La búsqueda pagada y las redes sociales son los grandes ganadores de los presupuestos cambiantes.
Es un eufemismo decir que los presupuestos publicitarios están cambiando en este momento. Algunos pronosticadores ven una perspectiva plana o decreciente para el resto del año y hasta 2021, mientras que otros ven un crecimiento. La verdad es que hay muchos números y ninguno es muy preciso.
Lo último de la IAB encuesta a 242 compradores y editores de medios proyecta que el gasto total en publicidad de EE. UU. disminuirá un 8% para 2020, pero lo digital aumentará un 6% año tras año. En comparación, eMarketer proyecta que la publicidad digital aumentará un 1,2% más modesto este año.
Disminuciones de dos dígitos. Sin embargo, los medios tradicionales estarán muy lejos. Los compradores parecen estar cambiando el presupuesto de la televisión lineal, OOH, radio, correo directo e impresión a canales digitales. Algunos canales tradicionales han bajado más del 30% en la proyección de IAB.
Cambio en el gasto en medios por canal AF 2020
Ganadores digitales. Según el informe, la búsqueda pagada y las redes sociales son los mayores beneficiarios del juego de las sillas musicales presupuestarias. La búsqueda pagada experimentará un crecimiento del 26% año tras año y las redes sociales lo seguirán con un 25%.
Pero la televisión conectada (CTV) es otra historia importante aquí. Sin duda, está capturando el presupuesto de la televisión tradicional. El IAB prevé que CTV crecerá un 19%. Después de eso, están el video digital y la publicidad gráfica en línea, un 18% y un 15% respectivamente.
Si bien no menciona compañías específicas, está claro que Google y Facebook capturarán gran parte del crecimiento de la publicidad digital, si estas estimaciones son precisas.
Perspectiva de 2021 turbia. La encuesta también exploró las perspectivas presupuestarias para 2021. Los compradores de medios esperaban un crecimiento apenas superior al 5% en sus presupuestos durante 2020. Al mismo tiempo, el 70% de ellos dijo que realmente no tenían una visibilidad clara de los presupuestos de 2021. Solo el 30% fue «muy claro» o «algo claro».
Perspectiva del presupuesto publicitario de los compradores de medios para 2021
Ansiedad por contenido social controvertido. Los compradores de medios también expresaron su ansiedad por que sus anuncios aparezcan en sitios de redes sociales cerca de un botón de acceso rápido o contenido cuestionable publicado por los consumidores. La gran mayoría (90%) dijo que estaba “levemente”, “bastante” o “extremadamente” preocupada. El subgrupo más grande de compradores (41%) estaba extremadamente preocupado.
La encuesta también dio seguimiento al boicot de los anuncios de Facebook (algunas marcas detuvieron todo el gasto en redes sociales) y encontró que la mayoría (63%) de las empresas que participaron estaban reanudando el gasto o tenían planes de hacerlo en el cuarto trimestre.
Por qué nos importa. Si bien ninguna encuesta o pronóstico debe considerarse definitivo (más bien direccional), los especialistas en marketing digital pueden consolarse con el hecho de que los canales en línea son saludables o están creciendo en comparación con sus contrapartes tradicionales.
Parece que seguirá habiendo mucho trabajo para los especialistas en marketing de redes sociales y de búsqueda hasta bien entrado el 2021, a pesar de una economía mediocre. Sin embargo, por el lado de los editores, parece que estamos ante una concentración aún mayor de gasto publicitario con una pequeña cantidad de empresas.