Métricas clave para el éxito con un sitio web comercial local

Existe mucha literatura sobre lo que pueden hacer las empresas locales para mejorar sus sitios web, desde aumentar la visibilidad de búsqueda a través de palabras clave específicas hasta aprovechar contenido como videos para mantener a los visitantes interesados.

Pero lo que a menudo falta en estas conversaciones son discusiones más amplias sobre la importancia de la analítica para proporcionar a las empresas locales información continua y específica sobre qué contenido, funciones y flujo están funcionando en sus sitios web (y cuáles no). Ningún empresario, gurú del marketing o desarrollador de sitios web puede crear y mantener un gran sitio web en un vacío de información.

Las empresas locales son todas únicas. Cada uno ofrece diferentes productos y servicios, atiende a diferentes mercados y se beneficia de diferentes bases de clientes, estrategias publicitarias y alcance en las redes sociales. Y todos los sitios web son distintos. Cada uno tiene su propio propósito, ya sea que brinde información comercial general, liderazgo intelectual (en forma de blog o videos) y / o comercio electrónico.

El éxito de cualquier sitio web de una empresa local depende de atraer al tipo de visitante adecuado y permitirle obtener fácilmente la información que está buscando para seguir adelante con una compra. Los análisis proporcionan a las empresas locales el suministro constante de datos que necesitan para evaluar sus enfoques y tomar medidas para mejorar sus experiencias en el sitio web.

Muchas empresas confían en Google analitico y ofertas similares para análisis de sitios web. A continuación se presentan las métricas clave que las empresas locales deben evaluar para realizar un seguimiento del rendimiento de sus sitios web e informar sus estrategias y planes de mejora.

Atraer y comprometer al Correcto Audiencia

Es fácil mirar directamente a métricas como Visitas y Visitantes únicos para evaluar el rendimiento de un sitio web. Cuanta más gente vea el sitio web, mejor, ¿verdad? Por un lado, sí, especialmente si una empresa está invirtiendo en SEO / SEM, publicidad en línea y móvil y / o redes sociales diseñadas para que los consumidores visiten su sitio web. Pero esas métricas por sí solas brindan una perspectiva muy limitada y pueden ser extremadamente engañosas si se ven fuera de contexto.

Es vital limitarse a las métricas de audiencia adicionales y evaluar colectivamente los tipos de visitantes y su participación para determinar si el sitio web está siendo efectivo:

• Demografía: ¿Son la mayoría de los visitantes del área local, lo que significa que son clientes potenciales, o son personas en lugares lejanos que se toparon con el sitio pero que probablemente nunca se involucrarán con el negocio? Es clave comprender si los consumidores adecuados están llegando al sitio. Si solo un puñado del total de visitas al sitio web proviene de consumidores locales, la empresa debe evaluar su enfoque de SEO / SEM. (Aprender más sobre cómo medir el tráfico local en Google Analytics.)
• Nuevos vs recurrentes: Dependiendo del tipo de negocio local, uno puede ser más preferible que el otro. Un constructor de viviendas puede estar más interesado en atraer nuevos ojos a su sitio web para ver sus últimos proyectos y ofertas, mientras que el propietario de una tienda local con una tienda en línea puede valorar una combinación más equilibrada de clientes nuevos y recurrentes. Para las empresas que desean visitantes que regresan pero no los atraen, deben evaluar qué están haciendo, si es que están haciendo algo, para alentar a los visitantes anteriores a regresar. Es posible que necesiten emplear publicidad, promociones u otros incentivos para llegar allí.

• Compromiso: El tiempo que un visitante permanece en un sitio web es una indicación importante de si el sitio está atrayendo al tipo de visitante correcto y si está configurado de una manera atractiva que mantiene al visitante allí para aprender más. Si la mayoría de los visitantes del sitio web se van dentro de los primeros 10 segundos después de llegar al sitio, es necesario abordar uno o ambos problemas.
• Porcentaje de rebote: De manera similar a la participación, esto indica el porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio sin pasar a otra página desde la que llegaron. Una alta tasa de rebote significa que el sitio no logra atraer a los visitantes para que se queden y aprendan más sobre el negocio.
• Tecnología (navegador y sistema operativo): La comparación de métricas entre navegadores y sistemas operativos informa si el sitio web está correctamente optimizado en todas las plataformas. Si las visitas a la página, la duración de la visita al sitio o las tasas de rebote de una plataforma están muy por detrás de las demás, es probable que exista un problema que deba abordarse.
• Móvil: La evaluación de los indicadores de rendimiento para quienes acceden al sitio a través de computadoras de escritorio, dispositivos móviles o tabletas es valiosa para determinar si el sitio está optimizado adecuadamente para cada plataforma. Pero no se trata solo de tomar el contenido del sitio web de escritorio y reformatearlo de una manera compatible con dispositivos móviles. Las empresas locales deben pensar detenidamente en sus experiencias con dispositivos móviles y tabletas para determinar qué información y flujo del sitio web es mejor en cada una de estas configuraciones.
• Flujo de visitantes: Este mapa de flujo indica cómo los visitantes interactúan con el sitio durante su visita. La interfaz se puede personalizar para mostrar cómo tipos específicos de usuarios viajan a través del sitio. Por ejemplo, los visitantes que regresan pueden ir directamente a la tienda en línea de la empresa, mientras que los nuevos usuarios pueden ir primero a una página Acerca de para leer sobre la empresa y sus ofertas. Mejorar el flujo del sitio web incluye hacer que sea más rápido y más fácil para los visitantes saltar de una página a la siguiente y ajustar las áreas donde el tráfico se está reteniendo o interrumpiendo. Por ejemplo, si nuevos visitantes abandonan el sitio después de leer una página sobre las ofertas de la empresa, puede haber problemas con la forma en que se presenta la información. (¿No es convincente? ¿Demasiado centrado en el marketing?) O quizás no hay una llamada a la acción clara para mostrar a dónde deben ir los visitantes a continuación. Esta información básica ayuda a orientar a las empresas sobre qué áreas abordar y luego les permite evaluar el éxito de sus soluciones.

Garantizar fuentes de tráfico ocupadas

Google Analytics proporciona información sobre las cuatro fuentes de tráfico del sitio web: tráfico de búsqueda, tráfico de referencia, tráfico directo y campañas. La construcción de puentes sólidos para estas fuentes de tráfico suele ser un desafío y requiere revisión y ajuste constantes:

• Tráfico de búsqueda: ¿Qué palabras clave generan más tráfico al sitio web y mantienen a la mayoría de los visitantes comprometidos durante el mayor período de tiempo? ¿Qué motores de búsqueda son los mayores impulsores de tráfico? ¿Qué páginas de destino atraen más tráfico de búsqueda? Ya sea que se centre en la búsqueda orgánica o de pago, las métricas en estas áreas ayudan a las empresas a evaluar el lenguaje más eficaz para atraer a los visitantes adecuados a las páginas adecuadas de su sitio. Por ejemplo, si un negocio de reparación de automóviles está viendo un tráfico considerable en su página de cambio de aceite, se beneficiaría de desarrollar esa sección tanto como sea posible y agregar cupones u otros incentivos para impulsar aún más el negocio.
• Tráfico de referencia: El tráfico de referencias es una fuerte indicación de si el sitio web se ha integrado con éxito con los canales de redes sociales de la empresa, si figura en directorios en línea y si aparece en los medios de comunicación y blogs adecuados. Por ejemplo, si una empresa que promociona su sitio web en Facebook recibe una gran cantidad de tráfico, pero esos visitantes hacen clic para salir del sitio una vez que llegan, la empresa debe abordar por qué los visitantes no encuentran el contenido que estaban buscando. . (¿Las publicaciones de Facebook son engañosas? ¿El sitio web no explica claramente el producto?)
• Tráfico directo: Aprovechar las oportunidades fuera de línea para promocionar un sitio web (publicar la dirección URL en toda la tienda, presentarla en el correo directo, incluirla en anuncios en periódicos, etc.) es clave para impulsar esta métrica. Es beneficioso para las empresas tener una URL de sitio web que los usuarios puedan recordar y escribir fácilmente. Sin embargo, si la proporción de tráfico directo del tráfico total es alta, también es una indicación de que los niveles de tráfico de búsqueda y de referencia no están a la altura.
• Campañas: Es fundamental asegurarse de que la publicidad pagada genere el tipo de visitante adecuado por el costo involucrado. Si una empresa paga para atraer visitantes, es mejor que reciba un mayor rendimiento de su inversión o reevalúe el enfoque.

Desarrollando el mejor contenido

Evaluar la efectividad de contenido proporciona una visión amplia de qué páginas del sitio web funcionan bien y cuáles no, y si el sitio fluye de una manera que mantiene a los visitantes interesados ​​y los llama a realizar la acción deseada. Las consideraciones clave incluyen:

• Si bien la página de inicio de un sitio web generalmente recibirá la mayor cantidad de tráfico, si hay otras secciones críticas del sitio que brindan información clave pero que no se visitan, existe un problema. Es posible que la página de inicio deba reconfigurarse desde una perspectiva de contenido y / o diseño para incentivar mejor a los visitantes a visitar secciones específicas.
• Cada página del sitio web debe evaluarse periódicamente para determinar su eficacia. ¿Los visitantes de la página están siendo dirigidos por las fuentes de tráfico adecuadas de manera constante? ¿Están pasando la cantidad de tiempo adecuada en esas páginas? ¿Están avanzando a otras páginas y completando llamadas a la acción como espera la empresa?
• Limite las páginas en las que los visitantes abandonan y determine por qué. Quizás un sitio web lleva a los visitantes hasta su página de productos, pero no puede convertirlos a la página de compra. La empresa puede experimentar integrando mejor la información de compra en la página del producto, de modo que los usuarios vean todo a la vez y estén más inclinados a seguir adelante. Por ejemplo, tal vez una vez que los visitantes vean que la empresa acepta una determinada forma de pago u ofrece envío gratuito, estarían más dispuestos a seguir adelante con la compra.

Las métricas enumeradas anteriormente son solo una instantánea de lo que está disponible, y hay muchos otros ejemplos y consideraciones sobre por qué ciertos aspectos de los sitios web funcionan y otros no. Por eso es tan importante comprender y apreciar mejor la analítica. Estas métricas brindan un valor crítico en la construcción de un sitio web más completo y efectivo.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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