Aunque las universidades se dirigen a consumidores individuales en lugar de empresas, la columnista Pauline Jakober muestra que los esfuerzos de búsqueda pagados para estas instituciones a menudo se parecen más a B2B que a B2C.
Elija cualquier libro de texto de «introducción al marketing» y describirá la diferencia entre el marketing de empresa a empresa (B2B) y el marketing de empresa a consumidor (B2C).
Observará que, en general, el proceso de venta B2C es más sencillo. Las rutas de conversión son cortas. Menos personas participan en la decisión de compra. Y una vez que se completa el proceso de venta, la conexión entre el comprador y el vendedor es mínima.
Por el contrario, el proceso de ventas B2B es más complejo. Las rutas de conversión son largas. Más personas participan en la decisión de compra. Y después de la venta, el comprador y el vendedor permanecen conectados a través de la implementación, el soporte y las posibles ventas futuras.
Por supuesto, como con cualquier “regla” de marketing, existen excepciones. Y después de administrar cuentas de PPC para varias instituciones postsecundarias, puedo decirles que, de muchas maneras, el marketing PPC para universidades tiene más en común con el marketing B2B que con el marketing B2C, aunque las universidades comercializan a los consumidores (es decir, futuros estudiantes). en lugar de otras empresas.
En este artículo, detallo cinco similitudes (y algunas diferencias) para que puedas usar este conocimiento para informar tus propias campañas de PPC universitarias.
5 similitudes entre PPC universitario y PPC B2B
Técnicamente, el marketing universitario es B2C, pero comparte muchas similitudes con el marketing B2B.
1. Duración del tiempo de conversión
Quizás porque la elección de un colegio o universidad es una decisión tan trascendental que cambia la vida, la conversión en PPC universitario es un juego a largo plazo. Ningún estudiante (o padre) va a tomar una decisión basada en un clic o un anuncio, que también es el caso del marketing B2B.
En cambio, los estudiantes pueden tardar meses o incluso años en convertirse. El clic inicial es simplemente el primer paso de una serie de microconversiones que (eventualmente) conduce a la “venta” final, es decir, el registro del estudiante.
Los especialistas en marketing de PPC en el sector universitario deben planificar este largo proceso de conversión. Asegúrese de que usted y / o su cliente cuenten con el soporte y los procesos necesarios después del clic.
Y cuando se trata de lanzar campañas, debe planificar con meses o incluso años, no semanas.
2. Llamado a la acción
Como resultado de esta ruta de conversión más larga, las llamadas a la acción (CTA) en las campañas universitarias tienen más en común con B2B que con B2C.
En el marketing B2C, las llamadas a la acción suelen ser «Compre ahora» o «Compre hoy». Pero estos CTA tienen poco sentido para los B2B o las universidades. Es más probable que un CTA B2B sea «Descargue nuestro informe técnico» o «Solicite una consulta».
Aquí, la CTA tiene como objetivo iniciar una conversación, no cerrar el trato.
De manera similar, las universidades pueden usar «Registrarse para nuestra jornada de puertas abiertas» o «Solicitar un paquete de información» en lugar de «Registrarse ahora».
3. Mercados de destino distintos
En el marketing B2B, no es inusual comercializar para múltiples audiencias debido a la naturaleza dispersa de las decisiones de compra. Los tomadores de decisiones (y personas influyentes) pueden residir en cualquier lugar dentro de una empresa, incluidas adquisiciones, TI, otras unidades de negocios y suites ejecutivas. Entonces, como especialista en marketing, debe descubrir cómo atraer a todas estas audiencias.
Del mismo modo, en el marketing universitario, es fácil cometer el error de apuntar solo a los estudiantes. Pero muy a menudo, los padres del estudiante también tienen poder de decisión. Esto puede representar un desafío para los especialistas en marketing, ya que los estudiantes y los padres pueden tener diferentes preguntas y valorar diferentes cosas.
Por lo tanto, debe experimentar con CTA y páginas de destino para atraer a ambos grupos.
4. Desafíos de volumen de búsqueda bajo
Tanto en B2B como en PPC universitarios, hemos descubierto que los clientes a veces están ansiosos por emplear palabras clave con volúmenes de búsqueda bajos.
En B2B, por ejemplo, se nos ha pedido que publiquemos anuncios para temas de seminarios web altamente técnicos que, francamente, nadie está buscando.
De manera similar, con las universidades, hemos tenido clientes que quieren publicar anuncios que promocionen a los profesores recién adquiridos. Pero, seamos realistas, aunque los profesores pueden ser muy respetados en sus campos, es poco probable que los futuros estudiantes de pregrado hayan oído hablar de ellos (o que los busquen).
A menudo nos enfrentamos a este problema con jornadas de puertas abiertas y también ofertas de cursos específicos.
¿La solución? Dependemos de las extensiones de anuncios (especialmente los enlaces de sitio) para promocionar estos elementos de bajo volumen de búsqueda.
5. Relaciones de posventa continuas
En el marketing B2B, los compradores suelen depender de los vendedores para la implementación y el soporte continuo después de la venta, especialmente si el producto o servicio es técnico.
Los estudiantes también tienden a tener relaciones cercanas y continuas con la universidad que eligen. Estas relaciones pueden extenderse a lo largo de los años de pregrado, posgrado y posgrado de los estudiantes. E incluso pueden continuar como ex alumnos.
3 Diferencias entre PPC universitario y PPC B2B
Si bien el marketing B2B y el marketing universitario comparten muchas similitudes, persisten algunas diferencias importantes.
1. Apuestas personales
Si bien la educación no es barata, (¡con suerte!) No alcanza los cientos de miles y / o millones de dólares que caracterizan muchas ventas B2B. Por lo tanto, podría concluir que las ventas B2B son más importantes que las decisiones educativas.
Pero yo diría que no lo son.
¿Por qué? Porque los estudiantes y las familias pagan la educación de su propio bolsillo. Están gastando su propio dinero ganado con tanto esfuerzo. Y es una decisión que los afectará, personalmente, por el resto de sus vidas.
Por lo tanto, como comercializador universitario de PPC, debe estar listo para responder todas las preguntas y abordar todas las preocupaciones. No hay una venta rápida y dura.
2. Comercialización para clientes existentes
En el marketing B2B, la primera venta suele marcar el inicio de los esfuerzos de remarketing. Cuando una empresa ha comprado un producto o servicio sofisticado, existen infinitas oportunidades para comercializar soporte, servicios ampliados, complementos, etc.
Por lo tanto, en B2B, siempre existe la esperanza de convertir a los clientes existentes en megaclientes.
Pero con las universidades, solo puede inscribir un “cuerpo” de estudiantes a la vez, por lo que el sueño de convertir a un cliente existente en un megacliente es mucho más silencioso.
Existen oportunidades de remarketing con universidades (como programas de posgrado de marketing para estudiantes universitarios actuales), pero las estrategias serán diferentes a las de B2B.
3. Opciones de orientación
Las opciones de orientación de AdWords son quizás el diferenciador más obvio entre el marketing B2B y el marketing universitario.
A diferencia de los especialistas en marketing B2B, los especialistas en marketing universitario tienen opciones de orientación realmente interesantes en AdWords. Puede orientar sus anuncios a universidades como «lugares de interés» en AdWords y aplicar una variedad de modificadores, ya que Archivo de ayuda de AdWords explica (captura de pantalla a continuación).
Hemos utilizado esta opción de orientación especial para comercializar programas universitarios de posgrado, porque nos permite concentrarnos en los estudiantes universitarios existentes.
Desafortunadamente, no preveo que surja una opción similar para los especialistas en marketing B2B.
Algunas reglas están hechas para romperse
Si bien las «reglas» de marketing son útiles, nunca es aconsejable adoptarlas sin cuestionarlas. (Y creo que la mayoría de los autores de textos de marketing estarían de acuerdo).
Pero en lugar de tirar sus libros de texto de marketing a la basura, use estas ideas contrarias para llevar sus campañas de PPC universitarias al siguiente nivel.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.