Los días de las rígidas pruebas A / B han terminado. El columnista y Googler Matt Lawson habla sobre cómo probar anuncios en la era de la rotación de anuncios optimizada.
Hace más de dos años y medio, escribí sobre cómo funciona la rotación de anuncios en AdWords. Desde entonces, ha cambiado mucho. Más recientemente, simplificamos las opciones para la rotación de anuncios. Echemos un vistazo más de cerca a cómo funciona la rotación de anuncios ahora y qué significa eso para las pruebas de anuncios.
Cómo AdWords elige qué anuncios mostrar
El objetivo de la publicación de anuncios en AdWords es entregar un mensaje personalizado que satisfaga las necesidades del buscador. Esto significa publicar anuncios en los que la gente quiera hacer clic y obtener mejores resultados para su negocio.
En el nuevo mundo de la rotación de anuncios, las cosas son bastante sencillas. Tienes dos opciones:
- Optimizar: prefiera los anuncios con mejor rendimiento.
- No optimizar: rotar anuncios indefinidamente.
Cuando no optimiza y rota sus anuncios indefinidamente, el sistema rotará los anuncios del grupo de anuncios para elegir cuál participa en la subasta. Si es el turno de ese anuncio, entrará en la subasta que esté sucediendo en ese momento. Un anuncio con peor rendimiento obtendrá su turno en esa subasta siempre que deje ese anuncio activo.
La rotación optimizada, que tanto Google (mi empleador) como yo recomendamos, considera un montón de señales, ninguna de las cuales es «¿qué anuncio le toca?» Soy un firme creyente en la configuración de optimización, y creo que usted también podría serlo después de escuchar cómo funciona.
AdWords tiene en cuenta muchas cosas al predecir su CTR (tasa de clics), como la consulta, el dispositivo o la ubicación del usuario, el rendimiento histórico de su anuncio y los factores que afectan la visibilidad de su anuncio, como la posición y las extensiones.
Cuando piensa en esa combinación entre anuncio y consulta, creo que es fácil ver por qué también recomendamos más anuncios siempre que sea posible. Cuando tiene más anuncios presentes en un grupo de anuncios, aumenta sus posibilidades de encontrar la coincidencia adecuada en todas las variables que analizamos.
Esa es la teoría de la misma, y nuestros números internos muestran que los beneficios de rendimiento son reales. Pasar de un anuncio a un mínimo de tres anuncios en un grupo de anuncios puede brindarle a ese grupo de anuncios un aumento de entre el 5 y el 15 por ciento en promedio tanto en impresiones como en clics (con un aumento incremental para cada creatividad adicional).
Rotación de anuncios en acción
Veamos algunos ejemplos de anuncios en acción. Imagine que está anunciando un hotel tratando de generar reservas en Nueva York. Una de las palabras clave por las que está pujando es «hoteles en Nueva York». A partir de esa palabra clave que trabaja arduamente, está haciendo coincidir consultas como «los mejores hoteles en Nueva York», «hoteles baratos en Nueva York», «hoteles en Nueva York Central Park» y «hotel en Nueva York esta noche».
Para este ejemplo simple, me refiero a una palabra clave de concordancia amplia que puede coincidir con diferentes consultas. No quiero abordar la guía de estructura de la cuenta aquí, pero este consejo sobre más anuncios se aplica incluso si prefiere grupos de anuncios más específicos con una concordancia más estrecha entre la palabra clave y el anuncio. Si desea hablar sobre la estructura de la cuenta, puede consultar mi publicación anterior que aborda el problema de la segmentación excesiva.
De todos modos, aquí está el anuncio que tiene en su grupo de anuncios:
En la consulta «hotel en nueva york esta noche», este es un anuncio fantástico. Basado en todo lo que está en juego, ese anuncio podría aparecer en la posición uno con un CTR sobresaliente. Sin embargo, se prevé que el rendimiento sea mucho peor en las consultas que no mencionar la reserva para esta noche. Si un usuario está preocupado por ahorrar algo de dinero o estar cerca de Central Park, el anuncio anterior no tiene mucho que ofrecer. Como tal, puede perder impresiones en esas consultas.
Después de ver los términos de búsqueda y el rendimiento general, decide agregar algunos anuncios nuevos al grupo de anuncios con títulos nuevos. Estos son los anuncios que implementa:
Ahora tiene un grupo de anuncios que es mucho más competitivo en consultas adicionales («hoteles baratos en Nueva York» y «hoteles en Nueva York Central Park»). También puede comenzar a ver impresiones adicionales sobre nuevos tipos de consultas como «hoteles con descuento en nueva york».
Aquí hay una cosa a considerar: está ganando más impresiones en esas consultas, pero es posible que se esté diversificando hacia áreas donde la competencia está haciendo un gran trabajo. En esas impresiones adicionales que está recibiendo, su posición en la página es peor de lo que está acostumbrado. Una posición más baja se traduce en un CTR más bajo en sus anuncios. Pero ahora es competitivo en más subastas, obtiene más impresiones y clics y llega a consultas que tal vez no hubiera podido antes.
No tome decisiones basadas en métricas a nivel de anuncio (incluido el CTR a nivel de anuncio)
El CTR de un anuncio no debería ser la forma principal de decidir qué tan efectivo es ese anuncio. En su lugar, esto es lo que propondría: utilice métricas a nivel de grupo de anuncios, en particular impresiones, clics, conversiones y CTR. Esas métricas son mucho más impactantes para sus resultados finales que el CTR general de un anuncio. El porcentaje de impresiones a nivel de grupo de anuncios es otra gran cosa para comenzar a revisar antes, durante y después de las pruebas de anuncios. (El porcentaje de impresiones a nivel de anuncio no existe por varios motivos).
El CTR por sí solo puede ser engañoso porque los anuncios se muestran en todo tipo de consultas en todo tipo de contextos. Los distintos anuncios del mismo grupo de anuncios se mostrarán en circunstancias totalmente distintas; no hay forma de controlar todos los diferentes dispositivos, ubicaciones, situaciones y todo lo demás que entra en una subasta.
Piense en el anuncio hipotético de Central Park que mencioné antes. Puede que sea el CTR más bajo en su grupo de anuncios, pero si detiene el anuncio, esas impresiones no se redistribuyen a otro anuncio con un CTR más alto. Esas impresiones simplemente están desapareciendo.
¡Pero no quiero dejar de probar mis anuncios!
¡A mí también me gustan las pruebas! No estoy sugiriendo que desaparezca por completo. Sin embargo, estoy sugiriendo que elimine las pruebas de anuncios A / B de su procedimiento operativo estándar. Aquí hay una prueba que recomendaría si realmente necesita rascarse la picazón de la prueba.
Pruebe un grupo de anuncios con un anuncio (A) con un grupo de anuncios experimental con cuatro anuncios (A, B, C y D) con la rotación configurada como optimizada. Puede utilizar borradores y experimentos para crear estas dos versiones. De esa manera, está probando para ver si más anuncios generan más impresiones y clics a nivel del grupo de anuncios.
Sin embargo, tenga en cuenta que el objetivo de la configuración optimizada es que ya no necesita probar los anuncios A y B entre sí. Esos dos anuncios ahora funcionan juntos. Como resultado, no es necesario descartar el texto del anuncio que tiene un «CTR perdedor». En lugar de elegir la opción ganadora A y hacer que la opción perdedora B se vaya de la ciudad, debe planear tener las opciones A, B, C y D activas en cualquier momento. Elimine cosas cada vez que un anuncio deje de ver una gran fracción de las impresiones y, por lo tanto, genere un mínimo o ningún clic. Luego agregue un nuevo anuncio a la mezcla. Es mejor tener opciones.
Y aquí hay una nota rápida: no importa si está utilizando ofertas manuales con rotación optimizada o Smart Bidding, nuestro sistema siempre está trabajando para encontrar la mejor creatividad para publicar. Para la creatividad seleccionada, Smart Bidding ajusta la oferta en función del valor de conversión previsto. Independientemente de la oferta que utilice, mi consejo sobre las pruebas de anuncios sigue siendo el mismo.
Conclusión
La rotación de anuncios se ha simplificado recientemente, pero seleccionar qué anuncio recibirá una impresión es un proceso más complicado que nunca. Agregue más anuncios a su grupo de anuncios para que su rotación de anuncios optimizada pueda generar más impresiones, clics y conversiones para su cuenta.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.