El columnista Andy Taylor se sumerge en los datos de rendimiento de los anunciantes de Merkle para explorar el impacto de la reciente venta de Prime Day de Amazon.
Prime Day es ahora el día de ventas más grande del año en Amazon, creciendo más del 60 por ciento interanual y superando el Black Friday y Cyber Monday del año pasado, según las cifras de Amazon. Con tanta actividad de compras, muchos minoristas ahora ven efectos en cadena en diferentes canales de marketing derivados del gran día de ventas de Amazon, que se celebró el 11 de julio de este año.
Esto ciertamente es cierto en la búsqueda paga, donde las marcas minoristas (algo sorprendentemente) vieron tasas de conversión más fuertes en Prime Day y cambios menos significativos, como aumentos en el porcentaje de impresiones de los socios de búsqueda. Aquí, analizaremos el rendimiento de los anunciantes y lo que significa para las expectativas de Prime Day en el futuro.
La tasa de conversión de teléfonos que no son de marca aumenta alrededor del Prime Day
En cuanto a los anuncios de texto que no son de marca, la tasa de conversión de teléfonos aumentó significativamente en Prime Day. Las tasas de conversión de computadoras de escritorio y tabletas fueron relativamente fuertes en Prime Day, aunque no superaron significativamente al resto de julio de la misma manera que lo hicieron las tasas de conversión de teléfonos.
Del mismo modo, la tasa de conversión de Prime Day Google Shopping también se disparó en los teléfonos. La tasa de conversión de tabletas también se disparó, mientras que hubo poco movimiento en la tasa de conversión de Google Shopping para computadoras de escritorio.
Como tal, parece que Amazon Prime Day y el interés minorista en línea que generó tuvieron un impacto positivo en la probabilidad de que los buscadores que no son de marca se conviertan después de hacer clic en un anuncio.
Sin embargo, también parece que los convertidores de teléfonos Prime Day estaban interesados principalmente en obtener buenas ofertas y / o hacer compras más pequeñas, ya que el valor promedio de pedido telefónico (AOV) para anuncios de texto que no son de marca fue mucho más bajo en Prime Day que en cualquier otro día, por lo que lejos en julio. No se observó tal disminución en el escritorio.
En su mayor parte, los anunciantes estudiados no descontaron significativamente los productos en Prime Day, lo que indica que la caída en AOV fue más el resultado del comportamiento del usuario en lugar de las acciones de los anunciantes para competir con Amazon en su gran día.
Con un aumento en la tasa de conversión y una disminución en AOV, las ventas por clic sin marca se mantuvieron aproximadamente iguales en Prime Day que durante el resto de julio. Por lo tanto, aunque es más probable que los buscadores realicen conversiones, es posible que los anunciantes no necesiten pujar más por el tráfico de anuncios de texto que no sean de marca si buscan un retorno de la inversión publicitaria. Aún así, las marcas deben evaluar cómo se movieron las ventas por clic a nivel de palabra clave para determinar si algunos términos podrían justificar ofertas más altas el próximo Prime Day.
En el lado de Google Shopping, el AOV del teléfono fue ligeramente más bajo en Prime Day que a principios de julio, pero el aumento de la tasa de conversión fue suficiente para aumentar las ventas generales por clic en relación con los días inmediatamente anteriores y posteriores a Prime Day.
Además de la tasa de conversión y el valor promedio de los pedidos, los anunciantes también vieron cambios en las impresiones provenientes de la red de socios de búsqueda de Google.
El aumento de las visitas al sitio de Amazon aumenta las impresiones de los socios de búsqueda
Amazon sigue siendo un socio de búsqueda de Google para anuncios de texto y cuenta con enlaces numerados impulsados por AdWords en su sitio.
Esto significa que el aumento en las visitas de Amazon que acompaña a Prime Day termina aumentando el porcentaje de impresiones que los anunciantes obtienen de la red de socios de búsqueda en los tres tipos de dispositivos.
A pesar del aumento de impresiones, la red de socios de búsqueda representó aproximadamente la misma proporción de clics en todos los tipos de dispositivos durante Prime Day.
En google.com y la red de socios de búsqueda, los clics de búsqueda de pago de Google solo parecieron aumentar en los dispositivos de escritorio tanto para anuncios de texto que no son de marca como para Google Shopping, aunque estos aumentos comenzaron el día antes de Prime Day.
Cabe señalar que hay tendencias de día de la semana en juego, así como los efectos del feriado del Día de la Independencia la semana anterior. Pero en general, este gráfico indica que el tráfico de búsqueda se mantuvo relativamente estable en Prime Day para teléfonos y tabletas y pareció aumentar moderadamente en el escritorio el día anterior y en Prime Day.
Conclusión
Amazon Prime Day continúa creciendo de manera constante como una «fiesta» del comercio electrónico, y su efecto en el comercio minorista en línea también está creciendo en influencia.
En la búsqueda paga, los usuarios parecen estar más dispuestos a realizar conversiones en dispositivos móviles después de hacer clic en los anuncios, aunque los grandes descuentos de Amazon también parecen llevar a los usuarios hacia carritos de menor tamaño incluso cuando no están en el dominio de Amazon.
Como siempre, los diferentes anunciantes deben esperar efectos diferentes de Prime Day en el futuro, y muchas marcas vieron tendencias que no se alinean con lo visto en conjunto este año. Incluso diferentes palabras clave dentro de una cuenta se ven afectadas de manera diferente por el aumento de la demanda de comercio electrónico.
Por lo tanto, es importante que los especialistas en marketing de búsqueda pagada indaguen en el rendimiento de cada cuenta para evaluar si debería haber actualizaciones en las ofertas o en la copia del anuncio el próximo año para Prime Day. Está claro que la venta de Amazon es lo suficientemente grande como para impactar a los minoristas en una amplia gama de industrias, y las marcas, a su vez, deben estar preparadas para optimizar esos efectos lo mejor que puedan.
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