PPC 2017: revisión épica de las mayores tendencias y actualizaciones en la búsqueda paga

A medida que 2017 llega a su fin, tomemos un momento para recuperar el aliento y recordar el torbellino que fue PPC en 2017.

No hubo un gran cambio que dominó el panorama como las campañas mejoradas de 2013 o los anuncios de texto expandidos de 2016, pero múltiples tendencias crearon una atmósfera de cambio constante e incremental este año. Sin embargo, si tuviéramos que llamar a 2017 el año de algo en el marketing de búsqueda, claramente sería el año de la máquina. Si bien el aprendizaje automático y otras formas de inteligencia artificial no son nuevos en el marketing de búsqueda, su uso se generalizó en 2017.

Aquí hay un vistazo a los grandes desarrollos y tendencias clave que ocurrieron en PPC en 2017 que continuarán informando e influenciando nuestro trabajo en 2018.

Finalmente, pasado el año de los dispositivos móviles, este fue el año de la IA en las búsquedas

Claro, todavía hay trabajo por hacer para mejorar las experiencias móviles y las tasas de conversión, y seguiremos viendo que Google, en particular, impulsa sus iniciativas en esta área: AMP para anuncios y páginas de destino, compras en Google y más. Este año, el gran cambio fue la medida en que el aprendizaje automático y otras formas de inteligencia artificial impregnaron todas las búsquedas.

Aquí hay ocho aspectos destacados de las formas en que los motores de búsqueda integraron el aprendizaje automático en sus productos. Cubren todo, desde la concordancia de palabras clave hasta los anuncios, las audiencias, el ritmo de gasto y la atribución:

• En marzo, Google hizo masilla el significado de «exacto» en concordancia exacta, extendiéndolo para incluir variantes cercanas de una palabra clave con diferente orden de palabras y / o palabras funcionales.

• Los umbrales de ranking de anuncios obtuvieron una infusión de aprendizaje automático para tener en cuenta el contexto de una consulta al establecer el piso de oferta.

• Las campañas de display inteligentes de Google se basan casi en su totalidad en el aprendizaje automático.
• De Google atribución basada en datos La metodología está totalmente basada en IA. Ha estado en AdWords durante más de un año, pero ganó nueva atención con la introducción de Google Attribution.
• Google y Bing lanzaron nuevas estrategias de ofertas automáticas: Maximizar clics de Bing y Maximizar conversiones de Google.
• ¿La decisión de Google de permitir que el gasto diario supere hasta el doble del presupuesto? Sí, eso también se basa en el aprendizaje automático para intentar predecir las tendencias de gasto a lo largo del mes.
• Una muestra de las audiencias con intención personalizada de Google en la GDN utiliza el aprendizaje automático para crear audiencias automáticamente basadas en parte en las características inferidas de los clientes objetivo de un anunciante.
• Bing Ads está probando extensiones de chatbot con tecnología de inteligencia artificial en anuncios de búsqueda.

• Los anuncios dinámicos de búsqueda en Bing Ads llegaron a EE. UU. Y el Reino Unido.

Olvídese de las pruebas A / B, porque el aprendizaje automático

Otro cambio grande, aunque más sutil, fue en la metodología de prueba de anuncios. Durante todo el año, Google ha presionado a los anunciantes para que se alejen del modelo de prueba A / B de publicar dos anuncios por grupo de anuncios y evaluar manualmente el rendimiento.

Si había alguna duda de que Google se lo tomaba en serio, la decisión de limitar las opciones de rotación de anuncios en agosto puso fin a esa duda. El cambio impulsa a los anunciantes a elegir «optimizar», permitiendo que las máquinas eligen el mejor anuncio para publicar, mucho más contundente. Matt Lawson, de Google, expuso en una columna el mes pasado el argumento para tener al menos tres anuncios en un grupo de anuncios: las impresiones generales aumentarán a medida que los algoritmos de Google mostrarán el mejor anuncio según la consulta específica. Los anunciantes ni siquiera deberían evaluar el rendimiento de los anuncios individuales bajo esta nueva rúbrica, sino más bien al nivel de rendimiento del grupo de anuncios, dice Google.

Con este fin, Google reinició su programa piloto de anuncios agregados por AdWords en septiembre. La prueba de sugerencias de anuncios genera automáticamente anuncios de texto adicionales (para aprobación) en algunos grupos de anuncios. Una vez más, el objetivo es lograr que más anunciantes publiquen más anuncios en sus grupos de anuncios, incluso si Google tiene que hacer el trabajo por ellos.

Segmentación por identidad y audiencia

Coincidiendo con el auge del aprendizaje automático está el avance constante en las capacidades de orientación a la audiencia. La intención de las palabras clave puede seguir siendo la tarjeta de presentación del marketing de búsqueda, pero las opciones de orientación al público continuaron expandiéndose. La popularidad del enfoque de marketing centrado en la audiencia y basado en las personas de Facebook precipitó en gran medida este cambio a lo largo de los años, ya que Google ha aflojado las riendas sobre sus datos de usuario y ha cambiado a los datos registrados para el desarrollo y la orientación de la audiencia.

Algunos de los grandes movimientos en la orientación a la audiencia este año:

• Bing Ads comenzó a probar audiencias personalizadas y en el mercado a principios de año. En septiembre, anunció que ahora hay más de 70 audiencias en el mercado disponibles para apuntar.
• Google introdujo audiencias en el mercado y audiencias similares a las campañas de Búsqueda y Shopping en marzo, y la orientación por patrones de consumidor y la orientación por eventos de la vida para YouTube y Gmail en mayo.
• Las audiencias de intención personalizadas de Google debutaron en noviembre para las campañas de display.
• Ahora también se pueden utilizar más datos sin conexión para la segmentación por audiencia propia. A principios de este mes, Google amplió su oferta de Segmentación por clientes para incluir la capacidad de crear listas de reorientación basadas en los números de teléfono y las direcciones de los clientes, no solo en las direcciones de correo electrónico.
• Microsoft ha comenzado a integrar LinkedIn Graph con Microsoft Audience Intelligence Graph. Deberíamos esperar que la focalización de la audiencia surja de este esfuerzo en 2018.

Atribución y seguimiento online-offline

Con más canales, más dispositivos, más campañas y más tecnología en juego, la atribución no se vuelve más fácil. La noticia más importante en este frente fue, por supuesto, la lanzamiento beta de Google Attribution. Anunciado en mayo, el producto podría cambiar la forma en que muchos especialistas en marketing de búsqueda abordan la atribución, pero el impacto real no se verá hasta el próximo año, cuando el producto se despliegue de manera más completa. Google Attribution tiene como objetivo brindar a los usuarios una imagen más amplia de cómo sus canales y campañas, en todas las etapas del embudo, están contribuyendo al resultado final.

La belleza de Google es que los datos pueden retroalimentarse automáticamente en AdWords o DoubleClick para informar las estrategias de oferta. Esa es la verdadera motivación aquí; no será la solución mágica para los desafíos de atribución de todos. Desde la perspectiva de una campaña de Google, proporcionará más información multicanal que AdWords o Google Analytics en la actualidad.

La otra gran novedad en atribución de este año giró en gran medida en torno a las conversiones online a offline.

• De Google noticias de medición de ventas en tienda fue el más notable. En un enfoque, los minoristas pueden cargar su lealtad u otras listas de correo electrónico de clientes en AdWords. El otro enfoque está impulsado por las asociaciones de Google con proveedores financieros. Las conversiones de ventas en la tienda se mostrarán automáticamente en AdWords cuando haya suficientes datos de conversión disponibles. Google ha dicho que su programa respaldado por proveedores le brinda una cobertura del 70 por ciento de las transacciones con tarjetas de crédito en Estados Unidos.
• De Google medición de visitas a tienda extendida a YouTube campañas hasta mayo, lo que les brinda a los minoristas información sobre la eficacia de sus videos para atraer espectadores a las tiendas.
• El soporte de Bing para cargar datos de conversión de CRM sin conexión con una nueva herramienta de importación de conversiones sin conexión en septiembre.
• Las integraciones de Bing con los sistemas de seguimiento de llamadas para permitir las importaciones de conversión de llamadas se implementaron este mes.

Las compras siguen creciendo

Al otro lado del charco, Google recibió una enorme multa antimonopolio por parte de la UE por cerrar los motores de comparación de precios (CSE) de Google Shopping. Google está impugnando la multa, pero mientras tanto, Google Shopping está operando como una unidad de negocios separada y competirá en subastas con otros CSE por lugares en el carrusel de Shopping en los resultados de búsqueda de Google en la UE. (Andreas Reifen de Crealytics y yo discrepamos con el fallo).

En Estados Unidos, la influencia de Shopping en la búsqueda minorista siguió creciendo. A la mitad del año, Merkle informó que Google y Bing vieron un crecimiento continuo en el gasto en publicidad de compras, superando el de los anuncios de texto entre los clientes minoristas. Pero hay un elefante en la habitación y su nombre es Amazon. Amazon se perfilaba en términos de ser un competidor frontal con su presencia única en Google Shopping, en términos de la construcción rápida y en expansión de ofertas publicitarias para comerciantes en su propio sitio, así como en el ámbito de descubrimiento de productos y pedidos a través de un asistente digital.

Por su parte, Google continúa experimentando con la forma en que muestra los anuncios de compras. A continuación se muestra un ejemplo de un anuncio de Compras difícil de alcanzar en Google, pero estos anuncios también tienen una nueva función de «Vista rápida» que permite a los usuarios obtener más información sobre el producto y el vendedor directamente desde los resultados de búsqueda.

Google continúa buscando nuevos lugares para ampliar el inventario de anuncios de Shopping. A fines de mayo, optó automáticamente a los anunciantes en una prueba para mostrar anuncios de productos en la Red de Display.

Local, impulsado por dispositivos móviles

Los asistentes móviles, de voz y digitales continuarán impulsando la innovación el próximo año, pero quizás en ningún área más grande que la local. El año pasado, Google dijo que las búsquedas locales están creciendo un 50 por ciento más rápido que las búsquedas móviles en general y representan un tercio de las búsquedas móviles. Esos hábitos están impulsando el desarrollo de productos publicitarios de búsqueda destinados a conectar a los usuarios con las empresas locales (de ahí el aumento de las capacidades de atribución online a offline mencionadas anteriormente). Andy Taylor de Merkle cubrió la creciente importancia de los productos publicitarios locales para las tiendas físicas en su columna reciente.

• Aunque no está relacionado con la publicidad, Bing lanzó bots para empresas locales en Bing Places en mayo que también funcionan con Facebook Messenger y Cortana.
• Google renombró y expandió sus productos publicitarios para proveedores de servicios locales. Los servicios locales de Google estarán en 30 ciudades a finales de año.
• Google se asoció con HomeAdvisor y Porch para ofrecer descubrimiento de servicios locales y generación de clientes potenciales a través de Google Assistant y Google Home.
• Extensión de ubicación y medición de visitas a tienda extendida a Youtube en octubre.

• Los anuncios de texto y los anuncios de inventario local (LIA) comenzaron a mostrarse en paneles de conocimiento local en los resultados de búsqueda de Google.

  

  Los anuncios de inventario local comenzaron a mostrarse en los paneles de conocimiento local en agosto.

Menciones honoríficas

No podemos cerrar un resumen de 2017 sin mencionar el nueva interfaz de AdWords. Hay muchas quejas sobre la nueva interfaz de usuario, que se espera que se convierta en la interfaz de facto en algún momento de 2018. El cambio no es fácil, y todavía no hay suficiente paridad o facilidad de uso para que muchos la hayan querido. administradores de búsqueda pagados que están en él a diario administrando campañas. Pero cada señal indica que Google se está inclinando hacia esta nueva «experiencia», no retrocediendo. Hay muchas, muchas funciones ahora que solo están disponibles en la nueva interfaz de usuario. Eso solo continuará.

En una prueba más de que 2017 fue un año largo, algunas actualizaciones parecen mucho más antiguas de lo que realmente son. ¿Puedes creer que Google cambió a la etiqueta de anuncio de contorno verde este año (febrero)? Todos los usuarios de Mac obtuvieron acceso a Bing Ads Editor en marzo. Google agregó datos históricos del Nivel de calidad en AdWords en mayo. Ah, y las extensiones de precios de AdWords se implementaron en todos los dispositivos en marzo, y las promociones para comerciantes de Bing en los anuncios de Shopping dejaron de ser piloto en los EE. UU. En abril.

Eso es todo para 2017. Después de escribir este artículo, miré hacia atrás y recordé cómo concluí el resumen de fin de año de 2016: “Espere ver las tendencias que vimos este año: audiencias; atribución, incluido el de online a offline; móvil; y automatización, que seguirán influyendo en el cambio durante el próximo año «.

Mirando esa lista de tendencias en términos del próximo año, cambiaría el móvil por local (el móvil es fundamental ahora) y agregaría marketing de voz a la mezcla. Todavía estamos en los primeros días con asistentes de voz y digitales en términos de potencial de marketing, pero espero que sigamos viendo que esta área se desarrolla rápidamente.

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