¿Su organización sin fines de lucro participa en el programa Google Ad Grants? La colaboradora Pauline Jakober muestra cómo puede beneficiarse de los cambios publicitarios recientes con algunos consejos creativos y soluciones.
El pasado diciembre, Google comunicó cambios en su programa Google Ad Grants. Si es una organización sin fines de lucro o una agencia que trabaja en nombre de organizaciones sin fines de lucro, estos cambios pueden aplicarse a usted.
Algunos de los cambios son buenos, pero otros pueden crearle nuevos desafíos. En este artículo, voy a recorrer brevemente algunas de las nuevas reglas y luego detallaré algunas estrategias y soluciones creativas que puede utilizar.
Cambios en el programa Google Ad Grants
Hay numerosos cambios en el programa Google Ad Grants. Éstos son algunos de los aspectos más destacados:
- Elevación del límite de oferta de $ 2 cuando las campañas utilizan la configuración de maximizar conversión.
- El requisito de mantener una tasa de clics (CTR) mínima del 5 por ciento.
- Las organizaciones sin fines de lucro no pueden ofertar por palabras clave de marca que no son de su propiedad.
- Las palabras clave deben tener puntuaciones de calidad de 3 o más.
- Las campañas deben tener al menos dos grupos de anuncios activos con al menos dos anuncios activos en cada uno.
- Las cuentas deben tener al menos dos extensiones de anuncios de vínculos a sitios.
- Las cuentas deben tener orientación geográfica.
- La mayoría de las palabras clave de una sola palabra están prohibidas.
Quizás el cambio más bienvenido sea la eliminación del límite de oferta de 2 dólares, que ha sido un punto de discusión durante algún tiempo.
El límite de oferta se estableció en enero de 2013. Pero desde entonces, hemos visto aumentos significativos en los costos por clic, por lo que tratar de mantenerse dentro de ese límite de oferta de $ 2 (al mismo tiempo que los anuncios se imprimen) no fue fácil. Como resultado, en muchas cuentas, no pudimos ni acercarnos a gastar el monto total de la subvención.
Y más buenas noticias desde la eliminación del límite de oferta de $ 2: ¡Hemos visto un aumento en la posición promedio de nuestros anuncios!
Desafortunadamente, no estamos tan entusiasmados con todas de los otros cambios.
La nueva regla de CTR del 5%
En particular, el nuevo requisito de CTR del 5 por ciento podría crear algunos desafíos.
En teoría, esta regla fomentará la omisión de términos de palabras clave que son demasiado generales. Y eso es bueno.
Admito que cuando nos hicimos cargo de la administración de algunas cuentas sin fines de lucro, nos sorprendieron un poco algunas de las palabras clave que se ofertaron, como la palabra «niños». Entonces, si esta nueva regla fomenta una mejor administración de cuentas, no discutiremos eso.
Pero la nueva regla CTR podría crear problemas en otras situaciones, como mercados altamente competitivos.
Por ejemplo, tenemos un cliente de una fundación sin fines de lucro que está en el campo médico y se enfrenta a una fuerte competencia. Su CTR fue de alrededor del 2-3 por ciento con tráfico relevante. Ese es un CTR muy respetable dada la situación, pero no es lo suficientemente bueno ahora. Como resultado, hemos tenido que hacer ajustes y el tráfico está disminuyendo.
Habiendo dicho todo esto, reconozco que una subvención con restricciones es mejor que ninguna subvención. Simplemente tenemos que idear estrategias que nos permitan trabajar dentro de las nuevas reglas.
Mi otra queja sobre los cambios de Google Grants fue el momento.
Google notificó a los usuarios de Google Ad Grants sobre los cambios a mediados de diciembre, con una fecha de implementación del 1 de enero. Dado que la temporada navideña es una época de mucho trabajo para muchas organizaciones sin fines de lucro, esto parecía un movimiento bastante parecido al Grinch.
Afortunadamente, Google ha aclarado desde entonces que les dará tiempo a los propietarios de cuentas para hacer ajustes después de recibir un aviso de incumplimiento.
A continuación, se muestra un video de preguntas y respuestas que los miembros del equipo de Ad Grants subieron recientemente y explican cómo mejorar las tasas de clics.
Estrategias para trabajar con y alrededor de las nuevas reglas de Google Ad Grants
Estoy seguro de que la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro pueden trabajar con éxito con las nuevas reglas de Google Ad Grants si saben cómo hacerlo. Y a veces eso significará implementar estrategias completamente fuera de Google Grants.
Aquí tienes algunas opciones:
1. Configure una cuenta paga para desarrollar su marca
Mi consejo más importante es configurar una cuenta de AdWords paga además de su cuenta de Google Grants. Esto es algo que mi equipo siempre ha defendido, pero ahora es más importante que nunca.
Siempre estará limitado en lo que puede hacer en su cuenta gratuita. Pero puede utilizar una cuenta paga, incluso con un presupuesto limitado, para aprovechar ambas cuentas. Use su cuenta paga para construir su marca. Por lo general, esto significará usar la Red de Display de Google (GDN), ya que los clics son más baratos (y además, no puede usar la GDN en su cuenta gratuita). Luego, puede usar su cuenta gratuita para ejecutar campañas de la Red de búsqueda.
2. Ejecute campañas de la Red de Búsqueda en su cuenta gratuita.
Debido a que deberá cumplir con el CTR del 5 por ciento en la cuenta gratuita, deberá ser muy específico con las palabras clave. Utilice palabras clave de cola larga para mantener su CTR alto. Además, intente utilizar términos de cola larga junto con palabras clave como «donar» y «recaudación de fondos», si corresponde.
Puede hacer que este enfoque sea aún más granular utilizando la segmentación de «ingresos familiares» de Google para obtener mayores dólares de donación. Este doble golpe de crear conciencia de marca en la Red de Display de Google y usar palabras clave de cola larga en la Red de búsqueda es una combinación eficaz para muchas organizaciones sin fines de lucro.
3. Utilice afinidades personalizadas
Otra gran opción es utilizar afinidades personalizadas. Con las audiencias afines personalizadas, los anunciantes pueden crear audiencias que se adapten más a sus marcas, en comparación con audiencias afines más amplias, similares a las de la televisión.
Las audiencias afines personalizadas se crean mediante una combinación de:
- Intereses ingresados como frases de palabras clave.
- URL para crear categorías de interés basadas en el contenido del sitio web.
De particular interés es la capacidad de utilizar localizadores de recursos universales (URL) para crear categorías de interés. Con esta capacidad, esencialmente puede crear su audiencia de manera personalizada al incluir sitios similares, e incluso sitios de la competencia.
4. Aplique más métodos de orientación
Si está gastando su presupuesto demasiado rápido, puede incorporar más métodos de orientación, como los intereses. También puede agregar más capas a través de la orientación por palabras clave y la orientación por tema.
Las personas realizan muchas investigaciones en línea cuando ocurren eventos que cambian la vida. Por ejemplo, si es una organización sin fines de lucro que brinda apoyo y servicios a personas con un diagnóstico de cáncer, puede ayudar a los pacientes y familiares a encontrar su sitio al orientar la publicidad contextual a la GDN y al tener presencia en sitios relevantes.
5. Ejecute campañas de remarketing
El remarketing es una excelente manera de volver a conectarse con los visitantes que no se suscribieron a su boletín informativo o no hicieron una donación en su primera visita a su sitio.
6. Considere los anuncios y las páginas de destino con atención
Una advertencia si se va a aventurar en la Red de Display de Google y el remarketing: considere sus anuncios y páginas de destino con atención. Su anuncio gráfico puede ser la primera exposición de una persona a su organización sin fines de lucro, por lo que no debe ser demasiado fuerte.
Formule sus anuncios y páginas de destino en consecuencia. No es probable que las personas hagan una donación la primera vez que lo conocen.
El remarketing, sin embargo, es una historia diferente. Es posible que sus campañas de remarketing requieran un conjunto diferente de anuncios y páginas de destino.
Haga que Google Ad Grants trabaje para usted
Google Ad Grants, como cualquier tipo de programa publicitario, siempre está sujeto a cambios. Pero casi siempre puede encontrar una manera de hacerlo funcionar. Solo tienes que ser un poco creativo en tu enfoque.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.