Cómo aplicar ingeniería inversa a su estrategia de publicidad online

En PPC, a menudo hablamos de textos publicitarios llamativos, pero el columnista Jacob Baadsgaard sugiere que, en lugar de centrarse en diferentes formas de captar la atención de sus clientes, los anunciantes deberían empezar por mirar a lo que los clientes ya están respondiendo.

A los expertos en publicidad online les encanta hablar sobre la importancia de hacer coincidir el contenido de su p√°gina de destino con sus anuncios. Y no obtendr√° ning√ļn argumento m√≠o, es una excelente manera de mejorar el rendimiento de su publicidad en l√≠nea.

Quiero decir, simplemente tiene sentido. Las personas hacen clic en su anuncio porque el mensaje les resuena. Si tiene el mismo mensaje en su p√°gina de destino, eso deber√≠a resonar con estos usuarios y hacer que se conviertan, ¬Ņverdad?

Por muy bueno que sea este enfoque, el √©xito o el fracaso de un enfoque de publicidad de ¬ęhacer coincidir su p√°gina de destino con sus anuncios¬Ľ depende de una suposici√≥n de suma importancia: que est√° utilizando el mensaje publicitario correcto.

Desafortunadamente, si su estrategia de p√°gina de destino se basa en su estrategia publicitaria, no hay una manera f√°cil de probar esta suposici√≥n. Est√° fundamentalmente limitado por su capacidad para predecir qu√© mensajes funcionar√°n para su p√ļblico objetivo. Si est√°s fuera de lugar, no hay forma real de saberlo.

Pero, ¬Ņy si cambiamos las cosas? ¬ŅQu√© pasa si, en lugar de hacer coincidir las p√°ginas de destino con el contenido del anuncio, hiciera coincidir el contenido del anuncio con las p√°ginas de mejor rendimiento?

Revertir su proceso publicitario

La mayoría de las veces, los anunciantes trabajan en una dirección. Creamos un concepto o mensaje publicitario, creamos un anuncio que coincida y luego completamos las partes que faltan entre ese anuncio y una venta completa: páginas de destino, formularios, imanes de clientes potenciales, promociones, material de venta, etc.

Luego, cuando queremos mejorar las cosas, volvemos a nuestras piezas y tratamos de averiguar c√≥mo podr√≠amos mejorarlas. ¬ŅBaja tasa de clics? D√©jame intentar modificar el texto del anuncio. ¬ŅNo se registran suficientes personas en su lista de correo electr√≥nico? Cambiemos nuestro lead magnet. ¬ŅNo hay suficientes ventas? Ofrezcamos una promoci√≥n.

Todos estos ajustes, sin embargo, asumen que realmente sabes lo que quieren tus clientes y solo necesitas refinar tu presentaci√≥n. No siempre es as√≠. Tu audiencia no eres t√ļ, por lo que no siempre quieren lo que crees que quieren.

Muchas grandes empresas reconocen esto y utilizan encuestas o grupos focales para intentar meterse en la cabeza de su p√ļblico objetivo. Sin embargo, para la mayor√≠a de nosotros, ese tipo de investigaci√≥n en profundidad puede ser un poco dif√≠cil de realizar. As√≠ que terminamos tomando nuestra mejor suposici√≥n y haciendo ajustes en su lugar.

Esto funciona bastante bien la mayor parte del tiempo, pero ¬Ņqu√© hace cuando sus mejores ideas publicitarias a√ļn no dan los resultados adecuados? En esta situaci√≥n, puede resultar √ļtil intentar invertir el proceso de publicidad. En lugar de idear diferentes formas de captar la atenci√≥n de sus clientes, comience por mirar a qu√© responden sus clientes en su sitio web y p√°ginas de destino.

Aprendiendo de su sitio web

La forma más fácil de hacer esto, por supuesto, es echar un vistazo a los mensajes en las páginas de mejor rendimiento de su sitio. Por ejemplo, si realiza un seguimiento de las conversiones en Google Analytics, puede consultar las tasas de conversión de las diferentes páginas de su sitio haciendo clic en Comportamiento> Contenido del sitio> Páginas de destino:

Básicamente, este informe le dice cuántas personas llegaron a una página en particular y luego se convirtieron en su sitio. En otras palabras, independientemente de cómo llegaron a su sitio, estas personas vieron algo que les gustó en su sitio y se convirtieron.

Por supuesto, querrá asegurarse de buscar el objetivo de conversión correcto y tener en cuenta la cantidad de visitas que recibió una página determinada, pero este informe puede decirle rápidamente qué páginas del sitio están más en línea con lo que quieren sus clientes. . Sin conjeturas, solo datos. Vinieron, vieron y se convirtieron.

¬ŅAhora la pregunta es porque?

En este punto, puede comenzar a realizar ingeniería inversa en su publicidad. Mire sus páginas y hágase las siguientes preguntas:

  • ¬ŅCu√°l es el mensaje principal de esta p√°gina? (t√≠tulo, texto del cuerpo, im√°genes, etc.)
  • ¬ŅPor qu√© alguien se convertir√≠a despu√©s de ver esta p√°gina? (puntos d√©biles, puntos de venta, ofertas y m√°s)
  • ¬ŅC√≥mo llega la gente a esta p√°gina? (por ejemplo, anuncios, b√ļsqueda org√°nica, redes sociales)
  • ¬ŅQui√©n visita esta p√°gina? (En Google Analytics, puede agregar datos demogr√°ficos como el g√©nero como una dimensi√≥n secundaria para tener una idea de esto).
  • ¬ŅQu√© hace que esta p√°gina sea diferente de otras p√°ginas de mi sitio con un volumen de tr√°fico similar? (mensaje diferente, mejor copia o algo m√°s)
  • ¬ŅD√≥nde encaja esta p√°gina en mi embudo de marketing? (p. ej., conciencia, intenci√≥n)
  • ¬ŅC√≥mo interact√ļa esta p√°gina con el resto de mi embudo de marketing? (lleva el tr√°fico a la siguiente parte de mi embudo / sitio de manera eficaz, por ejemplo).

Una vez que haya identificado los elementos que hacen que una página en particular brinde los resultados que está buscando, puede usar esa información para crear un gran anuncio (o incluso completar algunos de esos otros pasos, como los imanes de clientes potenciales).

Por ejemplo, si tiene una p√°gina con una gran tasa de conversi√≥n que usa un t√≠tulo diferente y una imagen de h√©roe del resto de su sitio, puede intentar usar algo similar en sus anuncios. Alternativamente, si su tasa de conversi√≥n es mejor entre los hombres de 35 a 44 a√Īos, los anuncios que ha estado publicando y que atraen a las mujeres millennials podr√≠an no estar ayudando a su causa.

En cualquier caso, si obtiene mejores resultados de una determinada p√°gina en su sitio que de sus anuncios y p√°ginas de destino, es muy probable que pueda aprender algo. Despu√©s de todo, las conversiones son la forma en que sus clientes le dicen ¬ęesto funcion√≥ para m√≠¬Ľ … y se conocen a s√≠ mismos mejor que usted.

Identificar la estrategia publicitaria adecuada

Cuando lo haces, no lo haces De Verdad desea que la gente haga clic en sus anuncios. Quieres que la gente se convierta (o mejor a√ļn, que realice una compra). Si las personas no est√°n convirtiendo, cada clic por el que pagas es una p√©rdida de dinero.

Con eso en mente, ¬Ņpor qu√© no utilizar sus p√°ginas de destino para elegir los mensajes publicitarios?

Por lo general, la mayoría de la gente recomienda que haga coincidir su página de destino con su anuncio y luego haga una prueba dividida de su página de destino para probar cómo las diferentes versiones de su página afectan su tasa de conversión. Esta vez, sin embargo, vamos a cambiar las cosas. En lugar de mantener los anuncios iguales y probar las páginas de destino, mantendremos la página de destino igual y probaremos anuncios diferentes.

Todo lo que tiene que hacer es identificar una de sus principales páginas de destino (o incluso las páginas del sitio) y crear algunos anuncios diferentes que coincidan con el mensaje de su página de destino. Luego, configure una prueba dividida en la plataforma de anuncios que elija y vea qué anuncio produce las mejores tasas de conversión.

Sí, lo leiste bien. Queremos ver qué anuncios producen mejor conversión tarifas.

La mayor√≠a de las veces, los especialistas en marketing digital tienden a ver la experiencia del anuncio y la experiencia de la p√°gina de destino como dos entidades completamente separadas. En realidad, sin embargo, su audiencia solo tiene una intenci√≥n. No hacen clic en su anuncio y presionan un bot√≥n de reinicio emocional cuando se carga su p√°gina. Las mismas necesidades e intenciones que los llevaron a hacer clic los acompa√Īan a su p√°gina, por lo que si su anuncio hace un buen trabajo al poner a las personas adecuadas en su p√°gina de destino, su tasa de conversi√≥n mejorar√°.

Sin embargo, la mayor√≠a de los anunciantes en l√≠nea ven el viaje desde el clic hasta la conversi√≥n como dos procesos separados. Haces clic. Entonces te conviertes. Como resultado, la tasa de clics suele ser la medida del √©xito del anuncio (¬Ņqu√© tan bien responde su audiencia a su anuncio?) Y la tasa de conversi√≥n suele ser la medida del √©xito de la p√°gina de destino (¬Ņqu√© tan bien responde su audiencia a su p√°gina de destino? ).

Sin embargo, para esta prueba, dado que intentamos aplicar ingeniería inversa a nuestra publicidad, asumiremos que la tasa de conversión de nuestra página de destino está directamente influenciada por el tipo y la calidad del tráfico que le enviamos (por prueba de que esta es una suposición válida, mira este artículo). Entonces, si nuestros anuncios envían mejor tráfico a nuestra página de destino, nuestra tasa de conversión mejorará naturalmente.

La buena noticia es que este tipo de prueba es tan f√°cil de configurar como cualquier otra prueba de anuncios A / B. De hecho, es posible que ya est√© ejecutando este tipo de prueba sin siquiera darse cuenta. El truco consiste en utilizar esta prueba para identificar c√≥mo diferentes anuncios influyen en su tasa de conversi√≥n. Preg√ļntese:

  • ¬ŅEn qu√© se diferencian los mensajes entre estos anuncios?
  • ¬ŅMis anuncios se dirigen a diferentes p√ļblicos?
  • ¬ŅEstoy apuntando a diferentes puntos d√©biles?
  • ¬ŅMis anuncios establecen expectativas diferentes para mi p√°gina de destino?
  • ¬ŅC√≥mo preparan mis anuncios a las personas para el contenido de mi p√°gina de destino?
  • ¬ŅC√≥mo preparan mis anuncios a las personas para dar el siguiente paso hacia la conversi√≥n?

Lo m√°s probable es que, si tiene una p√°gina de destino que funciona bastante bien, puede mejorar su rendimiento a√ļn m√°s mejorando los anuncios que le env√≠an tr√°fico.

Limitaciones de este enfoque

Por supuesto, la ingeniería inversa de sus anuncios desde su página de destino y el contenido del sitio viene con su propio conjunto de desventajas. Los datos de conversión solo le dicen lo que funcionó para las personas que se han convertido; no le dice mucho sobre lo que podría funcionar para nuevas audiencias.

Como resultado, este enfoque es m√°s √ļtil cuando tiene bastantes datos de conversi√≥n existentes y desea utilizar esos datos para generar nuevas ideas publicitarias.

Conclusión

La publicidad online es un proceso complicado. Sabes lo que quieres decir y a quién decírselo, pero descubrir la mejor manera de decirlo puede ser difícil.

Afortunadamente, sus clientes actuales ya le han brindado mucha información sobre lo que los hace querer realizar una conversión. Todo lo que tiene que hacer es usar esos datos para aplicar ingeniería inversa a una estrategia publicitaria que realmente le hable a su audiencia.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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