El cambio elimina la visibilidad de más del 20% de los términos de búsqueda, según una agencia.
Esta mañana, rechacé una palabra que le costó a una campaña más de $ 3 por el clic que recibió en una campaña de marca la semana pasada. No agregué toda la consulta, solo una palabra irrelevante que activó una palabra clave de marca. En el futuro, es posible que nunca vea ese tipo de palabra o sepa si apareció en múltiples consultas de bajo volumen.
Como informamos ayer, Google notificó a los anunciantes que el informe de términos de búsqueda «solo incluirá términos que fueron buscados por un número significativo de usuarios». No ha dado detalles sobre lo que significa «significativo». La compañía nos dijo que el motivo del cambio es «mantener nuestros estándares de privacidad y fortalecer nuestras protecciones en torno a los datos de los usuarios».
Como era de esperar, la medida ha enfurecido a los anunciantes.
Para ser claros, mantener y respetar la privacidad del usuario debe ser una prioridad para las empresas de tecnología como Google, así como para los especialistas en marketing. Google debe mantener la información de identificación personal (PII) y las consultas confidenciales que podrían estar vinculadas a alguien fuera de los informes de términos de búsqueda y otras plataformas (la cantidad de PII que se transmite a Analytics es un tema para otro día). Pero la comunicación indirecta de Google sobre este cambio ha dejado la puerta abierta al escepticismo sobre sus motivos.
El problema de la privacidad «no proporcionado» tiene casi una década
El próximo otoño será el décimo aniversario de «no proporcionado». Google comenzó a limitar la visibilidad de los términos de búsqueda que generan tráfico orgánico a los sitios web en 2011 para los usuarios que inician sesión en Google, citando nuevamente la privacidad. El llamado problema «no proporcionado» (cómo aparece ese tráfico en los informes de Analytics) ha frustrado a los propietarios de sitios desde entonces. Por cualquier razón – Google nunca lo ha tenido claro – la empresa ha seguido mostrando esos datos a los anunciantes en el informe de términos de búsqueda.
¿Es hipócrita y egoísta dar estos datos a los anunciantes y no a otros si la privacidad está detrás de la decisión? Es difícil de negar. Limitar los datos de los términos de búsqueda sin duda habría perjudicado al negocio publicitario de Google, aunque los anunciantes han tenido un argumento bastante bueno de que están pagando por los clics y deberían tener acceso para poder eliminar el gasto publicitario desperdiciado y optimizar sus campañas. Cuando sucedió «no proporcionado», la compra de palabras clave era la única forma de comprar anuncios de búsqueda, y la forma en que las palabras clave coincidían con las consultas de búsqueda era relativamente sencilla.
Entonces, ¿por qué realizar este cambio en los términos de búsqueda de anuncios ahora?
No tenemos respuestas claras sobre por qué ahora. Google no lo dice.
Podemos tomar la declaración de Google al pie de la letra:
Que de repente hubo una epifanía de privacidad sobre estos datos, o que se detectaron suficientes escenarios específicos para llamar la atención, o que esto es una reacción al aumento en la regulación de la privacidad de los datos y el escrutinio antimonopolio. No sabemos si hubo un desencadenante específico. GDPR entró en vigor en 2018. CCPA entró en vigor el 1 de enero de este año, la aplicación comenzó el 1 de julio. Sabemos que Google tenía CCPA en su radar porque introdujo su solución para anunciantes en noviembre pasado (a diferencia de Facebook que esperó hasta julio).
O podemos ser más escépticos:
Google no proporciona respuestas a las preguntas de seguimiento que hicimos. Independientemente de las intenciones de Google, hay millones, si no miles de millones, de dólares en inversión publicitaria reflejados en estos datos de cola larga. No es de extrañar que los anunciantes busquen más respuestas y una comunicación más clara.
El trimestre pasado, el negocio de búsqueda de Google se vio muy afectado por la retirada de los anunciantes en medio de la pandemia. La compañía generó $ 21,3 mil millones de la búsqueda y otras propiedades como Maps, una caída del 10% año tras año. (Los ingresos totales bajaron un 8%, lo que marca la primera caída interanual de la empresa). Me gustaría pensar que esta no es una decisión incentivada por los ingresos, y ciertamente refleja la tendencia hacia la automatización (más sobre eso más tarde), pero es casi imposible no ver este tipo de decisión, al menos en parte, a través de esta lente.
¿Realmente importan estos datos de consulta de búsqueda de cola larga? ¿Cuál es el problema si una palabra clave solo recibe un clic?
Todos esos datos se suman a grandes cantidades de dinero e información importante para los anunciantes. Según lo que algunos ven, los anunciantes podrían perder visibilidad de los términos de búsqueda que representan una cuarta parte o más de su inversión publicitaria.
Hay esto:
Y esto:
Agencia digital Vidente analizó el impacto inicial de este cambio y calculó que Google Ads ahora «oculta los términos de búsqueda para aproximadamente el 28% de los presupuestos de búsqueda pagados y elimina la visibilidad de los términos de búsqueda del 20,4% de los clics de PPC». Sentido:
Por cada $ 100K que gasta en la búsqueda de Google, obtiene datos de términos de búsqueda por $ 71,000.
Por cada 100.000 clics que obtenga, verá datos de términos de búsqueda para 77,900 de esos clics.
Fuente: Seer
La palabra irrelevante que apareció en ese término de búsqueda de $ 3 que negué esta mañana podría esparcirse en muchos otros términos de búsqueda de bajo volumen (nuevamente, no sabemos cuál es el umbral) y hacer una mella sustancial en el presupuesto de marketing de esa empresa. Y nadie sería más sabio.
Las implicaciones para las pequeñas empresas, en particular, son enormes.
Alejándose de las palabras clave: todos a bordo del tren ML
La publicidad basada en búsquedas se basó en la orientación por palabras clave. Luego vino Facebook y su poder de orientación a la audiencia con capacidades precisas de “marketing basado en personas”.
Y al mismo tiempo, ha habido avances masivos en aprendizaje automático e inteligencia artificial.
Posteriormente, Google avanzó hacia la orientación por audiencia y se alejó de la orientación por palabras clave, diluyendo los tipos de concordancia e introduciendo tipos de campañas que no usan palabras clave en absoluto. Como escribí el año pasado, cuando Google extendió variantes cercanas del mismo significado a palabras clave modificadas de concordancia amplia y frase:
Los días de las campañas de búsqueda sin palabras clave se han predicho durante mucho tiempo a medida que el aprendizaje automático se ha hecho cargo y las audiencias han entrado en juego. De hecho, esos días ya están aquí con los tipos de campañas automatizadas, como campañas locales, campañas inteligentes y campañas de aplicaciones.
Un ejemplo más reciente de este cambio hacia las audiencias impulsadas por el aprendizaje automático: en julio, Google presentó las audiencias basadas en nuevas métricas de compra y abandono previstas en Google Analytics. (En el frente de los anuncios, Google está haciendo que su formato de anuncio de búsqueda responsivo automatizado sea el predeterminado en una prueba actual).
Esto requiere más confianza de la que se ha ganado Google
No soy un ludita cuando se trata de automatización, aprendizaje automático e inteligencia artificial. Si eso significa mejores resultados y menos trabajo, adelante. Pero no estamos en un punto en el que los especialistas en marketing puedan quitarnos las manos por completo del volante.
Supongamos que dejamos de lado el argumento de que los anunciantes deberían tener acceso a datos de consultas de búsqueda (que no sean PII) porque están pagando a Google por esos clics. Para que los anunciantes se sientan cómodos de forma remota con este cambio, deben confiar en que los algoritmos que hacen coincidir la intención de consulta con las palabras clave son tan buenos como a Google le gustaría que creyéramos.
Sin duda, los algoritmos están mejorando. Pero, la prueba de que están lejos de ser perfectos está en … esos informes de términos de búsqueda.
Google no ha dicho esto, pero me imagino la respuesta ahora: «Nuestros datos muestran que el 0,000001% de los anunciantes realmente actúan sobre esos datos y agregan palabras clave negativas».
Cualquiera que sea el número, no importa.
¿Que sigue?
«Seguimos invirtiendo en formas nuevas y eficientes de compartir conocimientos que permitan a los anunciantes tomar decisiones comerciales críticas», dijo Google en su comunicado. Tendremos que esperar para ver qué significa esto.
Mientras tanto, los anunciantes seguirán sintiendo que están gritando al vacío. Esta medida también desperdicia potencialmente la buena voluntad que la empresa obtuvo al emitir créditos publicitarios a empresas afectadas por la pandemia. A medida que nos adentramos en el cuarto trimestre crítico, más crítico que nunca dada la pandemia, los anunciantes se verán obligados a navegar sin visibilidad de una parte considerable de su inversión publicitaria, o buscar en otra parte.