Metodología de 2 pasos para hacer frente a las caídas del rendimiento de PPC

¬ŅQu√© sucede cuando sus campa√Īas de b√ļsqueda pagas experimentan una ca√≠da de rendimiento repentina e inesperada? El columnista Jeff Baum muestra c√≥mo manejar esta situaci√≥n, sin perder la confianza de sus clientes.

Lo m√°s importante que he aprendido de mis 15 a√Īos de experiencia en PPC es que, tarde o temprano, el rendimiento de la cuenta bajar√°. Cuando llegue ese d√≠a, debemos estar preparados para enfrentar las consecuencias de que el desempe√Īo no cumpla con las expectativas. Estas consecuencias pueden variar desde que las partes interesadas pierdan la confianza en sus habilidades hasta recibir ultim√°tums para ¬ęarreglar el desempe√Īo o de lo contrario¬Ľ y, en el peor de los casos, que alguien m√°s sea contratado para hacerse cargo del programa de b√ļsqueda paga que ha dedicado tanto tiempo y energ√≠a .

Las ca√≠das de rendimiento pueden ser muy estresantes y ponerlo a la defensiva. Sin embargo, tener una metodolog√≠a s√≥lida para responder cuando el desempe√Īo es malo puede ayudar a infundir confianza en que tiene lo que se necesita para convertir una situaci√≥n de desempe√Īo negativo en positiva.

Este artículo analiza una metodología de dos pasos para enfrentar el bajo rendimiento de una manera que lo ayude a generar confianza con sus partes interesadas e infundir confianza en su capacidad para administrar cuentas de PPC en tiempos difíciles.

Paso # 1: diagnosticar el problema

Los clientes y las partes interesadas deben tener confianza en quienes administran su programa de b√ļsqueda paga. Cuando el rendimiento disminuye, dependen de su gerente de cuenta para que les diga cu√°l es el problema. Si un gerente de cuenta no puede demostrar que entiende cu√°l es el problema, entonces ¬Ņpor qu√© el cliente / accionista tendr√≠a confianza en que el gerente de cuenta puede resolver sus problemas de desempe√Īo?

¬ŅC√≥mo diagnosticamos la causa ra√≠z de un problema? Diagnosticar un problema requiere una investigaci√≥n diligente para identificar:

  • cuando un problema comenz√≥ a ocurrir.
  • qu√© m√©tricas clave est√°n rezagadas y, por lo tanto, conducen a la ca√≠da del rendimiento.

Poniendo la metodología en práctica

Actualmente estoy lidiando con un problema de rendimiento de la cuenta que est√° causando que el rendimiento de este mes se retrase en t√©rminos de volumen de clientes potenciales. Finalmente, identifiqu√© el problema como una disminuci√≥n en el tr√°fico de palabras clave de marca. ¬ŅC√≥mo descubr√≠ que el tr√°fico de marca era la fuente de este problema? Lo hice analizando las siguientes m√©tricas clave:

  • CPC: El costo por clic en toda la cuenta aument√≥ dr√°sticamente de octubre a noviembre. Este fue mi primer indicio de que se produjo un cambio en el patr√≥n de tr√°fico.
  • Volumen de conversi√≥n: Las conversiones de p√≠xeles de AdWords se redujeron significativamente mes a mes.
  • CTR: La tasa de clics tambi√©n se redujo significativamente.

La ca√≠da repentina en el volumen de conversi√≥n y el CTR, junto con un aumento en los CPC, me llev√≥ directamente a considerar el rendimiento reciente del tr√°fico de la marca. Por lo general, esta cuenta que administro tiene patrones de tr√°fico muy constantes con CPC y volumen de conversi√≥n constantes. A medida que me sumerg√≠ m√°s en el rendimiento de la campa√Īa de marca, vi que las impresiones de marca y los clics disminuyeron dr√°sticamente, lo que provoc√≥ que los CPC aumentaran y el volumen disminuyera. Debido a la disminuci√≥n del rendimiento del tr√°fico de la marca, el costo por conversi√≥n aument√≥ dr√°sticamente debido a la dependencia excesiva de la cuenta del tr√°fico sin marca.

Profundizando más en la cuenta, descubrí que el tráfico de marca disminuyó repentinamente a fines de octubre. Esta información me permitió concentrarme en cambios específicos realizados en la cuenta durante ese período. Finalmente descubrí que varias palabras clave de marca de alto tráfico se detuvieron por error como parte de una optimización general. Estas palabras clave se reanudaron y se reajustaron las ofertas. El volumen de tráfico y conversión ahora se está recuperando.

Como puede ver en el ejemplo anterior, se necesitó bastante investigación para llegar a la causa raíz del problema. Una vez que se ha identificado un problema, es hora de pasar al siguiente paso.

Paso 2: comunicar cu√°l es el problema de rendimiento y recomendar soluciones

A lo largo de mi carrera, he visto que la falta de comprensión y comunicación es la ruina de muchas relaciones comerciales. He sido testigo de que los administradores de cuentas de PPC fundamentalmente no comprenden los problemas de rendimiento que enfrentan, ignoran el hecho de que existe un problema y no abordan los problemas directamente con sus partes interesadas. Permitir que cualquiera de estas cosas suceda rápidamente erosiona la confianza.

Para mantener su credibilidad como experto en PPC, es imperativo que haga lo siguiente cuando haya un problema de bajo rendimiento:

  • Reconozca el hecho de que se est√° produciendo un problema de bajo rendimiento. Negar o minimizar un problema har√° que las partes interesadas se enojen. Ser due√Īo del problema ayuda a transmitir que comprende la urgencia del problema.
  • Comunique el problema verbalmente, por escrito y por medios visuales para demostrar que ha hecho el esfuerzo de ser completamente transparente y que est√° dispuesto a educar a sus partes interesadas sobre cu√°l es el problema.
  • Explique con todo detalle sus recomendaciones para solucionar todos los problemas de bajo rendimiento que haya identificado. Nunca deje a las partes interesadas solo con el problema. Dependen de su gerente de cuentas y esperan que les ofrezca soluciones que conduzcan a un mejor desempe√Īo. Nuestras partes interesadas nos ven de manera similar a los m√©dicos cuando sus cuentas no son saludables. ¬ŅC√≥mo se sentir√≠a si un m√©dico le diagnosticara una dolencia pero no le recomendara ning√ļn tratamiento? As√≠ es como se sienten los clientes cuando se les ha informado de un problema de bajo rendimiento, pero no se les ha ofrecido ninguna orientaci√≥n sobre c√≥mo volver a encarrilar su cuenta.

La comunicación y el contexto claros ayudan a eliminar el miedo. A menudo, las partes interesadas se emocionan y arremeten porque sienten que su gerente de cuenta no comprende la gravedad y la urgencia de una situación. Es nuestro trabajo como gerentes de cuentas tomar la iniciativa para eliminar el miedo a lo desconocido proporcionando tanta información de fondo y contexto como sea posible con respecto a la causa raíz de un problema de bajo rendimiento, y proponer cursos de acción suficientes para remediar la situación.

Pensamientos finales

No importa cu√°nto lo intentemos, nunca podremos evitar la inevitable ca√≠da del rendimiento. Sin embargo, lo que podemos hacer es estar preparados para c√≥mo responderemos cuando llegue este momento. Comprender completamente las causas fundamentales de los problemas de desempe√Īo, desarrollar la soluci√≥n adecuada y comunicar todo esto de manera decisiva a nuestros grupos de inter√©s es fundamental para sobrevivir con √©xito a las ca√≠das de desempe√Īo.

Es f√°cil ser querido y respetado cuando todo va bien. La verdadera prueba llega cuando las cosas no van seg√ļn lo planeado. Pasar por el fuego del bajo rendimiento y salir con √©xito del lado correcto ayudar√° a construir su credibilidad y la confianza de sus partes interesadas en usted.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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