Lucha contra la fatiga de la marca a través de pruebas A / B

Así es como una empresa de comercio electrónico probó diferentes textos e imágenes de anuncios en Facebook para reducir su CPA en un 70 por ciento durante tres meses.

Desde Google hasta Facebook e incluso Instagram y Bing, compite contra otros anunciantes. Esto es normal y esperado. De lo que generalmente no se habla es de la competencia a la que te enfrentas, es decir, la fatiga de la marca.

La fatiga de la marca ocurre cuando su publicidad comienza a disminuir en rendimiento porque sus anuncios se muestran al mismo grupo de personas repetidamente. Pueden pasar dos cosas:

  1. Comienza a ver que sus costos aumentan a medida que el sistema de anuncios tiene que trabajar más para mostrar sus anuncios a personas nuevas. Esto puede aumentar su costo por adquisición (CPA), ya que las conversiones no aumentan al mismo tiempo que los costos.
  2. Comienza a ver que su CPA objetivo aumenta a medida que observa que ocurren menos conversiones cada día y semana, mientras que sus costos siguen siendo los mismos. Este le pasa mucho a las marcas. Este es el asesino silencioso en muchas cuentas publicitarias … especialmente en Facebook.

Es normal ver flujos y reflujos en una cuenta publicitaria y el rendimiento cambia con el tiempo. Sin embargo, si continúa viendo un aumento en su CPA, es posible que la fatiga de la marca esté comenzando a aparecer.

¿Qué puedes hacer al respecto? La mejor defensa contra la fatiga de la marca es una buena ofensiva. Eso significa realizar pruebas A / B para lograr un mejor CPA con el tiempo. Nunca descanse en lo que está funcionando hoy porque puede dejar de funcionar mañana.

Déjame contarte cómo ayudamos a un cliente de comercio electrónico a luchar contra la fatiga de la marca con su sitio y aplicación móvil. Hicimos este trabajo mientras redujimos su CPA de Facebook en un 70 por ciento durante los primeros tres meses de trabajo juntos, a partir de junio.

Nuestro proceso para cualquier cliente nuevo es realizar una auditoría de cuenta, comprender su propuesta de venta única (PVU) y luego lanzar campañas. Observamos los datos analíticos para aprender y ayudar a comenzar nuestra próxima prueba. Este circuito de retroalimentación es clave para el éxito porque los datos ayudan a trazar el camino.

Auditoría de cuentas

Cuando aceptamos a un cliente nuevo, las primeras 48 horas para acceder a sus sistemas de tecnología y cuenta publicitaria implican una auditoría. Esta auditoría analiza la cuenta de arriba a abajo. Buscamos lo siguiente:

  • ¿El seguimiento de conversiones está configurado correctamente y todos los datos ingresan a Google Analytics?
  • ¿Sus reglas, guiones y presupuestos compartidos están afectando la cuenta?
  • ¿Qué nos puede decir el informe de consultas de búsqueda y el historial de cambios sobre el rendimiento de la cuenta?
  • ¿Cómo es la estructura de la cuenta? ¿Tiene esto en cuenta el contexto, incluidos los negocios, las obligaciones contractuales y las necesidades de la industria (es decir, no poder ofertar a los competidores)?
  • ¿Cómo se configuran las palabras clave, los intereses y otras segmentaciones?
  • ¿Qué aspecto tiene el texto del anuncio? Quiere asegurarse de que el texto de su anuncio se destaque en un mar de uniformidad en línea
  • ¿El cliente no está usando características comunes que tengan sentido para su negocio?

Una vez que pasamos por la auditoría y respondemos todas las preguntas anteriores (y muchas más), charlamos con el cliente a medida que revisamos nuestra lista de preguntas. Queremos asegurarnos de que comprendemos el contexto histórico y comercial de la cuenta publicitaria antes de comenzar a realizar cambios.

Por último, hacemos cambios incrementales y nunca los hacemos todos a la vez. Lo peor es hacer cambios masivos y no ver que su estrategia funcione. Programe sus cambios en unos pocos meses para una cuenta grande o unas semanas para cuentas más pequeñas.

¿Cuál es su propuesta de venta única (PVU)?

Mientras se lleva a cabo la auditoría de la cuenta, comenzamos a investigar a los clientes sobre lo que la gente piensa sobre la industria. Analizamos Reddit y TrustPilot (y otros sitios) para conocer el pulso de la industria.

¿Qué dice la gente en la sección de pros y contras de estos sitios de revisión? ¿Cuáles son las preguntas, comentarios e inquietudes comunes que surgen? Tomamos toda esta información y la colocamos en un documento de Google que enlaza con cada comentario o hilo en línea. De esa manera podemos hacer referencia a él más tarde.

Estos datos siempre ayudan a crear una mejor USP y un texto publicitario que suene … bueno, humano. La razón por la que ayuda es que comenzamos a examinar los datos y buscar temas. Es muy interesante ver cómo la gente habla de una marca sobre otra. También ayuda a asegurarnos de que nuestra copia no sea vaga.
La copia vaga es inútil.

¿Qué palabras usa la gente que una marca nunca diría? Tu marca realmente es lo que la gente dice en línea cuando creen que no estás leyendo ni mirando. Por lo general, presentamos dos o tres temas y PVU para que una marca los considere.

Cada tema tiene tres textos publicitarios para probar en Facebook (o en cualquier plataforma publicitaria). Nunca te apegues a una idea o una USP. Deje que el mercado decida lo que le importa. Para este cliente, se trataba de acceder a las marcas boutique en un solo sitio.

Lanzamiento de campaña en… 3… 2… 1!

Según cada tema y USP, elija imágenes que refuercen ese mensaje para los anuncios de Facebook e Instagram. Luego, lance anuncios y controle durante los próximos tres a cinco días. Podemos pausar los anuncios de bajo rendimiento o dejar que se publiquen durante una semana.

Nuestro período de prueba de Facebook analiza una combinación de presupuesto del cliente, tamaño de la audiencia y datos analíticos para ver qué debemos mantener en una cuenta publicitaria. No solo queremos encontrar un texto publicitario que funcione. Queremos encontrar textos publicitarios que puedan atraer clientes de manera constante a largo plazo.

No hay nada peor que una cuenta publicitaria que no pueda escalar. Este cliente tardó seis semanas, desde mediados de junio hasta agosto, en encontrar la combinación adecuada de texto de marca que le gustaba y un PVU que funcionara en el mercado. Una vez que lo encontramos, vimos su CPA caer casi de la noche a la mañana.

Con el texto del anuncio que funcionó, continuamos probando. Probamos textos y juegos de palabras similares en el anuncio. También probamos diferentes CTA.

Probamos diferentes imágenes para encontrar algo que le ganara a nuestro grupo de control. Una prueba interesante siguió mostrando imágenes de estilo de vida que involucraban a personas que obtuvieron peores resultados que las tomas de productos.

Esto no era algo que esperábamos, pero no importa lo que intentáramos, las tomas de producto siempre ganaron. Esto nos llevó a mirar las mejores imágenes de productos que pudimos encontrar y duplicar esta victoria. Todas estas imágenes se trabajaron en las páginas de destino de nuestros clientes y fueron consistentes.

Al probar constantemente el texto de nuestro anuncio y las imágenes en Facebook, pudimos reducir el CPA en un 70 por ciento en tres meses. Todo este conocimiento se utilizó en nuestro marketing para su aplicación lanzada en septiembre. Todas las pruebas A / B ayudaron al cliente a hacer crecer la marca en su sitio y aplicación.

Conclusión

Probar y mover la aguja en su negocio es un proceso. Nunca querrás descansar en lo que funcionó ayer o la semana pasada, ya que continuamente necesitas probar tus imágenes y el texto de tus anuncios en Facebook. Si no lo hace, su competencia lo hará.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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