El aprendizaje automático y la inteligencia artificial (IA) cambiarán la forma en que los especialistas en marketing de búsqueda hacen negocios. En el último artículo de su serie de varias partes sobre PPC e IA, el columnista Frederick Vallaeys comparte sus estrategias para mantener el éxito de su agencia en un mundo en el que la IA prioriza el PPC.
La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático han sido durante mucho tiempo parte de PPC, entonces, ¿por qué la IA y el aprendizaje automático son de repente temas tan candentes? Esto se debe, en parte, a que los avances exponenciales ahora han llevado la tecnología al punto en que puede competir legítimamente con el desempeño y la precisión de los gerentes de cuentas humanos.
Recientemente cubrí los nuevos roles que los humanos deberían desempeñar en PPC a medida que la automatización se hace cargo. En esta publicación, ofreceré algunas ideas sobre lo que las agencias de marketing en línea deberían considerar hacer para seguir teniendo éxito en un mundo de gestión de PPC impulsada por IA.
Sea un maestro del proceso
Según los autores del libro «La segunda era de las máquinas», el maestro de ajedrez Garry Kasparov ofreció una visión interesante de cómo los humanos y las computadoras deberían trabajar juntos después de convertirse en el primer campeón de ajedrez en ser derrotado por una computadora en 1997. En los partidos posteriores a su pérdida ante Deep Blue, notó algunas cosas:
- Un jugador humano ayudado por una máquina podría vencer a una computadora.
- Cuando dos jugadores humanos fueron asistidos por una computadora, el jugador humano más débil con un buen proceso podría vencer al jugador más fuerte con un proceso inferior.
El primer punto lo cubrí en mi publicación anterior, y es la base de por qué los gerentes de PPC inteligentes aprenderán a colaborar con la IA en lugar de competir contra ella.
El segundo punto me hizo pensar en otros escenarios en los que los ganadores no son necesariamente los más hábiles. ¿Tiene la cadena de café más exitosa del mundo los mejores baristas? ¿Los hoteles más exitosos emplean personal que sabe de manera innata cómo hacer felices a los huéspedes?
No. En casi cualquier escenario donde los seres humanos son una gran parte de la experiencia, el éxito se logra al tener una misión clara que está respaldada por un proceso y herramientas realmente sólidos para lograr la misión.
Por lo tanto, creo que en el mundo de las agencias de PPC, el enfoque principal debe ser construir un proceso asombroso y equipar al equipo con herramientas que hagan que ese proceso sea fácil de seguir. Entonces, a medida que la IA se hace cargo de algunas de las tareas en su agencia, asegúrese de que su personal conozca y siga el proceso para aprovechar la tecnología para generar resultados.
Acepte que su antigua propuesta de valor es un brindis
Considere cómo convenció a sus clientes existentes para que se registren en su agencia. Si su presentación incluyó que produce resultados sorprendentes porque es realmente bueno en la gestión de ofertas (algo en lo que las máquinas se están volviendo realmente buenas), es posible que deba modificar su posicionamiento. No desea que su propuesta de valor principal sea algo que cualquiera pueda poner en piloto automático y, por lo tanto, será muy difícil establecer un precio a un nivel que lo haga exitoso.
Eso no quiere decir que deba dejar de pensar en algo como la administración de ofertas por completo. En cambio, debe ofrecer habilidades que sean complementarias al sistema de IA en lugar de habilidades que compitan contra él.
Hal Varian, economista jefe de Google, da la orientación profesional para «convertirse en un complemento indispensable de algo que se está volviendo barato y abundante». Por ejemplo, conviértase en un científico de datos porque necesitaremos más personas para dar sentido a los datos y para descubrir cómo convertir los nuevos conocimientos que obtenemos de una inteligencia artificial más sofisticada en nuevas estrategias.
En el contexto de una agencia de publicidad, esto tiene mucho sentido. Desea poder decir que tiene excelentes científicos de datos que pueden entender lo que están haciendo los sistemas automatizados y hacer recomendaciones sólidas para la próxima prueba.
Determina tu nueva propuesta de valor
¿Conoce la exportación agrícola más grande de California? Adiviné vino, pero la respuesta correcta es almendras. ¿Cómo llegó a ser esto? Resulta que las almendras son fáciles de cosechar mecánicamente; básicamente tienes una máquina que sacude violentamente el árbol para que las nueces caigan para ser cosechadas. Entonces, los agricultores pensaron que podrían ser más productivos mediante el uso de la automatización y, de repente, los campos de tomates en todo el estado se convirtieron en huertos de almendros.
Pero la gente quiere más que solo almendras en sus platos, por lo que a pesar de cómo la automatización movió la economía de todo un estado en una determinada dirección, también creó oportunidades para los agricultores que no automatizaron.
Podemos aplicar esta analogía a las agencias de búsqueda pagadas. Gracias a los avances en la IA, es un hecho que harán un buen trabajo en la gestión de las ofertas, y también se supone que este servicio será barato porque la tecnología lo ha convertido en un producto básico.
Las agencias, como los agricultores, pueden complementar sus ofertas de servicios altamente automatizables con algo que requiera una tarifa más alta. Así que averigüe cuál será su nicho en las cosas que son más difíciles de automatizar. Y piense por qué un cliente querría contratarlo si usted es tan bueno como la próxima agencia en la gestión de ofertas. Averigüe en qué servicios adicionales es realmente bueno que sean más difíciles de automatizar (por ahora) y que se puedan utilizar para ganar nuevos negocios.
Sea el mejor en las pruebas porque las pruebas conducen a la innovación
Las agencias innovadoras ganan premios, lo que les facilita conseguir nuevos clientes y hacer crecer su negocio. Pero, ¿cómo puede una agencia ser innovadora en un mundo donde gran parte del trabajo lo realizan un puñado de sistemas automatizados que producen resultados similares?
Creo que la visión recombinante de la innovación del economista Martin Weitzman ofrece una posibilidad. La innovación recombinante describe la innovación como un proceso a través del cual surgen nuevas ideas como combinación de ideas existentes. Gracias a mejores sistemas de predicción que utilizan el aprendizaje automático, ahora es posible que las agencias prueben nuevas ideas más rápido e iteren más rápido. Por lo tanto, una agencia que aproveche el aprendizaje automático para las pruebas y tenga un proceso realmente sólido podrá superar en innovación a sus competidores.
La innovación en una agencia consiste en combinar ideas en otras nuevas y valiosas. El problema de probar nuevas ideas es que solía llevar mucho tiempo. Pero gracias a la tecnología, puede probar más cosas más rápidamente, y las agencias ganadoras serán las que sean más rápidas en encontrar nuevos ganadores. Y pueden lograrlo dando prioridad a los ganadores más probables en el proceso más rápido, con la mejor tecnología de prueba.
Necesita monitorear las compensaciones entre mano de obra y tecnología
Los negocios son un gran problema de optimización. Como propietario de una agencia, equilibra la mano de obra (plantilla) y la inversión de capital (tecnología) para lograr resultados con un nivel objetivo de velocidad, calidad y costo. A medida que la tecnología se afianza en más aspectos de la gestión de PPC, saber cómo optimizar la ecuación se vuelve fundamental.
Lo que algunos anunciantes no ven es que no existe la tecnología perfecta (al igual que no hay un empleado humano perfecto), pero si una tecnología lo acerca lo suficiente al resultado deseado mientras le permite a su personal trabajar en otras cosas, eso es una victoria.
Todos contratamos personas para nuestras empresas, incluso cuando sabemos que TODOS los seres humanos cometemos errores. Pero contratamos lo mejor que podemos porque nos acerca a nuestras metas, aunque no sea al 100 por ciento del camino. Entonces, ¿por qué debería ser diferente cuando pensamos en inversiones de capital?
Un ex colega mío que todavía está en Google compartió ejemplos en los que los anunciantes le dijeron que no usarían la concordancia amplia porque generaba algunas impresiones para sus anuncios en consultas irrelevantes. Pero cuando se les presionó más, no pudieron cuantificar el impacto que esto tuvo. En muchos casos, los clics adicionales fueron insignificantes, mientras que el tiempo que podrían haber ahorrado al permitir que la IA de Google manejara la exploración de consultas fue significativo.
En mi opinión, esta es una mala optimización del tiempo de ese administrador de cuentas. A cambio de un pequeño sacrificio en la precisión de la orientación, podrían haber liberado horas facturables por valor de cientos de dólares.
Contrata a un hombre extraordinario (wo)
El filósofo estadounidense Elbert Hubbard dijo que “una máquina puede hacer el trabajo de cincuenta hombres comunes. Ninguna máquina puede hacer el trabajo de un hombre extraordinario «. Y estaba en algo. En ingeniería, un estupendo ingeniero puede hacer el trabajo de 10 bueno ingenieros.
Por lo tanto, a medida que las máquinas realicen más trabajo de una agencia y se necesiten menos personas para realizar trabajos repetitivos, contar con la persona más inteligente posible para trabajar en las tareas que quedan será más importante que nunca.
Conclusión
Nunca hay un día aburrido cuando se trabaja en PPC, principalmente porque Google impulsa muchos cambios cada año. Pero este año, la IA va a revolver la olla y crear algunos desafíos a diferencia de los que estamos acostumbrados a enfrentar. Con suerte, algunos de los pensamientos compartidos aquí le ayudarán a pensar en estrategias para mantener el éxito de su agencia en un mundo de PPC basado en la IA.
Estén atentos para mi próxima publicación de esta serie, donde cubriré cómo la tecnología nos trajo aquí y qué podemos automatizar hoy.
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