¿Qué sucede cuando sus campañas de búsqueda pagas experimentan una caída de rendimiento repentina e inesperada? El columnista Jeff Baum muestra cómo manejar esta situación, sin perder la confianza de sus clientes.
Lo más importante que he aprendido de mis 15 años de experiencia en PPC es que, tarde o temprano, el rendimiento de la cuenta bajará. Cuando llegue ese día, debemos estar preparados para enfrentar las consecuencias de que el desempeño no cumpla con las expectativas. Estas consecuencias pueden variar desde que las partes interesadas pierdan la confianza en sus habilidades hasta recibir ultimátums para «arreglar el desempeño o de lo contrario» y, en el peor de los casos, que alguien más sea contratado para hacerse cargo del programa de búsqueda paga que ha dedicado tanto tiempo y energía .
Las caídas de rendimiento pueden ser muy estresantes y ponerlo a la defensiva. Sin embargo, tener una metodología sólida para responder cuando el desempeño es malo puede ayudar a infundir confianza en que tiene lo que se necesita para convertir una situación de desempeño negativo en positiva.
Este artículo analiza una metodología de dos pasos para enfrentar el bajo rendimiento de una manera que lo ayude a generar confianza con sus partes interesadas e infundir confianza en su capacidad para administrar cuentas de PPC en tiempos difíciles.
Paso # 1: diagnosticar el problema
Los clientes y las partes interesadas deben tener confianza en quienes administran su programa de búsqueda paga. Cuando el rendimiento disminuye, dependen de su gerente de cuenta para que les diga cuál es el problema. Si un gerente de cuenta no puede demostrar que entiende cuál es el problema, entonces ¿por qué el cliente / accionista tendría confianza en que el gerente de cuenta puede resolver sus problemas de desempeño?
¿Cómo diagnosticamos la causa raíz de un problema? Diagnosticar un problema requiere una investigación diligente para identificar:
- cuando un problema comenzó a ocurrir.
- qué métricas clave están rezagadas y, por lo tanto, conducen a la caída del rendimiento.
Poniendo la metodología en práctica
Actualmente estoy lidiando con un problema de rendimiento de la cuenta que está causando que el rendimiento de este mes se retrase en términos de volumen de clientes potenciales. Finalmente, identifiqué el problema como una disminución en el tráfico de palabras clave de marca. ¿Cómo descubrí que el tráfico de marca era la fuente de este problema? Lo hice analizando las siguientes métricas clave:
- CPC: El costo por clic en toda la cuenta aumentó drásticamente de octubre a noviembre. Este fue mi primer indicio de que se produjo un cambio en el patrón de tráfico.
- Volumen de conversión: Las conversiones de píxeles de AdWords se redujeron significativamente mes a mes.
- CTR: La tasa de clics también se redujo significativamente.
La caída repentina en el volumen de conversión y el CTR, junto con un aumento en los CPC, me llevó directamente a considerar el rendimiento reciente del tráfico de la marca. Por lo general, esta cuenta que administro tiene patrones de tráfico muy constantes con CPC y volumen de conversión constantes. A medida que me sumergí más en el rendimiento de la campaña de marca, vi que las impresiones de marca y los clics disminuyeron drásticamente, lo que provocó que los CPC aumentaran y el volumen disminuyera. Debido a la disminución del rendimiento del tráfico de la marca, el costo por conversión aumentó drásticamente debido a la dependencia excesiva de la cuenta del tráfico sin marca.
Profundizando más en la cuenta, descubrí que el tráfico de marca disminuyó repentinamente a fines de octubre. Esta información me permitió concentrarme en cambios específicos realizados en la cuenta durante ese período. Finalmente descubrí que varias palabras clave de marca de alto tráfico se detuvieron por error como parte de una optimización general. Estas palabras clave se reanudaron y se reajustaron las ofertas. El volumen de tráfico y conversión ahora se está recuperando.
Como puede ver en el ejemplo anterior, se necesitó bastante investigación para llegar a la causa raíz del problema. Una vez que se ha identificado un problema, es hora de pasar al siguiente paso.
Paso 2: comunicar cuál es el problema de rendimiento y recomendar soluciones
A lo largo de mi carrera, he visto que la falta de comprensión y comunicación es la ruina de muchas relaciones comerciales. He sido testigo de que los administradores de cuentas de PPC fundamentalmente no comprenden los problemas de rendimiento que enfrentan, ignoran el hecho de que existe un problema y no abordan los problemas directamente con sus partes interesadas. Permitir que cualquiera de estas cosas suceda rápidamente erosiona la confianza.
Para mantener su credibilidad como experto en PPC, es imperativo que haga lo siguiente cuando haya un problema de bajo rendimiento:
- Reconozca el hecho de que se está produciendo un problema de bajo rendimiento. Negar o minimizar un problema hará que las partes interesadas se enojen. Ser dueño del problema ayuda a transmitir que comprende la urgencia del problema.
- Comunique el problema verbalmente, por escrito y por medios visuales para demostrar que ha hecho el esfuerzo de ser completamente transparente y que está dispuesto a educar a sus partes interesadas sobre cuál es el problema.
- Explique con todo detalle sus recomendaciones para solucionar todos los problemas de bajo rendimiento que haya identificado. Nunca deje a las partes interesadas solo con el problema. Dependen de su gerente de cuentas y esperan que les ofrezca soluciones que conduzcan a un mejor desempeño. Nuestras partes interesadas nos ven de manera similar a los médicos cuando sus cuentas no son saludables. ¿Cómo se sentiría si un médico le diagnosticara una dolencia pero no le recomendara ningún tratamiento? Así es como se sienten los clientes cuando se les ha informado de un problema de bajo rendimiento, pero no se les ha ofrecido ninguna orientación sobre cómo volver a encarrilar su cuenta.
La comunicación y el contexto claros ayudan a eliminar el miedo. A menudo, las partes interesadas se emocionan y arremeten porque sienten que su gerente de cuenta no comprende la gravedad y la urgencia de una situación. Es nuestro trabajo como gerentes de cuentas tomar la iniciativa para eliminar el miedo a lo desconocido proporcionando tanta información de fondo y contexto como sea posible con respecto a la causa raíz de un problema de bajo rendimiento, y proponer cursos de acción suficientes para remediar la situación.
Pensamientos finales
No importa cuánto lo intentemos, nunca podremos evitar la inevitable caída del rendimiento. Sin embargo, lo que podemos hacer es estar preparados para cómo responderemos cuando llegue este momento. Comprender completamente las causas fundamentales de los problemas de desempeño, desarrollar la solución adecuada y comunicar todo esto de manera decisiva a nuestros grupos de interés es fundamental para sobrevivir con éxito a las caídas de desempeño.
Es fácil ser querido y respetado cuando todo va bien. La verdadera prueba llega cuando las cosas no van según lo planeado. Pasar por el fuego del bajo rendimiento y salir con éxito del lado correcto ayudará a construir su credibilidad y la confianza de sus partes interesadas en usted.
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