El colaborador Daniel Gilbert definitivamente no es un fanático de los anuncios dinámicos de búsqueda de Google. Él comparte por qué siente que el programa de anuncios no es comparable a la administración de cuentas impulsada por humanos.
Entonces, el aprendizaje automático en AdWords es excelente y definitivamente es el futuro. ¿Pero los anuncios dinámicos de búsqueda? No tanto, en mi opinión.
En esta columna, me gustaría hablar sobre los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA), que generalmente son para personas nuevas en la búsqueda paga, y compartiré algunas advertencias.
Cuándo usar los DSA
Los anuncios dinámicos de búsqueda son generalmente para principiantes y se utilizan en las siguientes situaciones:
- Si tiene una cuenta de muy alto volumen y su sitio web es básicamente perfecto en términos de SEO. (Sin embargo, incluso si es perfecto, la mayoría de los sitios de SEO están lejos de ser óptimos).
- Para incorporar algunas ideas de palabras clave nuevas a una cuenta administrada.
- Como solución general o para eliminar el tráfico adicional.
- Para un feed de administración de inventario (IMF), donde no tiene el tiempo y el dinero para hacer esto manualmente o usar tecnología a medida.
- Si es nuevo en la búsqueda paga o no tiene tiempo para administrar campañas.
Fuera de esas situaciones, puedo encontrar pocas razones para usar los DSA. Estoy seguro de que Google lo resolverá algún día, pero ese día definitivamente aún no ha llegado.
Por qué los DSA fracasan en el trabajo
Siempre que audito una cuenta y veo anuncios dinámicos de búsqueda, sé que hay muchas oportunidades para mejorar el rendimiento. Una cuenta bien administrada siempre superará a los DSA. Este es el por qué.
1. Los DSA son malos titulares
Cualquiera que haya usado DSA entiende de lo que estoy hablando aquí. En realidad, es bastante impresionante lo lejos que ha llegado el aprendizaje automático de Google, en términos de generar una alta proporción de titulares relevantes y que suenan legítimos. Aún así, con cualquier campaña de DSA, siempre habrá errores.
Los sitios web están llenos de oportunidades para un texto publicitario que suena fuera de tono y sin sentido. A veces, la copia se saca de contexto, donde podría haber tenido sentido dentro del sitio web; a veces, las palabras al azar se juntan; a veces, los subdominios aparecen de alguna manera en el título. Los titulares malos obtienen menos clics y las tasas de clics (CTR) más bajas aumentan los costos por clic (CPC).
Sin mencionar el daño que puede causar desde una perspectiva de marca.
2. Los DSA no encuentran las mejores palabras clave
No hay duda de que la inteligencia artificial (IA) de Google es completa; una campaña de anuncios dinámicos de búsqueda incluirá de manera confiable casi todas las palabras clave relevantes para su sitio web. Sin embargo, no necesariamente encontrará las variantes de mayor rendimiento.
Un ejemplo típico proviene de la cuenta de un cliente. Un término de búsqueda importante para su cuenta fue «colchón de espuma viscoelástica», que los DSA no recogieron.
Para un ser humano, este tipo de intuición cultural es bastante natural, pero el aprendizaje automático de Google no es lo suficientemente avanzado como para compartir esta intuición.
Los anuncios de búsqueda dinámica generan muchas consultas de cola larga, y no todas serán relevantes. Puede agregar palabras clave negativas y exclusiones dirigidas, pero si no tiene una buena configuración, es posible que no obtenga un buen rendimiento.
Esto también significa que es probable que sea más costoso que las campañas manuales, ya que los anuncios normalmente estarán menos orientados que las campañas orientadas por palabras clave.
3. Control de límite de DSA
Este es el punto mas importante. Las empresas deben poder utilizar la búsqueda de pago de forma flexible. Si está en el sector minorista, a veces hay inventarios pendientes que debe impulsar, lo que debe reflejarse en la estructura de su cuenta.
Muchas empresas actualizan sus sitios web cada hora, lo cual es problemático porque los anuncios de búsqueda dinámica se basan en raspaduras de sitios web que ocurren aproximadamente cada dos días.
Las decisiones sobre el texto de los anuncios y las ofertas a veces dependen de factores fuera de lo que se puede medir en AdWords. Las opciones de orientación asociadas con una cuenta DSA (costo por adquisición (CPA), retorno de la inversión publicitaria (ROAS), maximizar conversiones, CPC mejorado) pueden no tener en cuenta los objetivos de marca más amplios.
El título de un anuncio debe estar conformado por los objetivos de la marca. Los anunciantes necesitan un mayor control del que permiten los DSA.
4. La automatización personalizada es el camino a seguir
Hasta que el aprendizaje automático de Google mejore significativamente, le recomiendo que deje de usar DSA.
En mi opinión, podrían pasar décadas antes de que la situación cambie. E incluso si hay grandes avances en el procesamiento del lenguaje natural y las funciones de licitación automatizadas de Google, los DSA no serán realmente superiores a una cuenta administrada por humanos hasta que la IA esté al mismo nivel que la inteligencia humana.
Google puede seguir modificando palabras clave como concordancia exacta y compras, y con el tiempo, puede resultar más difícil para las cuentas administradas por humanos tener una clara ventaja. Pero de los últimos seis años de dirigir una agencia de PPC, puedo decirles que la tasa de crecimiento promedio de nuestras cuentas no se ha logrado mediante el uso de DSA.
¿Estás de acuerdo? Si no es así, ¡te desafío a una prueba de división A / B!
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