C√≥mo el redise√Īo de su sitio web puede sabotear sus esfuerzos de b√ļsqueda pagada

Relanzar un sitio web puede ser muy emocionante para una empresa, pero la columnista Pauline Jakober advierte que sin una planificaci√≥n cuidadosa, un redise√Īo puede da√Īar su programa de PPC.

Recientemente, mi agencia de PPC casi se neg√≥ a aceptar un nuevo cliente porque el sitio web del cliente estaba muy desactualizado. El sitio se ve√≠a mal, era dif√≠cil de usar y no ten√≠a una manera f√°cil de convertir prospectos. Pero cuando nos enteramos de que el cliente estaba en proceso de redise√Īar este sitio web, acordamos seguir adelante.

Este escenario sugiere que cuando los clientes anuncian el redise√Īo de un sitio web, es una buena noticia para PPC. ¬ŅPero es? Bueno, s√≠ y no. S√≠, porque los sitios web actualizados que funcionan bien e inspiran confianza pueden ayudar a nuestros esfuerzos de b√ļsqueda pagada.

Pero no, porque los redise√Īos de sitios web tambi√©n pueden terminar saboteando los programas de b√ļsqueda pagados, al menos temporalmente. La experiencia nos dice que los redise√Īos rara vez se ejecutan sin problemas desde la perspectiva de PPC. Inevitablemente, habr√° problemas que tendremos que solucionar.

En este art√≠culo, analizar√© lo que puede salir mal con el redise√Īo de un sitio web desde la perspectiva de los profesionales de PPC. Al conocer estas √°reas problem√°ticas de antemano, usted y su equipo de marketing pueden anticipar y evitar algunos de los problemas m√°s comunes.

D√≥nde pueden salir mal las cosas en los redise√Īos de sitios web

Desafortunadamente, no es inusual que los elementos y funciones que son cr√≠ticos para la publicidad de b√ļsqueda pagada caigan en alg√ļn lugar durante el proceso de redise√Īo. Generalmente vemos esto con n√ļmeros de tel√©fono, se√Īales de confianza, c√≥digos de seguimiento, p√°ginas de agradecimiento y formularios.

1. N√ļmeros de tel√©fono

A veces, el n√ļmero de tel√©fono del cliente, que se muestra de forma destacada en la parte superior de cada p√°gina web antigua, no aparece en las p√°ginas nuevas. O, si todav√≠a est√° presente, es m√°s peque√Īo y m√°s dif√≠cil de detectar.

He aquí un ejemplo:

Redise√Īo del sitio web: sin n√ļmero de tel√©fono

Esta imagen es la parte superior de la nueva p√°gina web de un cliente. Pero, ¬Ņa d√≥nde fue el n√ļmero de tel√©fono? Originalmente, ten√≠a una posici√≥n destacada en la parte superior de cada p√°gina. Pero ahora, los usuarios deben hacer clic en el bot√≥n ¬ęCont√°ctenos¬Ľ para encontrarlo. ¬ŅPor qu√© obligar a los visitantes a dar este paso adicional?

2. Se√Īales de confianza

Otras veces, el n√ļmero de tel√©fono permanecer√°, pero las se√Īales de confianza se eliminar√°n. Elementos como testimonios, insignias de certificaci√≥n y afiliaciones faltan o solo est√°n presentes en determinadas p√°ginas.

¬ŅPor qu√© nos preocupan los n√ļmeros de tel√©fono y las se√Īales de confianza como profesionales de la b√ļsqueda de pago? Porque tienen un papel importante que desempe√Īar en la b√ļsqueda paga. Hacer que sea m√°s dif√≠cil para los prospectos llamarlo o eliminar elementos que les den a los prospectos la confianza para hacer negocios con usted afectar√° negativamente sus esfuerzos de b√ļsqueda pagada.

Adem√°s, nos preocupamos de que estos elementos est√©n presentes en cada p√°gina porque no podemos asumir que los nuevos prospectos comenzar√°n en su p√°gina de inicio. Pueden comenzar en una p√°gina de producto, p√°gina de servicio o p√°gina de preguntas frecuentes. Por lo tanto, tambi√©n necesitamos n√ļmeros de tel√©fono y se√Īales de confianza en esas p√°ginas.

3. Códigos de seguimiento

Los c√≥digos de seguimiento devuelven datos que nos permiten saber exactamente qu√© est√° sucediendo con una cuenta. Usamos estos datos para dirigir y refinar nuestros esfuerzos de b√ļsqueda pagada.

Sin datos de códigos de seguimiento, básicamente estamos ejecutando cuentas con los ojos vendados. Sí, todavía podemos tomar decisiones basadas en nuestra experiencia y conocimiento, pero esas decisiones siempre serán nuestras mejores conjeturas. Con los datos de seguimiento, podemos tomar decisiones basadas en lo que realmente está sucediendo.

¬ŅQu√© c√≥digos nos preocupan m√°s? Al menos estos cuatro:

  • C√≥digo de Google Analytics: Este c√≥digo nos dice de d√≥nde proviene el tr√°fico de su sitio web y cu√°ndo lo est√° obteniendo. Tambi√©n nos dice qu√© est√°n haciendo los visitantes cuando llegan all√≠ y con qu√© tecnolog√≠a lo est√°n haciendo. Esta informaci√≥n es fundamental para las campa√Īas de b√ļsqueda pagas. Por ejemplo, si vemos que la mayor√≠a de los usuarios realizan conversiones a trav√©s del m√≥vil, entonces podr√≠amos centrar nuestros esfuerzos publicitarios en el m√≥vil.
  • C√≥digo de remarketing: Como sugiere el nombre, necesitamos un c√≥digo de remarketing para ejecutar campa√Īas de remarketing. (Sin embargo, esto no es un factor decisivo. Tambi√©n podemos configurar listas de remarketing a trav√©s de Google Analytics).
  • C√≥digo de m√©tricas de llamadas al sitio web: Usamos etiquetas de seguimiento de llamadas del sitio web para rastrear a los visitantes de PPC que lo llaman una vez que llegan a su sitio web.
  • C√≥digo de conversi√≥n de AdWords: El seguimiento de conversiones de AdWords nos muestra lo que sucede despu√©s de que los clientes hacen clic en sus anuncios. Nos permite realizar un seguimiento de la acci√≥n que queremos que realicen los visitantes, ya sea completando un formulario, descargando un documento t√©cnico o algo m√°s.

Puedo ver c√≥mo estos c√≥digos pueden eliminarse o da√Īarse en el curso del redise√Īo de un sitio web. Pero al mismo tiempo, el impacto de perder estos c√≥digos es muy real.

Cuanto antes se detecte el problema, antes se podr√° corregir. Pero a menudo, no se detecta hasta que el equipo de marketing analiza sus datos y se da cuenta de que algo anda mal.

4. P√°ginas de agradecimiento

Desafortunadamente, no es inusual que los redise√Īos de sitios web eliminen las p√°ginas de agradecimiento. Estas son p√°ginas que se devuelven a los usuarios despu√©s de que se env√≠a un formulario de contacto, confirmando que el mensaje ha sido enviado.

En cambio, los visitantes reciben una √ļnica l√≠nea de agradecimiento que aparece en la p√°gina de contacto. A menudo se parece a esto:

Redise√Īo del sitio web: no hay p√°gina de agradecimiento tras formulario

Hay algunos problemas con este enfoque. En primer lugar, puede que los visitantes se pregunten si su mensaje se transmiti√≥. Esa √ļnica l√≠nea de texto es f√°cil de perder.

En segundo lugar, ¬°es una oportunidad perdida! Las p√°ginas de agradecimiento son un excelente lugar para incluir contenido adicional para atraer a√ļn m√°s a los visitantes.

En tercer lugar, a menudo usamos páginas de agradecimiento como un lugar para colocar el código de seguimiento. Sin una página de agradecimiento, tenemos que recurrir al seguimiento de eventos, que no es tan simple como agregar códigos a las páginas de agradecimiento (y a veces puede dar lugar a errores).

5. Formularios

Algunos redise√Īos de sitios web eliminan por completo los formularios de contacto y los reemplazan con enlaces a direcciones de correo electr√≥nico. Esto no es bueno.

El uso de enlaces de correo electrónico parece un enfoque desactualizado. Técnicamente, todavía podemos rastrear estos enlaces a través del rastreo de eventos. Pero esto puede ser complicado y, a veces, nos encontramos con problemas técnicos.

Cuando los problemas de redise√Īo del sitio web empeoran

Incluso cuando las cosas van mal con los redise√Īos del sitio web, normalmente podemos volver a la normalidad con relativa rapidez si somos conscientes de los problemas y el equipo de dise√Īo web responde.

Pero a veces, las cosas pueden ir de mal en peor. En algunos casos, puede llevar semanas, o incluso meses, solucionar los problemas. Y a veces no podemos obtener los cambios que necesitamos, por lo que terminamos desarrollando soluciones alternativas.

Por ejemplo, ¬Ņrecuerda el cliente que reemplaz√≥ sus formularios de contacto con enlaces a direcciones de correo electr√≥nico? Por razones t√©cnicas, no pudimos rastrear cu√°ndo los visitantes hicieron clic en el enlace y no pudimos convencer al equipo de desarrollo web para que volviera a colocar los formularios en su lugar. Terminamos desarrollando p√°ginas de destino para cada p√°gina que conten√≠a una direcci√≥n de correo electr√≥nico.

A veces, los problemas contin√ļan. Por ejemplo, tenemos un cliente en el que el desarrollador actualiza el backend con regularidad. Cada vez, nuestro c√≥digo de seguimiento se elimina de las p√°ginas web. No hace falta decir que esto envejece muy r√°pido.

Y, a veces, vemos problemas de dise√Īo de sitios web en el horizonte. Por ejemplo, uno de nuestros clientes de PPC redise√Ī√≥ su sitio el mes pasado. Cuando vimos el nuevo sitio, nos sorprendi√≥ ver que era HTTP y no HTTPS. Le planteamos este problema al dise√Īador, se√Īalando el anuncio de que Chrome comenzar√° a agregar advertencias ¬ęno seguras¬Ľ a las p√°ginas que no son HTTPS.

¬ŅLa respuesta del dise√Īador? ¬ęLo hemos programado para m√°s tarde¬Ľ. Oh chico. Mientras tanto, estamos conteniendo la respiraci√≥n. Porque nada derriba un programa de b√ļsqueda de pago m√°s r√°pido que un sitio web con mensajes ¬ęno seguros¬Ľ.

Entonces, ¬Ņcu√°l es la soluci√≥n a estos problemas de redise√Īo de sitios web? Es para considerar seriamente los requisitos de la b√ļsqueda pagada como parte del redise√Īo del sitio web.

Cuando plante√© esta pregunta a Stephen Merriman en cre8d Design, nuestro dise√Īador web de referencia del Grupo Veintisiete, respondi√≥ con lo siguiente:

Uno de los pasos que hago justo antes de migrar un sitio web completo es buscar en el sitio existente los códigos de seguimiento y demás para asegurarme de que no se elimine nada importante. También verifico con el cliente para ver si hay algo que no haya mencionado para que no tengamos problemas.

Stephen Merriman

Lo cual, en mi opinión, es exactamente la respuesta correcta.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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