Atribución de publicidad de Amazon: así es como funciona

Amazon es complejo. La publicidad de Amazon es realmente compleja. Y la atribución de publicidad de Amazon, bueno, ¡ese es otro nivel completamente!

La atribución de ventas de Amazon es cuando Amazon asigna crédito por una venta a una campaña específica. Por ejemplo, cuando un usuario hace clic en uno de sus anuncios y compra un producto dentro de un período de tiempo determinado, como 7 o 14 días, la «venta» se atribuye a su campaña.

Hay tres paneles de control diferentes que puede utilizar para anunciarse en Amazon.

• Central de vendedores, también conocido como 3P o el tablero que utilizan los vendedores de terceros.
• Consola de publicidad, anteriormente Amazon Marketing Services (AMS), o el tablero que utilizan los proveedores (1P / vendedores propios).
• Amazon DSP, anteriormente, Amazon Advertising Platform (AAP), administrada por Amazon Media Group (AMG). Nota: Amazon DSP se ofrece a través del servicio administrado de AMG. También está disponible a través de agencias asociadas seleccionadas como una herramienta de autoservicio o directamente para los anunciantes de alto nivel y de gran presupuesto.

Amazon rastrea la atribución de manera diferente según la plataforma que esté utilizando. Oh, ¿pensaste que esto iba a ser fácil? ¡Piensa otra vez! Esto es lo que necesita saber:

Atribución de Seller Central

Campañas de productos patrocinados (SP)

• La atribución de ventas se mide en una ventana de atribución de clic de destino de 7 días. Es decir, si un usuario hace clic en un anuncio, vuelve hasta 7 días después y compra uno de sus productos de su marca, Amazon atribuirá la venta a esa campaña.
• Las ventas se atribuyen solo al último anuncio en el que el usuario hizo clic.

Nota: La atribución de segmentación por ASIN de producto se rige por las mismas reglas que SP.

Campañas de anuncios de marca patrocinados (SBA):

• Las ventas se miden en una ventana de atribución de clic de destino de 14 días.
• Las ventas se atribuyen solo a la última campaña en la que el usuario hizo clic (modelo de último toque).
• Las SBA siguen lo que Amazon llama atribución de ventas “Brand Halo”. Esto significa que si el usuario hace clic en su anuncio y compra CUALQUIER producto con el nombre de su marca, no solo un producto que aparece en su anuncio de la SBA, Amazon atribuirá la venta a esa campaña.

“Brand Halo” se vuelve muy complicado. Si usted es una marca que tiene listados con diferentes variaciones de sus nombres de marca, Amazon atribuirá CUALQUIER venta de CUALQUIERA de esas marcas, incluidas las ventas realizadas por cualquier persona en Amazon que venda productos bajo su marca.

Por ejemplo, aquí hay dos juguetes propiedad de Mattel. Uno tiene la marca «Mattel» y el otro «Mattel Games». Si ambos productos están en una sola campaña, Amazon atribuirá cualquier venta a cualquier producto con CUALQUIER marca. Entonces, si Mattel solo quisiera ver el rendimiento en sus “Mattel Games”, Mattel no podría hacerlo en este caso porque obtendría datos sobre cualquier producto de la marca Mattel en Amazon… no necesariamente solo Mattel Games.

Brand Halo se vuelve aún más complejo para marcas con licencia como Disney Princess. Licencian los derechos a muchas empresas diferentes para fabricar productos en torno a su marca, Disney Princess.

En los tres ejemplos siguientes, puede ver que cada uno de estos productos son técnicamente productos de Disney Princess, pero sus respectivas marcas son diferentes: «Disney», «Hasbro» y «Lego». Si Disney publicara un anuncio dirigido a estos tres productos, Amazon atribuiría una venta después de que se hiciera un clic para CUALQUIER producto en CUALQUIERA de las tres marcas. Esto significa que si alguien hace clic en un anuncio de Disney Princess, con estos productos en él, y luego compra un juego de Lego de Minecraft, Amazon atribuiría la venta al anuncio de Disney, aunque Minecraft no tiene nada que ver con Disney. Es simplemente porque el producto de Minecraft tiene la marca «Lego».

Atribución de la consola de publicidad, anteriormente AMS

Lo primero que debe saber es que la atribución de la Consola de publicidad difiere de la de Seller Central, aunque muchos de los tipos de anuncios son los mismos.

En general, todas las unidades de la Consola de publicidad funcionan con la atribución de Brand Halo de Amazon, mientras que en Seller Central, solo los anuncios de marca patrocinados funcionan en Brand Halo.

Campañas de productos patrocinados

• En lugar de una atribución de clic de destino de 7 días como en Seller Central, la Consola de publicidad funciona con una atribución de clic de destino de 14 días.
• La atribución de marca Halo se aplica aquí.

Campañas publicitarias de marca patrocinada

• La misma atribución de clic de destino de 14 días que Seller Central.
• Brand Halo se aplica aquí al igual que en Seller Central, PERO también incluye:
  • Ventas de productos dentro de su marca cuando Amazon envía y vende el producto U otros vendedores venden su producto.

Anuncios de display de productos

• Medido en una atribución de clic de destino de 14 días.
• La atribución de marca Halo de Amazon se aplica aquí.

¿Qué pasa si hay una promoción?

En Seller Central o en la Consola de publicidad, la atribución se trata de la misma manera. Cualquier descuento que se aplique antes de que el cliente entre en la fase de pago se aplica y se deduce de los ingresos publicitarios atribuidos. Pero si el descuento se aplicó durante el proceso de pago, Amazon aún informa el precio minorista total como la venta. Aquí hay un ejemplo:

• Supongamos que el artículo que está anunciando cuesta $ 100. Si se vende, Amazon informa una venta de $ 100.
• Supongamos que tiene un CUPÓN de descuento de $ 15 (descuento previo al pago) y el cliente hizo clic en él. Amazon informa una venta de $ 85. En este caso, se contabilizó el descuento.
• Supongamos que tenía un CÓDIGO PROMOCIONAL (descuento de pago) de $ 15 en ejecución y el cliente lo aplicó. Amazon todavía informa una venta de $ 100. En este caso, el descuento no se contabilizó.

Amazon DSP, anteriormente AAP

Hay algunas formas diferentes en que Amazon atribuye las ventas en la plataforma DSP, la plataforma de publicidad gráfica de Amazon.

En primer lugar, si anuncia un producto que se vende en Amazon, existen dos tipos de métricas o valores de informes para medir su retorno de la inversión publicitaria: Venta de productos y Ventas totales.

Venta de productos solo rastrea los ASIN que proporcionas a Amazon para fines de seguimiento de conversiones. Aquí NO se aplica ninguna atribución de Brand Halo. Actualmente, Amazon tiene que aprobar manualmente cada lista de ASIN que les proporcione para verificar que realmente sean suyos.

Otra información a tener en cuenta:

• La métrica de ventas de productos se calcula en 14 días. visionado ventana de atribución. Esto significa que el anuncio solo tiene que aparecer en la pantalla, en realidad no es necesario hacer clic en él. Independientemente de que el usuario haya visto ese anuncio o no, la impresión se considera una «vista».
• Las impresiones visibles se basan en los estándares de visibilidad del Media Rating Council (MRC). A partir del 1 de enero de 2019, solo el 50 por ciento del anuncio gráfico debe estar a la vista durante un segundo o más para que se atribuya una venta. Además, solo el 50 por ciento de un anuncio de video debe estar a la vista durante dos segundos o más para que se atribuya una venta.
• Se aplica la deduplicación: lo que significa que si vieron un anuncio de DSP pero luego hicieron clic en un anuncio de SP, SP se atribuiría el crédito por la venta, no a DSP.

Ventas totales rastrea las ventas en los ASIN proporcionados a Amazon para el seguimiento de conversiones Y todas las ventas de Brand Halo de las marcas incluidas en la lista de ASIN rastreada. Si Dyson le diera a Amazon una lista de todos sus ASIN y todos tuvieran el nombre «Dyson» en el campo de la marca, entonces su valor de Ventas Totales debería estar limpio. Si una marca proporcionó una lista de ASIN con 10 nombres de marcas diferentes, como el ejemplo de marca con licencia que mencionamos anteriormente, las ventas totales se sesgarían porque Amazon atribuiría CUALQUIER venta de CUALQUIERA de esas marcas en la lista, incluso si usted no rastreando esos ASIN.

Otra información a tener en cuenta:

• Las ventas totales se calculan en una ventana de atribución posimpresión de 14 días.
• Se aplica la deduplicación.

Con Amazon DSP, también puede publicar anuncios que envíen tráfico fuera de Amazon. Puede realizar un seguimiento del número de conversiones atribuidas a la campaña publicitaria, pero no de la cantidad o tipo en dólares. Se aplica la misma atribución de 14 días.

Cerremos esto

Ahora que tus ojos han vuelto a tu cabeza, ¡cerremos este artículo! Con todo, la atribución de Amazon es compleja y no necesariamente al frente y al centro. Es importante comprender no solo los números, sino también la atribución detrás de los números para que pueda tener una idea completa del rendimiento real de su publicidad para sus objetivos específicos.

Como obsequio final, aquí hay una tabla de resumen rápido para guardar en su bolsillo trasero:

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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