Cómo aplicar ingeniería inversa a su estrategia de publicidad online

A los expertos en publicidad online les encanta hablar sobre la importancia de hacer coincidir el contenido de su página de destino con sus anuncios. Y no obtendrá ningún argumento mío, es una excelente manera de mejorar el rendimiento de su publicidad en línea.

Quiero decir, simplemente tiene sentido. Las personas hacen clic en su anuncio porque el mensaje les resuena. Si tiene el mismo mensaje en su página de destino, eso debería resonar con estos usuarios y hacer que se conviertan, ¿verdad?

Por muy bueno que sea este enfoque, el éxito o el fracaso de un enfoque de publicidad de «hacer coincidir su página de destino con sus anuncios» depende de una suposición de suma importancia: que está utilizando el mensaje publicitario correcto.

Desafortunadamente, si su estrategia de página de destino se basa en su estrategia publicitaria, no hay una manera fácil de probar esta suposición. Está fundamentalmente limitado por su capacidad para predecir qué mensajes funcionarán para su público objetivo. Si estás fuera de lugar, no hay forma real de saberlo.

Pero, ¿y si cambiamos las cosas? ¿Qué pasa si, en lugar de hacer coincidir las páginas de destino con el contenido del anuncio, hiciera coincidir el contenido del anuncio con las páginas de mejor rendimiento?

Revertir su proceso publicitario

La mayoría de las veces, los anunciantes trabajan en una dirección. Creamos un concepto o mensaje publicitario, creamos un anuncio que coincida y luego completamos las partes que faltan entre ese anuncio y una venta completa: páginas de destino, formularios, imanes de clientes potenciales, promociones, material de venta, etc.

Luego, cuando queremos mejorar las cosas, volvemos a nuestras piezas y tratamos de averiguar cómo podríamos mejorarlas. ¿Baja tasa de clics? Déjame intentar modificar el texto del anuncio. ¿No se registran suficientes personas en su lista de correo electrónico? Cambiemos nuestro lead magnet. ¿No hay suficientes ventas? Ofrezcamos una promoción.

Todos estos ajustes, sin embargo, asumen que realmente sabes lo que quieren tus clientes y solo necesitas refinar tu presentación. No siempre es así. Tu audiencia no eres tú, por lo que no siempre quieren lo que crees que quieren.

Muchas grandes empresas reconocen esto y utilizan encuestas o grupos focales para intentar meterse en la cabeza de su público objetivo. Sin embargo, para la mayoría de nosotros, ese tipo de investigación en profundidad puede ser un poco difícil de realizar. Así que terminamos tomando nuestra mejor suposición y haciendo ajustes en su lugar.

Esto funciona bastante bien la mayor parte del tiempo, pero ¿qué hace cuando sus mejores ideas publicitarias aún no dan los resultados adecuados? En esta situación, puede resultar útil intentar invertir el proceso de publicidad. En lugar de idear diferentes formas de captar la atención de sus clientes, comience por mirar a qué responden sus clientes en su sitio web y páginas de destino.

Aprendiendo de su sitio web

La forma más fácil de hacer esto, por supuesto, es echar un vistazo a los mensajes en las páginas de mejor rendimiento de su sitio. Por ejemplo, si realiza un seguimiento de las conversiones en Google Analytics, puede consultar las tasas de conversión de las diferentes páginas de su sitio haciendo clic en Comportamiento> Contenido del sitio> Páginas de destino:

Básicamente, este informe le dice cuántas personas llegaron a una página en particular y luego se convirtieron en su sitio. En otras palabras, independientemente de cómo llegaron a su sitio, estas personas vieron algo que les gustó en su sitio y se convirtieron.

Por supuesto, querrá asegurarse de buscar el objetivo de conversión correcto y tener en cuenta la cantidad de visitas que recibió una página determinada, pero este informe puede decirle rápidamente qué páginas del sitio están más en línea con lo que quieren sus clientes. . Sin conjeturas, solo datos. Vinieron, vieron y se convirtieron.

¿Ahora la pregunta es porque?

En este punto, puede comenzar a realizar ingeniería inversa en su publicidad. Mire sus páginas y hágase las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el mensaje principal de esta página? (título, texto del cuerpo, imágenes, etc.)
• ¿Por qué alguien se convertiría después de ver esta página? (puntos débiles, puntos de venta, ofertas y más)
• ¿Cómo llega la gente a esta página? (por ejemplo, anuncios, búsqueda orgánica, redes sociales)
  
• ¿Quién visita esta página? (En Google Analytics, puede agregar datos demográficos como el género como una dimensión secundaria para tener una idea de esto).
• ¿Qué hace que esta página sea diferente de otras páginas de mi sitio con un volumen de tráfico similar? (mensaje diferente, mejor copia o algo más)
• ¿Dónde encaja esta página en mi embudo de marketing? (p. ej., conciencia, intención)
• ¿Cómo interactúa esta página con el resto de mi embudo de marketing? (lleva el tráfico a la siguiente parte de mi embudo / sitio de manera eficaz, por ejemplo).

Una vez que haya identificado los elementos que hacen que una página en particular brinde los resultados que está buscando, puede usar esa información para crear un gran anuncio (o incluso completar algunos de esos otros pasos, como los imanes de clientes potenciales).

Por ejemplo, si tiene una página con una gran tasa de conversión que usa un título diferente y una imagen de héroe del resto de su sitio, puede intentar usar algo similar en sus anuncios. Alternativamente, si su tasa de conversión es mejor entre los hombres de 35 a 44 años, los anuncios que ha estado publicando y que atraen a las mujeres millennials podrían no estar ayudando a su causa.

En cualquier caso, si obtiene mejores resultados de una determinada página en su sitio que de sus anuncios y páginas de destino, es muy probable que pueda aprender algo. Después de todo, las conversiones son la forma en que sus clientes le dicen «esto funcionó para mí» … y se conocen a sí mismos mejor que usted.

Identificar la estrategia publicitaria adecuada

Cuando lo haces, no lo haces De Verdad desea que la gente haga clic en sus anuncios. Quieres que la gente se convierta (o mejor aún, que realice una compra). Si las personas no están convirtiendo, cada clic por el que pagas es una pérdida de dinero.

Con eso en mente, ¿por qué no utilizar sus páginas de destino para elegir los mensajes publicitarios?

Por lo general, la mayoría de la gente recomienda que haga coincidir su página de destino con su anuncio y luego haga una prueba dividida de su página de destino para probar cómo las diferentes versiones de su página afectan su tasa de conversión. Esta vez, sin embargo, vamos a cambiar las cosas. En lugar de mantener los anuncios iguales y probar las páginas de destino, mantendremos la página de destino igual y probaremos anuncios diferentes.

Todo lo que tiene que hacer es identificar una de sus principales páginas de destino (o incluso las páginas del sitio) y crear algunos anuncios diferentes que coincidan con el mensaje de su página de destino. Luego, configure una prueba dividida en la plataforma de anuncios que elija y vea qué anuncio produce las mejores tasas de conversión.

Sí, lo leiste bien. Queremos ver qué anuncios producen mejor conversión tarifas.

La mayoría de las veces, los especialistas en marketing digital tienden a ver la experiencia del anuncio y la experiencia de la página de destino como dos entidades completamente separadas. En realidad, sin embargo, su audiencia solo tiene una intención. No hacen clic en su anuncio y presionan un botón de reinicio emocional cuando se carga su página. Las mismas necesidades e intenciones que los llevaron a hacer clic los acompañan a su página, por lo que si su anuncio hace un buen trabajo al poner a las personas adecuadas en su página de destino, su tasa de conversión mejorará.

Sin embargo, la mayoría de los anunciantes en línea ven el viaje desde el clic hasta la conversión como dos procesos separados. Haces clic. Entonces te conviertes. Como resultado, la tasa de clics suele ser la medida del éxito del anuncio (¿qué tan bien responde su audiencia a su anuncio?) Y la tasa de conversión suele ser la medida del éxito de la página de destino (¿qué tan bien responde su audiencia a su página de destino? ).

Sin embargo, para esta prueba, dado que intentamos aplicar ingeniería inversa a nuestra publicidad, asumiremos que la tasa de conversión de nuestra página de destino está directamente influenciada por el tipo y la calidad del tráfico que le enviamos (por prueba de que esta es una suposición válida, mira este artículo). Entonces, si nuestros anuncios envían mejor tráfico a nuestra página de destino, nuestra tasa de conversión mejorará naturalmente.

La buena noticia es que este tipo de prueba es tan fácil de configurar como cualquier otra prueba de anuncios A / B. De hecho, es posible que ya esté ejecutando este tipo de prueba sin siquiera darse cuenta. El truco consiste en utilizar esta prueba para identificar cómo diferentes anuncios influyen en su tasa de conversión. Pregúntese:

• ¿En qué se diferencian los mensajes entre estos anuncios?
• ¿Mis anuncios se dirigen a diferentes públicos?
• ¿Estoy apuntando a diferentes puntos débiles?
• ¿Mis anuncios establecen expectativas diferentes para mi página de destino?
• ¿Cómo preparan mis anuncios a las personas para el contenido de mi página de destino?
• ¿Cómo preparan mis anuncios a las personas para dar el siguiente paso hacia la conversión?

Lo más probable es que, si tiene una página de destino que funciona bastante bien, puede mejorar su rendimiento aún más mejorando los anuncios que le envían tráfico.

Limitaciones de este enfoque

Por supuesto, la ingeniería inversa de sus anuncios desde su página de destino y el contenido del sitio viene con su propio conjunto de desventajas. Los datos de conversión solo le dicen lo que funcionó para las personas que se han convertido; no le dice mucho sobre lo que podría funcionar para nuevas audiencias.

Como resultado, este enfoque es más útil cuando tiene bastantes datos de conversión existentes y desea utilizar esos datos para generar nuevas ideas publicitarias.

Conclusión

La publicidad online es un proceso complicado. Sabes lo que quieres decir y a quién decírselo, pero descubrir la mejor manera de decirlo puede ser difícil.

Afortunadamente, sus clientes actuales ya le han brindado mucha información sobre lo que los hace querer realizar una conversión. Todo lo que tiene que hacer es usar esos datos para aplicar ingeniería inversa a una estrategia publicitaria que realmente le hable a su audiencia.

---

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

---