La búsqueda pagada se ubicó cerca del final de la lista para 2019.
Google ha pasado años construyendo una red de socios / revendedores de terceros centrada en las pequeñas empresas (PyMEs). Y aunque siempre ha habido desafíos de ROI (percepción) y retención con AdWords, una nueva encuesta de BrandMuscle sugiere que las pymes están despriorizando la búsqueda paga en su combinación de marketing general.
Canal superior social pagado, búsqueda paga noveno. En la encuesta de 1000 pymes, la publicidad en redes sociales fue la principal prioridad de marketing general. Los datos vienen en la quinta edición de «State of Local Marketing» de BrandMuscle reporte (Se requiere registro). La población de la encuesta consistió en franquiciados, distribuidores, minoristas y socios de canal, el 73 por ciento de los cuales tenía solo una ubicación y el 50 por ciento de los cuales tenía menos de cinco empleados.
El informe es extenso y contiene numerosos hallazgos, pero es notable que la publicidad en las redes sociales supera a la búsqueda paga por un amplio margen. Este último ocupa el noveno lugar en la lista; incluso la publicidad impresa tradicional lo supera. Solo la publicidad gráfica es menor.
Fuente: BrandMuscle State of Local Marketing 2019
Percepciones de las tácticas más efectivas. También se preguntó a los encuestados de BrandMuscle sobre la efectividad percibida de una amplia gama de tácticas de marketing. En el cuadro a continuación, los ganadores fueron (sus propios) sitios web y Facebook. Eso fue seguido por correo electrónico. El SEO y la búsqueda pagada se consideraron algo efectivos, pero se utilizaron mucho menos que las mejores tácticas. (La encuesta segmentó las respuestas por nivel de sofisticación de marketing).
El SEO, que no era una opción en el cuadro de anuncios anterior, fue una vez la mejor táctica de marketing para pymes. Pero fue eclipsado un par de años atras por redes sociales orgánicas.
Encuestas anteriores de terceros indicaron SMB confusión o frustración en comprender el ROI de las redes sociales. Pero hay evidencia de que uno de los principales impulsores de las estrategias de marketing para pymes es competencia, no ROI. Sin embargo, esta explicación no explica completamente la brecha significativa entre la búsqueda paga y las redes sociales pagadas en la encuesta de BrandMuscle.
En la edición de 2018 del informe sobre el estado del marketing local, Facebook y la búsqueda pagada se consideraron aproximadamente igualmente efectivos. El SEO se consideró más efectivo que ambos y los sitios web superaron a todas las demás tácticas, como lo hicieron en la encuesta de 2019.
Fuente: BrandMuscle State of Local Marketing 2019
La falta de experiencia puede ser la culpable. El hecho de que el “sitio web” se considere la táctica de marketing más eficaz sugiere que las PYMES no comprenden completamente el comportamiento del consumidor y confían en el ROI del último clic para guiar sus percepciones. Además, la mayoría de las pymes del mercado no cuentan con personal de marketing interno profesional y no trabaje con agencias. En consecuencia, pueden culpar al canal o táctica cuando su propia falta de experiencia o habilidad da como resultado un resultado mediocre. Este ha sido un problema histórico con las experiencias de las pymes con la búsqueda de pago.
Por qué debería importarle. Uno de los hallazgos “positivos” es que la mayoría de las PyMEs en la encuesta reconocieron que su marketing no estaba a la altura del comportamiento del consumidor. Menos de un tercio de los encuestados consideró que sus programas de marketing estaban «actualizados». Y el 84 por ciento quería aprender más sobre marketing para mejorar su desempeño. Esto indica un apetito continuo por una mayor educación.
Facebook se está beneficiando de su ubicuidad y algunas opciones de anuncios relativamente simples para propietarios de pequeñas empresas. La búsqueda pagada puede tener problemas debido a la complejidad de la gestión de campañas de autoservicio. Las herramientas automatizadas para pymes, como Smart Ads y Local Ads, pueden ser una respuesta. Pero si estos resultados de la encuesta se pueden generalizar a la población más grande de empresas locales, Google y Microsoft tienen mucho trabajo por delante.