El columnista Andy Taylor de Merkle comparte datos sobre cómo los consumidores interactuaron con Maps y los anuncios de inventario local durante el período de compras navideñas.
Antes de la temporada navideña de 2017, escribí una columna que detalla cuánto más importantes se volvieron los anuncios enfocados localmente durante la temporada de compras navideñas de 2016, a saber, los anuncios de inventario local y los anuncios en Google Maps. Al analizar los datos del año pasado, descubrí que los buscadores eran cada vez más propensos a buscar palabras clave de marca y sin marca en Google Maps a medida que se reducía el número de días antes de Navidad y también aumentaba la proporción de tráfico proveniente de anuncios que aparecen en Google Maps.
Echando un vistazo al período de vacaciones más reciente, encontramos que los buscadores una vez más recurrieron a las aplicaciones de navegación en el período previo al 25 de diciembre para encontrar información de la tienda para compras de último minuto. Esto llevó a la mayor proporción de tráfico de un día proveniente de los anuncios de Google Maps.
Tráfico telefónico de Google Maps para picos de palabras clave de marca
El tipo de dispositivo con la mayor proporción de tráfico proveniente del tipo de clic «Obtener detalles de ubicación» (que proviene de los anuncios de Google Maps) son naturalmente los teléfonos, dada la alta tasa de uso de aplicaciones de navegación. Al observar los anuncios de texto de marca, que reciben una proporción mucho mayor de tráfico de los anuncios de Maps que las palabras clave que no son de marca, encontramos que la proporción de teléfonos alcanzó el 13 por ciento tanto el 23 como el 24 de diciembre.
Esta es la proporción más alta jamás observada en la muestra estudiada, y algunos anunciantes tradicionales vieron que hasta el 20 por ciento de todo el tráfico de teléfonos de marca provenía de «Obtener detalles de ubicación» en Nochebuena.
Hubo un aumento similar en los últimos dos días antes de Navidad para las palabras clave que no son de marca, aunque la proporción de tráfico telefónico «Obtener detalles de ubicación» superó el 4 por ciento para estas palabras clave.
Los últimos dos días antes de Navidad son un período crucial de compras de última hora para muchos minoristas físicos, y los buscadores encuentran cada vez más su camino en la tienda a través de búsquedas en aplicaciones de navegación.
Google está monetizando este tráfico a través de extensiones de ubicación, y los anuncios de los anunciantes se muestran automáticamente en Maps para cualquier campaña de palabras clave que tenga extensiones de ubicación activas. Además, este tráfico se define como procedente de google.com, y ninguna campaña de búsqueda de AdWords puede excluir a google.com de la orientación.
Dado que la mayoría de los anunciantes tradicionales implementan extensiones de ubicación activas como práctica recomendada, la mayoría de los especialistas en marketing no necesariamente tienen que hacer nada para aprovechar este tráfico. Sin embargo, existen algunas diferencias de rendimiento que debe tener en cuenta en comparación con otro tráfico publicitario.
El tráfico de mapas móviles es más caro que otro tráfico de búsqueda
Al comparar el CPC de la marca «Obtener detalles de la ubicación» con otros tipos de clic para el anunciante físico medio durante la temporada navideña, descubrimos que estos clics produjeron un CPC un 30% más alto en el teléfono y un 83% más alto en la tableta, mientras 15 por ciento menos costoso en escritorio.
Se observaron las mismas tendencias direccionales para las palabras clave que no son de marca, aunque la diferencia fue más modesta en teléfonos y tabletas, mientras que en computadoras de escritorio, los clics en «Obtener detalles de ubicación» fueron menos de la mitad de costosos que otros clics.
Desafortunadamente, los anunciantes no tienen forma de ajustar las ofertas para el tráfico de Google Maps en relación con otros tipos de clics, y las ofertas deben establecerse en función del valor esperado general de todos los tipos de clics que obtiene una palabra clave.
Sin embargo, el valor esperado de los anuncios de Google Maps está naturalmente más relacionado con las compras en la tienda que con las conversiones en línea.
La tasa de conversión en línea es significativamente más baja para los anuncios de Maps que para otro tráfico de búsqueda
En cuanto a la tasa de conversión de un solo dispositivo, los clics en «Obtener detalles de la ubicación» se convierten en aproximadamente una cuarta parte de la tasa de otros tipos de clics en los tres tipos de dispositivos para las palabras clave de marca.
En el lado no relacionado con la marca, la tasa de conversión relativa es aún peor para los dispositivos de escritorio y tabletas, pero en realidad se acerca un poco más en los teléfonos.
Con estas diferencias, la tasa de conversión en línea para una campaña o palabra clave en particular podría disminuir con el aumento del tráfico de Maps, especialmente en días clave como Nochebuena. Por lo tanto, es importante tener alguna medida del impacto fuera de línea de estos clics.
Afortunadamente para los anunciantes que utilizan Seguimiento de visitas a la tienda de Google, los informes de tipo de clic pueden incluir datos de visitas a la tienda. Para uno de los anunciantes tradicionales de nuestra muestra «Obtener detalles de ubicación», estos clics produjeron 13 veces más visitas a la tienda que las conversiones en línea durante el período estudiado.
Sin embargo, no todos los anunciantes tradicionales pueden aprovechar el seguimiento de visitas a la tienda de Google, ya que existen algunos requisitos de elegibilidad. Las marcas que no cumplan con las especificaciones a continuación deben hablar con su agencia o representante de Google para explorar las opciones de seguimiento disponibles en la tienda.
Valorar adecuadamente el impacto de los anuncios en la tienda les dará a los anunciantes una visión más completa de cómo los anuncios de Maps ayudan a impulsar las ventas.
Conclusión
Los esfuerzos de Google para monetizar el tráfico de Maps claramente están comenzando a cambiar la composición del tráfico para las marcas tradicionales, especialmente en los días clave de compras en la tienda como la víspera de Navidad. Como tal, es cada vez más importante para las campañas de AdWords tener extensiones de ubicación activas para aprovechar las búsquedas de navegación.
Sin embargo, el valor en línea de estos anuncios no es igual al de otros anuncios de búsqueda, ya que los buscadores de aplicaciones de navegación naturalmente buscan encontrar direcciones a la ubicación de una tienda física. Por lo tanto, rastrear el impacto fuera de línea de estos anuncios, o al menos aplicar alguna estimación sensata del impacto fuera de línea al valor esperado para propósitos de licitación, se vuelve cada vez más necesario con el aumento de los clics en «Obtener detalles de ubicación». Este seguirá siendo el caso de las marcas tradicionales en el transcurso de 2018.
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