Con la experiencia viene la sabiduría, pero el columnista Brett Middleton cree que los especialistas en marketing de búsqueda a veces pueden limitarse aferrándose a viejos hábitos.
He llegado a creer que la esencia de la gestión de PPC se puede reducir a dos cosas:
- Nunca deje que una cosa (investigación de palabras clave, administración de ofertas, texto de anuncios de prueba A / B, etc.) acapare tanto su atención como para dejar escapar otra cosa.
- Lo que hizo ayer probablemente deba cambiarse, y no adaptar su metodología es tan malo como tener un registro de «Historial de cambios» vacío.
A medida que adquiere más experiencia en PPC, comienza a desarrollar patrones y tácticas favoritas por necesidad. Traemos herramientas que funcionaron en el pasado a cada nueva campaña o cuenta publicitaria. La gente nos está pagando por nuestras experiencias pasadas y cómo estas experiencias se traducen en potencial futuro.
Pero, ¿son las cosas que creemos sobre PPC las mismas cosas que nos impiden optimizar completamente una cuenta?
Estoy absolutamente de acuerdo con cualquiera que sienta que los prejuicios que desarrollamos nos hacen mucho más eficientes en la gestión. Sin embargo, también diría que nuestros prejuicios pueden frenarnos.
Echemos un vistazo a tres ejemplos. Mientras sigue leyendo, considere sus propios hábitos de gestión y cómo puede haber acelerado el proceso a lo largo de los años.
Ahorre Bing, estropee Google
Personalmente, he sido culpable de descuidar Bing Ads. Dejé que Bing Ads se mudara, pero lo hice vivir en el armario debajo de las escaleras (y, como era de esperar, se convirtió en un mago).
Ahora, parte de esto se debió a que el seguimiento de eventos universal (UET) de Bing es mucho menos intuitivo y simplemente no tomamos los pasos correctos para asegurarnos de que el seguimiento de ingresos funcionara perfectamente. ¡Es Bing Ads! ¿Realmente tenemos que esforzarnos tanto para ponerlo en marcha? ¿Por qué no puede ser más como Google? Después de una reunión en la que revisamos la implementación del código de UET y conseguimos que el seguimiento de ingresos de Bing funcionara correctamente, observé los resultados con horror / emoción.
Nuestras campañas de Bing están operando a un ROAS cinco veces mayor que el de Google. El volumen de búsqueda no es tan alto, eso es absolutamente cierto, pero casi todas las campañas se han visto muy limitadas por el presupuesto porque simplemente no consideramos que valga la pena una inversión importante.
Cada vez que ha contratado a un nuevo cliente (o, si es interno, cada vez que ha evaluado su PPC para las rutas de optimización) y no ha realizado una prueba significativa de Bing Ads, probablemente haya hecho usted mismo una deservicio. Obviamente, hay varias razones por las que surgió este sesgo.
La gente piensa que Bing Ads es menos confiable que AdWords, quiere saber si es bueno y, en general, se pregunta si vale la pena intentarlo. Siempre he dicho que estas son todas las razones por las que debería estar en Bing Ads. Como especialistas en marketing, ¿no soñamos con encontrar ese canal de conversión en el que no están nuestros competidores?
¿Podemos estar todos de acuerdo en participar aquí y darle una oportunidad a Bing Ads? A menos que esté en mi industria, en cuyo caso, simplemente ignore todo esto.
Separar tipos de coincidencias
Ahora, no tengo otras 1,000 palabras para abordar la cuestión de si debe o no segmentar sus grupos de anuncios y campañas por tipo de concordancia. (No creo que deba hacerlo, pero si debe hacerlo, hágalo a nivel de campaña, por favor. Al menos puede controlar el presupuesto que se destina a cada tipo de concordancia de esa manera).
El hecho es que probablemente tomó la decisión de separar o no separar los tipos de coincidencias bastante temprano en su carrera de PPC; es muy probable que también haya tomado la decisión después de que alguien le haya dicho lo que debe hacer. Me opuse mucho a la separación por tipo de concordancia, pero mis campañas actuales lo hacen a nivel de campaña. Eso está bien para mí por ahora, aunque me estremezco cuando veo la cantidad de campañas.
No puedo enfatizar lo suficiente que cuando las personas hacen recomendaciones, se basan en su propia experiencia y prejuicios. No permita que ese sea el factor que determina EXACTAMENTE cómo administrará las campañas de PPC. Cada consejo, incluidas las palabras que estoy escribiendo ahora, debe ser examinado y probado por usted mismo.
Si siempre ha separado los tipos de concordancia en diferentes grupos de anuncios dentro de una campaña, ¿por qué no intenta separarlos en campañas durante un trimestre y luego no los separa en absoluto en el siguiente trimestre? ¡Agitar las cosas! ¡Toma tus propias decisiones!
Muy sutil, Google.
Una cosa que he aprendido de asistir a conferencias de marketing de búsqueda es que siempre hay alguien que sabe más que tú, y él o ella te dirá cosas que te emocionarán de ir a casa y probarlas. Es una experiencia increíble.
Siempre debes perseguir algo si te entusiasma con tu trabajo, pero te advierto que siempre pruebes cada idea con tu filosofía actual. Las tácticas y estrategias que aprenda deben darle algo no solo para imitar potencialmente, sino también para actuar como un catalizador de sus propias ideas.
Formato del texto del anuncio
Vaya, aquí hay otro lugar en el que simplemente no voy a profundizar en cómo debe escribir el texto de su anuncio; ese es un gran tema. Pero considere cómo suele escribir anuncios. Vos si…
- incluir una llamada a la acción en el título o simplemente dar información?
- ¿Usar mayúsculas en la descripción o seguir las reglas de uso de mayúsculas?
- utilizar URLslugs como otra línea de copia o dejarlo en blanco?
- ¿Mantenerlo breve y conciso, o utilizar todos los caracteres disponibles?
¿No cree que debería tener un proceso en constante evolución que fomente las pruebas y las nuevas pruebas (y luego volver a probarlas)? El texto del anuncio no siempre es brillante. No siempre es correcto. Pero cuando escriba algo nuevo, dedique un tiempo a ello y cambie la forma en que lo hace. Absolutamente no te gustará cada anuncio, pero sigue iterando.
Pensamientos finales
Lo siguiente que debe hacer al iniciar sesión en su cuenta de AdWords (después de importarla a Bing) debe ser comenzar a probar lo que he dicho aquí, y no solo pensar en los detalles que describo. Evalúe mensualmente toda su estrategia de gestión y busque las lagunas, las áreas de prueba, las cosas que hace que acaba de … siempre hacer.
Esforzarse y adaptarse es lo que hace una diferencia notable. ¡Mucha suerte, gente de PPC!
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.