Los anunciantes más grandes del mundo visitan habitualmente el campus de Google para hablar sobre estrategia. El columnista Matt Lawson se sienta con el evangelista jefe de búsqueda de Google para conocer algunas de las principales ideas de esas reuniones.
Hay un puesto en Google llamado «Evangelista jefe de búsqueda». Ha evolucionado a lo largo de los años desde que Fred Vallaeys ocupó ese puesto, y ahora se centra en reunirse con nuestros anunciantes en persona cuando visitan Google en el sitio. Creo que mi trabajo es bastante bueno, pero debo admitir que la idea de hablar sobre anuncios de búsqueda día tras día con personas que están a la vanguardia de su oficio me pone más que un poco celoso. Nicolas Darveau-Garneau, que actualmente desempeña el papel de evangelista jefe de búsqueda, es el hombre cuyo trabajo me pone de un tono verde claro con envidia profesional.
Aprendo mucho cada vez que hablo con Nick, así que pensé que sería divertido sentarlo y pensar en todas esas reuniones que puede tener. Aquí hay una transcripción editada de la amplia conversación que tuvimos recientemente sobre automatización, crecimiento, palabras clave y más.
Nicolas Darveau-Garneau, evangelista jefe de búsquedas en Google
Lawson: ¿Cuáles son las tendencias más importantes que ha notado al hablar con los principales especialistas en marketing de AdWords?
Nick Darveau-Garneau (NDG): Los mejores en el negocio realmente han descubierto cómo usar la automatización y el aprendizaje automático. La administración de una campaña de búsqueda debería estar parcialmente automatizada en estos días, y hay mucho valor que puede desbloquear cuando tiene una estrategia sobre el uso de la automatización. He visto el mayor éxito aquí cuando las personas tienen una estrategia clara, centrándose en la experiencia del usuario y el marketing personalizado. Luego, dejan muchas cosas detalladas a la automatización.
Considero que esta configuración es «marketing semiautomático». Establezca los KPI correctos y luego deje que las máquinas hagan la mayor parte del trabajo. Ya no necesita preocuparse por los resultados de tácticas individuales o palabras clave específicas. De hecho, veo herramientas automatizadas como Campañas de búsqueda dinámica y Ofertas inteligentes superando ampliamente a las optimizaciones manuales.
Lawson: Marketing semiautomático. Me gusta eso. ¿Cómo se ve eso en la práctica?
NDG: Mucho es un trabajo sencillo que ya imagino que la gente está haciendo. Ofertas inteligentes (CPA objetivo y ROAS objetivo, en particular), atribución basada en datos, anuncios dinámicos de búsqueda. Y funcionan bien juntos, así que úselos todos.
También he visto muchas empresas tener éxito al comprar la automatización con sus anuncios. Cuanto más rápido se den cuenta las personas de que las pruebas de anuncios son cosa del pasado, mejor estarán. Optimice la rotación de anuncios, habilite tantas extensiones como pueda y agregue un montón de anuncios a sus grupos de anuncios. El uso de la rotación optimizada utiliza el anuncio más atractivo en el momento de cada subasta, para cada cliente individual. Sé que escribiste sobre esto recientemente en El Blog informatico, así que solo agrega ese enlace y dile a la gente que lo lea.
En pocas palabras: use toda la pila de aprendizaje automático de búsqueda en conjunto.
Lawson: Una de las cosas más controvertidas de las que te he oído hablar antes es la selección de palabras clave. ¿Cuál es tu método preferido?
NDG: No creo que mi opinión deba siquiera considerarse controvertida. Una vez que crees en el aprendizaje automático como yo, creo que es fácil creer en esto. Y es muy sencillo: compre todas las palabras clave relevantes.
Lawson: ¿Todos ellos?
NDG: Sí. Todos ellos. Mire, ya no es necesario seleccionar cuidadosamente nuestras palabras clave. La máquina determinará automáticamente cuál de ellos funciona para nosotros. Quiero decir, cuando usa las Ofertas inteligentes, ya está configurando las ofertas consulta por consulta. Si esa consulta tiene un rendimiento correcto, el algoritmo establecerá ofertas correctas. Si esa consulta funciona bien, establecerá ofertas muy competitivas. Y si una consulta no funciona con tanta frecuencia, las ofertas se establecerán en consecuencia. Eso incluye incluso los casos en los que sus ofertas son tan bajas como para detener efectivamente esa palabra clave. Si las cosas cambian, piensa [about] sus tasas de conversión o incluso la competencia en esa palabra clave / consulta, entonces puede volver a probar esa subasta.
Algunos anunciantes también son más agresivos y utilizan una concordancia mucho más amplia porque las Ofertas inteligentes establecen ofertas en el nivel de consulta, no en el nivel del grupo de anuncios.
Lawson: Y Smart Bidding no es la única herramienta que puede utilizar con sus palabras clave. Tú también eres un gran creyente en la segmentación por audiencia, ¿verdad?
NDG: Oh, absolutamente. Funciona muy bien. Desea potenciar todas esas ofertas con las señales de audiencia más importantes. Smart Bidding tiene en cuenta sus listas de audiencia, por lo tanto, introduzca esas listas en sus campañas. Puede dejar de preocuparse por los modificadores de ofertas, ya que las Ofertas inteligentes miran a la audiencia junto con un montón de otras cosas. Al igual que las pruebas de anuncios están desactualizadas, los ajustes de la oferta para la audiencia son irrelevantes si utiliza las Ofertas inteligentes.
Lawson: Ahí está ese marketing semiautomático de nuevo. A medida que las personas se acostumbran a ceder algo de control a la máquina, ¿a qué cosas deben prestar especial atención?
NDG: Ya mencioné aspectos estratégicos como la experiencia del cliente, y eso es increíblemente importante. Céntrese realmente en mejorar la experiencia del cliente. Los anunciantes más exitosos tienen altas tasas de conversión en relación con sus competidores. Manténgase a la vanguardia mediante el uso de herramientas como AMP para AdWords, seguimiento paralelo, registro con un clic y compra con un clic. Cuanto mejor sea su tasa de conversión, mayor será su límite como comercializador.
Otra cosa que creo que es importante son los KPI. Uno de los aspectos clave que diferencia a los principales anunciantes son los KPI que seleccionan. Es casi como una escala evolutiva. Puede comenzar haciendo lo que pueda con un presupuesto fijo, luego pasar a un objetivo de CPA, luego evolucionar a un ROAS de ventas y, finalmente, a un ROAS de margen de beneficio. Y el estado final ideal es el flujo de caja basado en el valor de por vida.
Una vez que tenga los KPI correctos en su lugar, y una vez que esté midiendo esos KPI de manera efectiva, realmente no hay límite para lo que puede hacer.
Lawson: Mencionaste medir los KPI de manera efectiva. ¿Cómo se ve eso?
NDG: Se trata de datos. La mejor manera de mejorar su cuenta es comprender su desempeño de la manera más completa posible, así que comparta los datos con sus agencias y plataformas tanto como sea posible. Las Ofertas inteligentes mejoran ya que comprenden el valor y el ciclo de vida de sus conversiones de la manera más completa posible.
Muchos anunciantes comienzan con datos de conversión simples y, a partir de ahí, evolucionan a conversiones basadas en ingresos. Y eso es cierto incluso si está vendiendo algo con un ciclo de ventas largo. El siguiente nivel implica compartir su margen por conversión. Los ingresos son excelentes, pero los ingresos no consideran su resultado final. Quieres ser como rentable como sea posible, por lo que me encanta cuando los anunciantes nos hablan sobre el margen. Finalmente, la flor y nata de la cosecha de medición ha comenzado a pronosticar el valor de por vida de sus clientes. Con esos pronósticos, pueden optimizar hacia la rentabilidad más lejos en el futuro que esa venta a corto plazo.
Lawson: Sé que ha hablado mucho sobre la rentabilidad con los clientes en el pasado. ¿Cuál es el foco de esas conversaciones?
NDG: Es crecimiento. Concéntrese en el crecimiento. No se obsesione con un CPA bajo o un ROAS alto. Mire su negocio como un todo y vea si es más rentable hoy que ayer. Piénselo de esta manera: puede obtener 10 conversiones a un CPA de $ 10, o puede obtener 15 conversiones a un CPA de $ 20. Es posible que esté ganando más dinero con un CPA más alto. ¿Podemos agregar un gráfico a esta entrevista? ¿Es eso posible? (Nota: aquí hay una recreación de lo que NDG dibujó en la pizarra).
| CPA | Conversiones | Costo de marketing | Margen (@ $ 50 / conv.) | Lucro | |
| Objetivo de CPA | $ 10 | 10 | $ 100 | $ 500 | $ 400 |
| Objetivo de beneficio | $ 20 | 15 | $ 300 | $ 750 | $ 450 |
Este es un ejemplo súper simple, pero para mí, tomo la segunda opción cada vez. Son solo $ 50 más de ganancia. Pero si no está dispuesto a aceptar esos 50 dólares, debe cambiar su enfoque. Porque una vez que obtenga esos $ 50 adicionales, entrará en la mentalidad de cómo obtener los próximos $ 50. Y el siguiente, y el siguiente.
Lawson: Eso tiene sentido, pero no todas las conversiones valen lo mismo. ¿Cómo piensas eso?
NDG: Ahí es cuando entra en juego la previsión del LTV (valor de por vida). Las empresas que pueden pronosticar el LTV de cada cliente que adquieren en o cerca del momento de la adquisición superan significativamente a sus pares. Imagine poder pronosticar el flujo de caja de tres a cinco años de cada nuevo cliente que adquiere con buena precisión y establecer su KPI de marketing para la adquisición de clientes como un porcentaje de esa rentabilidad. Invertirá algo como $ 100 para adquirir un cliente que valga $ 1,000 y $ 300 para un cliente que valga $ 3,000. Al hacer ofertas más altas para obtener mejores clientes, estos anunciantes obtienen un porcentaje mucho mayor de estos principales clientes.
Lawson: Sé que tienes que despegar hacia una cumbre. ¿Alguna palabra de despedida para alguien que lea esto?
NDG: Relajarse. Una vez que se sienta cómodo navegando por el mundo de la semiautomatización, tendrá que resistir la tentación de la microgestión. Cientos o incluso miles de pequeñas decisiones simplemente se eliminaron de su plato, por lo que ahora tiene más tiempo para pensar en los puntos grandes e importantes. Estrategia, experiencia de usuario, cómo enfocarse en ser un comercializador.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.