Google, Bing Ads y Amazon están experimentando un crecimiento en los anuncios de compras.
En los EE. UU., Google vio que la inversión en anuncios de búsqueda en el segundo trimestre creció alrededor del 20 por ciento con respecto al mismo período del año pasado, de acuerdo con lo que hemos observado en trimestres anteriores. Mientras tanto, Bing y Yahoo se recuperaron del primer trimestre, y los anuncios de compras en todos los motores han comenzado a representar aún más porcentaje de clics entre los minoristas. Esos son algunos de los hallazgos del segundo trimestre de 2017 de Merkle. Informe de marketing digital lanzado esta semana.
La búsqueda sin marca impulsa el crecimiento en Google
En general, el gasto en búsquedas de Google aumentó un 23 por ciento interanual en el segundo trimestre de 2017, lo que representa una tasa de crecimiento más rápida que la que vio la compañía en el primer trimestre, cuando la cifra anual fue del 21 por ciento. Los clics aumentaron un 18% con respecto al mismo período del año anterior y los CPC se mantuvieron planos.
Los PLA sin marca y los anuncios de texto sin marca fueron los responsables de impulsar el crecimiento de Google en el segundo trimestre. En general, los anuncios que no son de marca experimentaron un crecimiento del 30 por ciento en la inversión publicitaria y un aumento del 26 por ciento en los clics año tras año durante el trimestre.
En los anuncios de texto que no son de marca, el gasto aumentó un 21 por ciento año tras año en el segundo trimestre. A modo de comparación, el año pasado, la inversión en anuncios de texto que no son de marca aumentó solo un 8 por ciento año tras año.
Merkle atribuye el crecimiento de los anuncios de texto que no son de marca a varios factores: el desacoplamiento de las ofertas para tabletas y computadoras de escritorio, el aumento de la carga de anuncios (hasta cuatro anuncios de texto se muestran en dispositivos móviles, por ejemplo) y el hecho de que los anunciantes obtienen mejores rendimientos de estos anuncios y reinvirtiendo en el formato. (Más sobre PLA a continuación).
Los cambios que Google hizo a los umbrales mínimos del ranking de anuncios en mayo para tener en cuenta la intención de la consulta pueden haber contribuido a una disminución en los CPC de la marca, dice Merkle.
Los CPC de marca cayeron un 8% interanual durante el trimestre y un 14% en junio interanual. En general, los CPC de Google aumentaron menos de un 1 por ciento año tras año.
Google impulsado por su ventaja móvil
Combinados, el gasto en búsquedas pagadas de Bing Ads y Yahoo Gemini se recuperó de la caída interanual del 14 por ciento observada en el primer trimestre, mientras que el gasto cayó un 3 por ciento año tras año en el segundo trimestre.
Sin embargo, los dispositivos móviles son un verdadero desafío para ambas plataformas. A pesar de que se lanzó principalmente como un vehículo de publicidad móvil, los dispositivos móviles representaron solo el 22 por ciento de los clics en Yahoo Gemini. El inventario móvil sigue siendo un desafío para Bing Ads, ya que los dispositivos móviles representan el 12 por ciento de los clics de Bing Ads en el segundo trimestre.
En comparación, los teléfonos representaron el 52 por ciento de los clics en anuncios de búsqueda de Google y el 64 por ciento del crecimiento del gasto en el segundo trimestre.
En la Red de Display de Google, los dispositivos móviles generaron el 43 por ciento del gasto en el segundo trimestre, en comparación con solo el 18 por ciento hace un año. La participación en el gasto de las computadoras de escritorio cayó del 73 por ciento en el segundo trimestre de 2016 al 45 por ciento en el segundo trimestre de 2017.
El escritorio aún vive
Sin embargo, todavía no es momento de descartar el escritorio. El movimiento de Google para (re) separar el escritorio de la tableta ha llevado a un mejor rendimiento en el escritorio y, con ello, al crecimiento del gasto. La inversión en anuncios de búsqueda para computadoras de escritorio aumentó un 22 por ciento año tras año en el segundo trimestre.
Los anuncios de texto expandidos representaron el 74 por ciento de las impresiones de anuncios de texto en Google en el segundo trimestre, en comparación con el 72 por ciento en el primer trimestre, y Merkle dice que ahora ve tasas de clics consistentemente mejores en las ETA que en los anuncios de texto estándar.
Los anuncios de compras están impulsando el crecimiento de Google, Bing y Amazon
En los EE. UU., Los minoristas aumentaron el gasto en PLA en un 31 por ciento año tras año en el segundo trimestre, en comparación con solo el 16 por ciento en anuncios de texto. Los PLA representaron el 75 por ciento de los clics en anuncios de búsqueda de Google que no son de marca y el 53 por ciento de los clics en anuncios de búsqueda de Google en general para esos anunciantes minoristas y de bienes de consumo. 
En el escritorio, los PLA continúan superando a los anuncios de texto, obteniendo mayores tasas de conversión e ingresos por clic, incluso cuando el valor promedio de los pedidos sigue siendo más bajo para los PLA.
La ropa fue la única categoría de producto entre las que Merkle rastrea que experimentó una disminución en el crecimiento de la participación de clics de PLA en el segundo trimestre; cayó de cerca del 60 por ciento de participación en el primer trimestre al 52 por ciento en el segundo trimestre.
Los anuncios de productos de Bing experimentaron un crecimiento del gasto del 11 por ciento año tras año en el segundo trimestre, frente al crecimiento plano del primer trimestre. En general, los anuncios de productos de Bing representaron el 20 por ciento de los clics en anuncios de búsqueda generales de los minoristas y el 34 por ciento de los clics en anuncios que no son de marca en la red Bing.
Amazon continúa probando las aguas de Google PLA. Un análisis de los datos de AdWords Auction Insights mostró que el porcentaje de impresiones de Amazon dentro de los artículos para el hogar aumentó alrededor de 15 puntos porcentuales entre fines de abril y mediados de mayo.
En cuanto a los propios anuncios de productos patrocinados de Amazon, que los vendedores de Amazon pueden usar para promocionar sus productos en la plataforma, la adopción ha sido limitada en comparación con los PLA de Google hasta ahora entre los clientes minoristas de Merkle.
Sin embargo, entre los que publican anuncios de productos patrocinados por Amazon, el gasto aumentó en un 43 por ciento entre el primer y segundo trimestre de 2017.