La nueva solución de atribución anunciada la semana pasada ofrece más información y funciones que las disponibles actualmente en AdWords o Analytics.
Uno de los anuncios más importantes de Google Marketing Next, celebrado en San Francisco la semana pasada, fue el lanzamiento de Google Attribution. La nueva solución gratuita puede extraer datos de Google Analytics, AdWords o DoubleClick Search para proporcionar una visión más integral de las acciones de conversión en todos los canales y dispositivos para el modelado de atribución y la información de ofertas.
A continuación, se muestra lo que significa esta nueva solución para los especialistas en marketing de búsqueda.
¿Qué es Google Attribution?
Google Attribution es la versión simplificada de Attribution 360, la oferta de nivel empresarial que surgió de Google 2014 adquisición de la solución de atribución multicanal Adometry. Se integra con Google Analytics, Google AdWords y DoubleClick Search y no requiere ningún etiquetado de sitio adicional.
Los especialistas en marketing vinculan una vista de Google Analytics que ya está asociada con una cuenta de Google AdWords o DoubleClick Search. Una vez configurada la cuenta, la atribución se completa con los datos de rendimiento del canal desde la vista de Analytics conectada. Eso puede incluir datos de eventos de conversión sin conexión cargados en Google Analytics.
Luego, los especialistas en marketing pueden asignar un modelo de atribución a sus eventos de conversión. Y al igual que en Analytics, es posible comparar modelos uno al lado del otro.
Con las integraciones nativas, los datos de conversión modelados pueden retroalimentarse en AdWords o DoubleClick Search para informar las decisiones de licitación.
¿Qué problemas pretende resolver Google Attribution?
Hay dos problemas clave que Google pretende solucionar con este producto.
1. Cómo ver y acreditar las interacciones del embudo superior y medio: Bill Kee, gerente de producto del grupo de Google, quien presentó Attribution en el escenario la semana pasada, dijo en una entrevista telefónica que Google Attribution se enfoca en comprender el recorrido completo del cliente versus el impacto del último clic. La limitación con el último clic es que le da todo el crédito al último punto de contacto del usuario antes de realizar la conversión. Por ejemplo, si un usuario busca y hace clic en un anuncio en un término de búsqueda que no es de marca, luego realiza una conversión a partir de un clic en un anuncio de marca, solo el anuncio de marca obtendrá crédito en un modelo de atribución de último clic.
Y si un especialista en marketing no puede ver que una palabra clave genérica realmente hizo rodar la pelota, podría reducir la oferta o detener la palabra clave por completo. Hay beneficios obvios para Google al mostrar a los anunciantes que una mayor parte de sus anuncios gráficos y de búsqueda desempeñaron un papel en la ruta de conversión, lo que nos lleva al segundo problema que Attribution pretende resolver.
2. Cómo informar fácilmente las decisiones de licitación según los datos de atribución del embudo completo: Al enviar automáticamente datos de conversión modelados a AdWords, los anunciantes pueden ver el impacto de conversión de palabras clave y anuncios basados en datos de ruta de conversión multicanal y multidispositivo. Las pujas automáticas pueden tener en cuenta las contribuciones del embudo medio y alto. Una vez más, esto obviamente también tiene un beneficio para Google.
¿En qué se diferencia de la atribución que ya existe en AdWords?
Google ha estado tomando medidas durante los últimos años para llevar AdWords de una plataforma exclusivamente de último clic a una que es más flexible. Google completó la migración de clics convertidos a conversiones en septiembre pasado, en gran parte porque las conversiones admiten modelos de atribución distintos del último clic. Google comenzó a mostrar datos de asistencia de conversiones y clics de Analytics antes de eso, pero no había forma de establecer una acción de conversión en un modelo que no fuera el último clic para los informes de conversión y las ofertas hasta el año pasado.
La herramienta de atribución introducida en AdWords en 2014 es solo para embudos de búsqueda, lo que significa que solo informa si los usuarios interactúan con varios anuncios de un anunciante. No proporciona ninguna información sobre la interacción de los anuncios con los esfuerzos de marketing en otros canales, a menos que los anunciantes utilicen la atribución basada en datos (más sobre esto a continuación). Google Attribution proporciona el contexto multicanal que falta en la atribución de AdWords.
¿En qué se diferencia de lo que está disponible en Analytics?
A través de la integración existente con Google Analytics, los anunciantes de AdWords han podido ver la búsqueda de pago y los datos de la Red de Display en los informes de embudo multicanal de Analytics y en la herramienta de comparación de modelos de atribución en Analytics. Sin embargo, la atribución ofrece más profundidad que Analytics.
Todos los modelos de atribución en Google Attribution incluyen más puntos de contacto que en Google Analytics. También incluye la atribución basada en datos de Google.
¿Qué es el modelo de atribución basada en datos?
La atribución es por naturaleza una ciencia imperfecta. Capturar todos los puntos de contacto involucrados en un evento de conversión en un sistema, luego asignar crédito a uno, algunos o todos esos pasos de una manera que refleje con precisión el impacto en la decisión de compra de un consumidor es lo que Google está tratando de acercarse con los datos. – atribución impulsada.
El propio modelo de atribución basado en datos de Google utiliza el aprendizaje automático para comprender cómo los puntos de contacto de marketing aumentan la probabilidad de conversión dada una secuencia particular de exposiciones. Según el modelo de probabilidad personalizado, el modelo basado en datos asigna un crédito de conversión fraccional a cada punto de contacto.
Google introdujo por primera vez el modelo de atribución basado en datos en 2013. Ha estado disponible en Google Analytics 360 y Google Attribution 360, y Google incorporó el modelo a AdWords el año pasado.
Requisitos: debido a que no se limita a asignar crédito a un canal en función de dónde ocurrió en una ruta de conversión, la atribución basada en datos necesita datos suficientes para que el modelo funcione. El modelado se realiza a nivel de la acción de conversión. Una acción de conversión debe tener al menos 15.000 clics y al menos 600 conversiones en 30 días para ser elegible para el modelado basado en datos. Luego, el modelo captura 30 días consecutivos de datos antes de informar. (En una señal de avance, cuando estuvo disponible por primera vez en AdWords, los requisitos del modelo basado en datos eran 20,000 clics y al menos 800 conversiones). Si ninguna de sus acciones de conversión cumple con los criterios, podría tener sentido configurar un micro -Evento de conversión que todavía tiene algún significado comercial y se puede utilizar para evaluar este modelo frente a los demás.
La atribución basada en datos en Google Analytics 360 solo incluye los últimos cuatro puntos de contacto, mientras que, en Google Attribution & Attribution 360, el modelo incluye todos los puntos de contacto, ya sea que un usuario visite el sitio web o no. Eso significa que también tiene en cuenta las impresiones de anuncios. Google dice que cuando es medible, la visibilidad también se puede contar para las impresiones de display.
En el ejemplo de captura de pantalla anterior, la atribución de último clic / interacción se compara con el modelo basado en datos. Mi experiencia con el uso de la atribución basada en datos en Adwords refleja los resultados de búsqueda pagados anteriores, aunque de manera menos dramática. Las campañas de marca generan una conversión algo menor y las campañas que no son de marca generan una conversión algo mayor en comparación con el último clic, lo que intuitivamente tiene sentido.
Google está fomentando la adopción de la atribución basada en datos, pero los anunciantes aún pueden utilizar los otros modelos en la atribución. Es posible supervisar y evaluar el rendimiento de los distintos modelos para cada acción de conversión dentro de la atribución antes de optar por introducir nuevos modelos en AdWords. Una vez enviados, los modelos anularán los modelos que se establecieron en AdWords y las columnas de conversión reflejarán el nuevo modelo. Las estrategias de ofertas automatizadas utilizarán esos datos para tomar decisiones.
Google Attribution está ahora en versión beta y se implementará para más anunciantes en los próximos meses. Mientras tanto, los anunciantes pueden consultar el modelo de atribución basado en datos en AdWords, si está disponible.