Para los minoristas, los anuncios de ficha de producto son lo último en moda. El columnista Andy Taylor explora el crecimiento de este formato de anuncio y analiza cómo los anunciantes de búsqueda pueden aprovechar esta tendencia.
Los anuncios de ficha de producto de Google existen desde hace bastante tiempo, y se lanzaron a todos los anunciantes de EE. UU. En 2011.
Desde entonces, hemos visto un crecimiento increíble del formato, que representó el 43 por ciento de los clics en anuncios de búsqueda de Google de todos los minoristas y el 70 por ciento de los clics que no son de marca en el primer trimestre, según el último informe de mi empresa. Informe de marketing digital del primer trimestre (Se requiere registro).
La gran mayoría de los anunciantes pasan la mayor parte de su tiempo optimizando las búsquedas que no son de marca, ya que las búsquedas de marca suelen ser de naturaleza de navegación para los no fabricantes y son principalmente el producto de otros esfuerzos de marketing que impulsan el conocimiento y la demanda de la marca.
Como tal, el juego ha cambiado para los anunciantes de comercio electrónico, de uno en el que la optimización de las listas de palabras clave, junto con el texto del anuncio y las ofertas vinculadas a ellas, fue lo primero y más importante, a uno en el que incluso administrar las palabras clave a la perfección solo puede obtener un anunciante. 30 por ciento del pastel sin marca.
El modelo de anuncios basados en feeds llegó para quedarse, y muchos anunciantes deben cambiar el enfoque de los anuncios de texto para optimizar los bloques de anuncios que generan el mayor crecimiento.
Echemos un vistazo a algunos de los impulsores recientes del crecimiento del tráfico de PLA para los anunciantes y concluyamos con algunas de las áreas clave de la administración de cuentas en las que los anunciantes de comercio electrónico deben enfocarse dada la creciente importancia de Google Shopping.
Móvil, móvil, móvil, móvil y móvil
Ha habido demasiadas declaraciones del «Año de los dispositivos móviles», pero en lo que respecta a los anuncios de ficha de producto, podría ser esta.
El gasto en teléfonos PLA y los clics crecieron increíblemente en el primer trimestre, un 193% y un 162%, respectivamente. El crecimiento de PLA en dispositivos de escritorio y tabletas es sólido, pero parece insignificante en comparación.
Hay algunos factores que ayudan a impulsar el crecimiento de PLA en dispositivos móviles.
El primero es el aumento natural del uso de Internet móvil en general. Más estadounidenses poseen teléfonos inteligentes ahora que nunca, y esa tendencia solo continuará.
Mientras los usuarios móviles recurran a la web para sus necesidades de búsqueda, el tráfico de anuncios de Google crecerá en estos dispositivos, ya que Google es el motor de búsqueda predeterminado para la gran mayoría de los navegadores de teléfonos inteligentes en el mercado estadounidense.
Otro acelerador menos orgánico del crecimiento de PLA recientemente es el aumento significativo en el tamaño de las unidades de PLA en los teléfonos.
En julio de 2015, Google anunció anuncios de Shopping expandibles en los teléfonos, que aparecerían en el mismo tamaño que antes de la actualización cuando se renderizaran por primera vez en el SERP, pero que se expandirían una vez que un usuario interactuara con el carrusel.
Sin embargo, solo dos meses después, Google eliminó las unidades expandibles y en su lugar simplemente duplicó el tamaño de cómo aparecía la unidad PLA en todo momento. Esto dio como resultado que las unidades de PLA dominaran el espacio de la mitad superior de la página para muchas búsquedas telefónicas.
Este aumento de la propiedad inmobiliaria ciertamente ayudó a los PLA a obtener más clics.
Pero Google no se limitó a actualizar el tamaño de estos bloques de anuncios, también parece que aumentaron la frecuencia con la que aparecen en las SERP de los teléfonos.
A partir de julio de 2015, las impresiones de PLA en Google.com comenzaron a crecer significativamente para los teléfonos.
Durante la ajetreada temporada de compras navideñas en noviembre y diciembre, las impresiones de PLA aumentaron naturalmente en todos los tipos de dispositivos con un mayor volumen de búsqueda, pero los teléfonos experimentaron el aumento más dramático.
En cuanto a los primeros tres meses de 2016, las impresiones de PLA son en realidad más altas que incluso el tramo más concurrido de la temporada de compras navideñas para teléfonos. En marzo, las impresiones de PLA en teléfonos aumentaron un 174 por ciento interanual para el anunciante medio.
Con todo, parece que Google ha expandido rápidamente el volumen de búsquedas que activan PLA en teléfonos, y esto a su vez ha pagado dividendos masivos en términos de crecimiento de clics y gasto en el formato.
Además de mostrar PLA más grandes con más frecuencia en su propio SERP, Google también ha comenzado recientemente a utilizar otra herramienta en su arsenal para expandir el alcance de PLA: socios de búsqueda.
Los socios de búsqueda comienzan a representar una parte significativa del tráfico de PLA
Los socios de búsqueda han representado durante mucho tiempo solo una pequeña porción del tráfico de PLA. Pero a partir de agosto de 2015, esa participación comenzó a aumentar.
Impulsando este aumento hubo dos cambios importantes:
- Google comenzó a mostrar PLA en búsquedas de imágenes, y este tráfico se clasificó como proveniente de socios de búsqueda.
- Los minoristas como Kohl’s y Target comenzaron a mostrar cada vez más PLA en sus sitios.
Si bien la participación en el tráfico de los socios de búsqueda ha disminuido desde los máximos observados en diciembre, ha vuelto a aumentar en los últimos meses para los tres tipos de dispositivos.
Como mencioné en esta columna, el tráfico de PLA de los socios de búsqueda tiene un costo por pedido casi idéntico al del tráfico de Google.com para teléfonos y tabletas, los tipos de dispositivos con la mayor proporción de tráfico de PLA proveniente de los socios. Por lo tanto, el tráfico de socios ha brindado a muchos anunciantes una forma eficiente de expandir sus programas de PLA.
Entonces, ¿qué pueden hacer los anunciantes?
La conclusión aquí es que, en lo que respecta a la optimización de la búsqueda de pago de comercio electrónico, los anuncios de ficha de producto deben ser una prioridad, tal vez la prioridad.
Eso significa:
- optimizar los feeds de productos para cumplir y superar todos los requisitos de Google.
- mantener los feeds actualizados en términos de selección de productos, disponibilidad y precios.
- estructurar campañas de Shopping de forma inteligente para pujar productos y gestionar los negativos de forma eficaz.
- usar valores negativos y prioridades de campaña para segmentar el tráfico de la campaña por tipo de consulta, como forzar todo el tráfico de marca a una sola campaña para ofertar este tráfico de manera diferente al tráfico que no es de marca.
- utilizando una plataforma de licitación inteligente capaz de licitar productos y dispositivos para alcanzar objetivos de eficiencia.
- gestión oportuna de cualquier error de alimentación u otras infracciones publicitarias; un anuncio de texto o una palabra clave rechazados puede cancelar parte de la inversión en anuncios de texto, un feed rechazado cerrará todo su programa de PLA.
- Monitoreo constante del informe de términos de búsqueda para informar las adiciones de palabras clave negativas y guiar los cambios estructurales de la campaña para ayudar a canalizar las consultas a los grupos de productos más apropiados con las ofertas más adecuadas.
No convertir los PLA en una prioridad significa no aprovechar el vehículo más grande de crecimiento de las búsquedas pagas para las marcas de comercio electrónico.
La gestión de palabras clave sigue siendo importante, pero los PLA son el nuevo negro.
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