor de la búsqueda, ya sea de pago u orgánico, mientras que las personas decididas se aferran a las perlas del único canal que saben cómo administrar.
En resumen: tenga la mente abierta, piense críticamente y comprenda los matices de comparar búsquedas orgánicas y pagas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.