La columnista Susan Waldes se sumerge en el nuevo Editor de informes de AdWords y explora los nuevos puntos de datos disponibles para los anunciantes de AdWords.
Cuando comencé a escribir este artículo hace un par de semanas, iba a escribir una guía de los puntos de datos que están disponibles en el nuevo Editor de informes de AdWords y que no están disponibles en la sección «Campañas» habitual de AdWords.
Sin embargo, durante las últimas semanas, AdWords ha lanzado actualizaciones adicionales que también nos permiten ver casi todos estos nuevos conjuntos de datos en la sección «Campañas» de la plataforma. Mientras escribo esto, solo hay una vista de los datos que puede obtener en el Editor de informes y no en otro lugar. ¿Cuáles son estos nuevos puntos de datos? ¿Qué es este editor de informes? ¿Porque es esto importante?
¡Porque más datos! ¡Duh! Veamos primero el Editor de informes.
Editor de informes
La nueva sección del Editor de informes de AdWords se ha implementado en las cuentas desde la primavera y, en los últimos meses, finalmente está disponible en todas las cuentas. El beneficio clave del nuevo Editor de informes es el ahorro de tiempo: las herramientas de filtrado y creación de informes le permiten crear vistas de sus datos que antes requerían descargar un informe (o muchos informes) y trabajar con los datos en Excel (u otras herramientas externas ) para crear el pivote correcto o extraer los puntos de datos necesarios.
Antes del nuevo editor de informes, si quería ver el rendimiento por día de la semana, solo en mis grupos de anuncios que contienen una frase determinada y solo en dispositivos móviles, sería necesario un trabajo pesado («pesado» utilizado en una búsqueda-nerd-detrás -contexto de una pantalla). Hubiera tenido que filtrar mis grupos de anuncios, descargar el informe con un día de la semana y un segmento de dispositivo, extraer solo los datos móviles en Excel y crear una tabla dinámica el día de la semana.
Ahora, simplemente deslizo las columnas necesarias, agrego un par de filtros y ¡listo!
Obtengo estos datos en 20 segundos en lugar de 20 minutos. [Click to enlarge.]
Manipular datos en Excel cuando busca información sobre el rendimiento y oportunidades de optimización no es gran cosa. Cuando un conjunto de datos como este es algo que necesita mirar de forma continua, los 20 minutos que dedica a reunir estos datos semanalmente se acumulan rápidamente. Estos nuevos informes también se pueden guardar y programar para su envío por correo electrónico en el intervalo elegido, que es donde el ahorro de tiempo comienza a multiplicarse.
Si aún no se ha molestado en jugar con estas nuevas herramientas, tómese el tiempo para hacerlo. Aquí encontrará algo que le devolverá al menos unos minutos a la semana que dedique a informes o análisis. Mientras esté allí, si observa de cerca, también se encontrará con algunas vistas nuevas de datos que nunca antes había podido ver.
Rendimiento de anuncios por palabra clave, «ubicación», consulta y tipo de concordancia
En mi primera versión de este artículo, le iba a decir que cuando explore el nuevo Editor de informes, encontrará la posibilidad de ver los datos del texto del anuncio segmentados por palabra clave, término de búsqueda y tipo de concordancia. Luego, hace solo un par de días, apareció un nuevo segmento en la pestaña «Anuncios» de la sección «Campañas». Ahora también puede segmentar por «palabra clave / ubicación» en la sección principal de la interfaz de usuario de AdWords.
Nunca antes habíamos podido ver qué palabras clave están generando actividad en un texto de anuncio determinado dentro de AdWords. De hecho, gran parte de la razonamiento detrás de una estrategia SKAG (grupo de anuncios de una sola palabra clave) es para facilitar informes uno a uno sobre el rendimiento de una sola palabra clave y texto del anuncio.
Si utiliza varias palabras clave y varios anuncios en cada grupo de anuncios, este informe a nivel de anuncio + palabra clave, disponible tanto en la interfaz de usuario normal como en el Editor de informes, seguramente le ayudará a encontrar ineficiencias y / u oportunidades.
Verá casos en los que ciertos grupos de anuncios deben segmentarse en conjuntos de palabras clave más pequeños que funcionan mejor con un anuncio y otros con otro. También puede ver combinaciones de anuncios y palabras clave que solo pesan un grupo de anuncios y deben eliminarse por completo.
Si utiliza una estrategia SKAG, este informe solo será valioso para sus campañas más amplias de tipo de concordancia a nivel de término de búsqueda (consulta), que actualmente solo está disponible en el Editor de informes y en el informe de dimensión Término de búsqueda segmentando por «Anuncio» al descargar. También está disponible únicamente en el Editor de informes la capacidad de segmentar anuncios por tipo de concordancia de las palabras clave desencadenantes; No estoy seguro del caso de uso de este informe, pero estoy seguro de que hay al menos uno.
Por otro lado, solo está disponible como un segmento en la pestaña de anuncios, es la capacidad de ejecutar una segmentación similar en sus campañas de GDN (Red de Display de Google) por «ubicación». Tenga en cuenta que los datos de «ubicación» se refieren a los objetivos específicos de «orientación y oferta» dentro de una campaña de la Red de Display de Google, ya sean ubicaciones literales, audiencias de remarketing, temas o cualquier otra cosa.
Las coincidencias automáticas de la Red de Display de Google, incluidas las ubicaciones automáticas, se incluyen en la fila «Contenido automático». Además, las «ubicaciones» que se registran aquí utilizan el lenguaje esotérico de la API, como «boomuserlist» (traducción: una audiencia de remarketing). Los datos son interesantes, pero se requerirá una mejora en la usabilidad antes de que muchos anunciantes puedan aplicar la información.
¡Nombres de acciones de conversión, en todas partes!
Los datos del nombre de la acción de conversión hasta el nivel de consulta fue otro desarrollo interesante en el Editor de informes sobre el que tenía la intención de escribir. Hasta hace poco, solo podíamos desglosar los datos de cada una de nuestras diferentes acciones de conversión a través de la funcionalidad de «columnas personalizadas» a nivel de campaña, anuncio y grupo de anuncios.
«Acción de conversión» se refiere a los múltiples puntos de conversión / píxeles que creamos en la sección de herramientas y los objetivos que importamos a AdWords desde Google Analytics. Esto puede incluir llamadas telefónicas, clientes potenciales, ventas, descargas de aplicaciones, suscripciones a boletines y más; a veces, todas estas son conversiones legítimas en el mismo sitio o cuenta de AdWords. Anteriormente, no teníamos una visibilidad completa de las palabras clave y consultas granulares que generaban llamadas telefónicas en comparación con las que generaban clientes potenciales en la web y ventas.
Hace unos días, no solo la palabra clave y los datos de consulta por nombre de la acción de conversión estaban disponibles en el Editor de informes, sino que casi todas las vistas en cada pestaña de la IU tienen segmentos de «conversión» para el nombre de la acción de conversión y la categoría de conversión. Podemos obtener esta segmentación de datos por datos demográficos, ubicaciones e incluso informes de extensiones de anuncios.
Los datos del nombre de la acción de conversión están disponibles prácticamente en todas partes ahora, incluso en las extensiones de fragmentos estructurados. [Click to enlarge.]
Un par de notas sobre los datos de las acciones de conversión:
- No encontrará todas las métricas en estos segmentos, solo los datos relacionados con las conversiones (conversiones totales, costo por conversión, tasa de conversión, valor de conversión total, etc.). No podemos ver los datos de impresiones, gastos y clics, ya que no puede vincular estas métricas de «pre-clic» a esta división de datos, que ocurre en o después del clic y donde un clic puede generar múltiples acciones de conversión. Dicho esto, tenga cuidado con los datos de costo / conversión y los datos de tasa de conversión en estos segmentos. Estos puntos de datos se calculan utilizando cada segmento frente a los clics y los costos totales, por lo que no son necesariamente indicativos de un rendimiento real. Por ejemplo, hemos gastado $ 14,133.08 en la palabra clave a continuación, que generó 207 clientes potenciales y una llamada telefónica desde una extensión de llamada. Sin embargo, las conversiones no son “una o la otra”, por lo que decir que mi CPA en la llamada telefónica es superior a 14k es un poco engañoso.
- Estos datos solo se aplican a las columnas «conversiones» y «todas las conversiones» (no conversiones en las que se hizo clic), lo cual tiene sentido, ya que debemos ser independientes del clic para ver el total de acciones de conversión del sitio que se han realizado. En el Editor de informes, solo puede elegir las columnas más inclusivas. Si está utilizando el segmento en la IU principal, asegúrese de que sus columnas estén no establecido en métricas de «Conversiones clicadas», o no verá ningún dato debajo de sus segmentos.
¡Pero espera hay mas!
También hay disponibles un par de otros puntos de datos nunca antes vistos. Hay un segmento en la pestaña de palabras clave que divide los datos por «Tipo de concordancia de términos de búsqueda», lo que le permite ver si una palabra clave de concordancia amplia o de frase genera consultas de concordancia amplia, de frase o exacta. Además, ahora podemos segmentar los informes de ubicación por «Tipo de anuncio» (anuncio de texto, anuncio con imágenes, anuncio de PLA, etc.) cuando descargamos un informe geográfico desde la pestaña de dimensiones. Seguramente también están acechando otras nuevas vistas de datos que aún no he encontrado.
En general, estamos obteniendo una nueva capa de visibilidad de nuestro rendimiento de AdWords y mejores herramientas para agregar y leer esos datos de manera flexible. Algunas de estas nuevas vistas de datos cambian la necesidad de ciertas estructuras de cuenta, como el uso de grupos de anuncios de una sola palabra clave. Otros eliminan los «hacks», como enviar datos falsos a la columna «Valor total de conversión» para distinguir clientes potenciales de suscripciones (una configuración menos que ideal de la que he sido culpable más de una vez). El editor de informes nos brinda una forma nueva, rápida y flexible de recopilar, presentar y optimizar los datos nuevos y los datos antiguos.
Estoy bastante seguro de que 2015 ha visto más actualizaciones de AdWords que cualquier año anterior (y he estado presente para todas). Sin embargo, estas nuevas características sugieren que 2016 podría tener aún más actualizaciones en la tienda.
Así que dé los toques finales a los enlaces de su sitio de promoción de Nochevieja y automatice su programación. Luego, tómese las últimas semanas de este año para familiarizarse con estas nuevas capacidades de generación de informes y dedique algún tiempo a considerar cómo influirán en su estrategia de 2016.
Puede que acabe ahorrándose un poco de tiempo cada semana, o puede que finalmente desbloquee los datos que le permitirán su próximo gran impulso de crecimiento. De cualquier manera, agárrate fuerte: estas actualizaciones indican que habrá mucho más el próximo año.
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