El columnista Frederick Vallaeys analiza las nuevas capacidades de los personalizadores de anuncios en AdWords y explica cómo puede usarlos para publicar anuncios mejores y más relevantes.
Siempre estoy buscando una ventaja en PPC para que el rendimiento de mi campaña brille en un panorama muy competitivo. En 2013, comencé a hablar sobre cómo usar la programación para configurar automatizaciones que ahorran tiempo y mejoran el rendimiento con las secuencias de comandos de AdWords, que en ese momento se encontraban entre las capacidades más nuevas de AdWords. Pero ahora que estamos a punto de entrar en 2017, hay una función de potencia de AdWords completamente diferente que está comenzando a permitirnos usar la programación para mejorar el rendimiento: los personalizadores de anuncios («personalizadores» para abreviar).
Los personalizadores se encuentran en la intersección de dos de mis temas favoritos: la publicidad basada en feeds y la programación. Cubriré algunas formas innovadoras de usar las capacidades antiguas basadas en feeds, pero también cubriré algunas de las nuevas formas basadas en programación de usar la función para mostrar diferentes anuncios según el dispositivo o la lista de público de un usuario. Está encendido.
Los personalizadores de anuncios tienen nuevas funciones
Las capacidades de los personalizadores que ahora han estado disponibles durante algunos años se consideran más fácilmente como una variante muy poderosa de la inserción dinámica de palabras clave (DKI). En lugar de simplemente darles a los anunciantes la posibilidad de insertar la palabra clave en el anuncio, se puede insertar cualquier fragmento de texto desde una hoja de cálculo que se mantiene en la sección Datos comerciales de AdWords.
los nuevas capacidades de personalización utilice funciones y códigos simples para personalizar el texto. Por ejemplo, hay una función para mostrar un temporizador de cuenta regresiva, así como una nueva función SI (aún no está disponible en todas las cuentas). Estas declaraciones IF se pueden usar para hacer diferentes cosas dependiendo de ciertas condiciones, como el dispositivo en el que se encuentra un usuario o una lista de audiencia de la que es miembro.
Los personalizadores de anuncios reducen la complejidad de la cuenta
Una de las ventajas de los personalizadores es que reducen la necesidad de mantener varias campañas cuando desea variar ligeramente los mensajes según las diferentes condiciones. Por ejemplo, si bien podría lograr lo mismo manteniendo dos campañas, una para teléfonos inteligentes y otra para computadoras, puede usar personalizadores para mostrar diferentes anuncios mientras usa una sola campaña. Esto puede ser deseable cuando esté cerca de alcanzar los límites de tamaño de la cuenta o cuando desee simplificar la administración de la cuenta (por ejemplo, no es necesario agregar una nueva palabra clave en dos lugares).
Los personalizadores de anuncios ahora pueden usar texto alternativo predeterminado
Además de la nueva función «SI» en los personalizadores, otra nueva adición bienvenida es la disponibilidad de texto predeterminado. En el pasado, cualquier grupo de anuncios que usara personalizadores de anuncios requería el uso de un anuncio alternativo que no usaba personalizadores. Para los anunciantes que realizan pruebas de anuncios A / B manuales, esto complicó las cosas porque, además de calcular ganadores y perdedores, también tenían que tener en cuenta el hecho de que si se eliminaba el anuncio alternativo, todo el grupo de anuncios ya no sería apto para publicarse. anuncios. Y aunque es relativamente fácil identificar grupos de anuncios sin anuncios activos (en el Editor, por ejemplo), es mucho más difícil encontrar grupos de anuncios que estén efectivamente en el mismo barco, no porque no haya anuncios, sino porque solo hay personalizador de anuncios. anuncios.
Ahora puede incluir una inserción predeterminada al usar personalizadores, por lo que no es necesario escribir un anuncio alternativo. Al igual que con el texto predeterminado para DKI, si una inserción dinámica en particular hace que el anuncio sea demasiado largo, se utilizará el predeterminado.
El formato para incluir texto predeterminado es el mismo que para DKI: simplemente agregue dos puntos y el valor predeterminado antes del corchete de cierre, por ejemplo, {= DataSetName.AttributeName: Default Text}.
Mostrar un temporizador de cuenta regresiva
los función de cuenta regresiva muestra cuánto tiempo queda, por ejemplo, antes de que finalice una promoción especial o la última vez que califique para el envío gratuito antes de Navidad. A medida que se acerca la fecha de finalización, la cuenta regresiva pasará de decir cuántos días quedan a cuántas horas y, finalmente, cuántos minutos, p. Ej., «3 días», «5 horas», «10 minutos». La función funciona en todos los idiomas y, opcionalmente, se puede configurar para que solo empiece a mostrar una cuenta atrás cuando se acerque relativamente a la fecha de finalización; una función útil, ya que decir que «solo quedan 50 días antes de Navidad» no es probable que inculque cualquier sentido real de urgencia y posiblemente tenga el efecto contrario.
La función puede realizar una cuenta regresiva en función de la zona horaria de su cuenta, lo cual es útil si está ejecutando un concurso y hay una hora límite global para las presentaciones (por ejemplo, el concurso se cierra a la medianoche, hora de Europa Central, independientemente del lugar del mundo participante se encuentra).
Para utilizarlo, inserte {= GLOBAL_COUNTDOWN («2016/11/30 13:30:00 ″,» en-US «, 5)} en su anuncio. La fecha se refiere a la fecha de finalización, «en-US» se refiere al idioma que se debe insertar en el texto y el número 5 le dice al sistema que solo comience la cuenta regresiva cuando queden cinco o menos días antes del final.
De forma predeterminada, la cuenta atrás se basa en la zona horaria del usuario y se vería así en su anuncio: {= COUNTDOWN («2016/11/30 13:30:00 ″,» en-US «, 5)}
La forma más sencilla de configurarlo correctamente es utilizar la interfaz del creador de anuncios en el sitio web de AdWords.
Si bien puede ejecutar esta función sin la necesidad de una hoja de cálculo de datos comerciales, opcionalmente puede establecer la fecha de finalización en la hoja de cálculo y luego hacer referencia a ella en el anuncio de la siguiente manera: {= COUNTDOWN (AdCustomizerFeed.Date, ‘es’, 3)} , donde «AdCustomizerFeed.Date» hace referencia al archivo de datos empresariales, seguido de un punto y el encabezado de la columna en la hoja de cálculo que contiene la fecha.
Mostrar anuncios específicos del dispositivo
Como expliqué en mi columna reciente sobre qué elementos componen el anuncio de texto expandido perfecto, en realidad hay una manera de mostrar diferentes ETA en dispositivos móviles y en computadoras de escritorio. Se hace agregando dos filas a los datos comerciales, una que incluye el texto para dispositivos móviles y otra que contiene el texto para dispositivos no móviles. La realidad de usar esto es que es mucho trabajo adicional mantener una hoja de cálculo completa con las variaciones de texto cuando lo único que está tratando de hacer es mostrar anuncios específicos del dispositivo.
Como mencioné en mi última publicación, Google estaba trabajando en una alternativa más fácil, y ahora sabemos qué es: «Funciones IF» en los personalizadores. El concepto es muy simple: especifica una condición IF y luego escribe el texto deseado para cuando se cumpla esa condición.
Aquí tienes un ejemplo de Google:
{=IF(device=mobile,text to insert):optional default text}
El texto «texto predeterminado opcional» es realmente el texto que desea mostrar cuando el usuario no está en un dispositivo móvil, así que así es como formularía el mismo ejemplo:
{=IF(device=mobile,hello mobile user):hello desktop user}
Muestre anuncios específicos de la audiencia
Otra capacidad completamente nueva que viene con el uso de funciones IF en los personalizadores es usarla para variar los anuncios para diferentes audiencias. Hasta ahora, mostrar diferentes anuncios para diferentes audiencias requería crear grupos de anuncios separados, cada uno con un público objetivo diferente y un texto de anuncio único. Ahora es posible mantener diferentes ofertas y diferentes anuncios dentro de un solo grupo de anuncios, lo que reduce la necesidad de inflar una cuenta con una estructura adicional.
Al igual que con los anuncios específicos del dispositivo, la sintaxis de los anuncios específicos de la audiencia es la siguiente:
{=IF(audience IN(returning visitors,cart abandoners),30%):25%}
«Visitantes recurrentes, usuarios que abandonan el carrito» es una lista de nombres de audiencia separada por comas.
Muestre anuncios basados en productos
Jason Puckett ofreció recientemente una buena descripción general de cómo convertir un feed de comercio electrónico en anuncios relevantes. Básicamente, se utilizan Customizers como una variante súper avanzada de DKI. Es un concepto que hemos dado un paso más en mi empresa, Optmyzr, para permitir que no solo se generen anuncios, sino también nombres de grupos de anuncios y palabras clave sobre la marcha en función de los datos de una hoja de cálculo.
Un problema que vemos comúnmente en Optmyzr es que los feeds de datos del centro comercial no son adecuados para la generación de anuncios dinámicos porque los campos de título y descripción son demasiado largos para su uso en anuncios y, a menudo, no hay suficientes atributos de producto para facilitar la creación. un buen anuncio de una plantilla. Sin embargo, con un poco de reflexión sobre la estructura de plantilla que deben seguir los anuncios, generalmente es posible crear una nueva hoja de cálculo de datos que sea adecuada para esta tarea.
Mostrar anuncios de ubicaciones específicas
Los personalizadores también tienen atributos de orientación que le permiten hacer diferentes cosas en diferentes escenarios que dependen de cualquiera de las opciones de orientación que se muestran en esta tabla de Google:
Una forma de usar esto es mostrar diferentes variaciones de anuncios en diferentes ubicaciones sin requerir campañas completamente nuevas que se orienten a cada ubicación.
Un buen ejemplo sería el de un servicio de plomería el mismo día. Los datos del personalizador se pueden usar para mantener una lista de la rapidez con la que un plomero puede llegar a diferentes ciudades. En lugar de mantener los tiempos en anuncios codificados, ahora el tiempo se puede insertar dinámicamente a partir de los datos comerciales.
Programar la actualización de los datos comerciales
Cuando utilice personalizadores para mantener los anuncios sincronizados con el inventario, los tiempos de servicio y otros elementos que pueden cambiar con frecuencia, probablemente sea una buena idea programar los datos para que se carguen automáticamente en Google.
Los datos se pueden enviar a Google automáticamente con una frecuencia de hasta seis horas, y la fuente puede ser una hoja de Google o un archivo en su servidor web o FTP.
Al utilizar una hoja de Google como fuente, ahora incluso una persona no técnica que no sepa cómo cargar archivos a FTP o un servidor web puede encargarse de actualizar periódicamente el inventario en una herramienta fácil de usar como Hojas para que se carguen automáticamente para cambiar los anuncios.
Muestre diferentes anuncios a diferentes horas
Otra buena capacidad de los personalizadores es conectarlos con programas de anuncios. Uno de los atributos estándar es para las programaciones de anuncios. Aquí está la lista completa de atributos estándar de Google:
En lugar de mantener ambos anuncios como entidades separadas, ahora puede usar datos comerciales para mezclar las cosas. Por ejemplo, puede poner dos variaciones del título 2 en una hoja de cálculo y luego llamarlo dinámicamente en el anuncio con algo como esto: {= MyData.headline2: default headline 2 text}.
Conclusión
Los personalizadores de anuncios son mucho más poderosos de lo que la mayoría de los anunciantes creen (excepto Matt Umbro), y con nuevas capacidades como texto de inserción predeterminado, funciones IF para dispositivos y para audiencias, y programas de carga automatizados para datos comerciales, el poder de esta función ha aumentado dramáticamente y puede ayudarnos a mostrar anuncios aún más relevantes que antes.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.