Las pymes están abrumadas con las opciones de marketing digital. Cómo destacar y ganar su negocio.

Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) obtienen casi 24 llamadas al mes de proveedores de marketing que buscan venderles publicidad o productos y servicios de marketing. La competencia es feroz y las pymes a menudo tienen dificultades para elegir un proveedor.

El mes pasado, cubrí cómo la tendencia del contenido en línea falso conduce a una desconfianza generalizada hacia los medios digitales y en línea. Pero la industria del marketing digital local, especialmente en el área de SEO, adolece de problemas que conducen a la falta de confianza de las pymes.

LSA (Asociación de búsqueda local) realizó una encuesta para examinar los desafíos que enfrentan las PYMES cuando buscan un proveedor de marketing digital y qué áreas creen que son más importantes que los especialistas en marketing deben abordar cuando intentan ganar su negocio.

A continuación, analizo los resultados de la encuesta, los datos sobre la rotación de clientes en la industria y las formas en que los especialistas en marketing deben responder. Por último, comparto información sobre un nuevo programa de certificación que LSA está lanzando para abordar estos problemas.

Principales desafíos para encontrar un proveedor de marketing

La encuesta de LSA encontró que los principales desafíos expresados ​​por las PYMES al comprar un proveedor de marketing fueron:

• encontrar un proveedor de servicios a un precio razonable (56 por ciento)
• encontrar un proveedor que proporcione valor o ROI (44 por ciento)
• encontrar un proveedor en el que se pueda confiar (38 por ciento)
• encontrar proveedores que comprendan sus necesidades (35 por ciento)

Otras preguntas formuladas en la encuesta que reflejan lo que las PYMES quieren de sus socios de marketing brindan más información sobre estos números. Las pymes no solo se preocupan por el costo final, sino también por saber qué incluye el precio. El ochenta y seis por ciento de las PYMES respondió que una declaración clara de precios o costos por parte de los proveedores era muy o extremadamente importante. Asimismo, el 82 por ciento de las PYMES afirmó que es muy o extremadamente importante que un proveedor represente de manera justa su experiencia, el producto o servicio que se vende, las credenciales y el desempeño pasado.

Por lo tanto, los cuatro principales desafíos enumerados anteriormente están relacionados en el sentido de que las PYMES tienen dificultades para confiar en que lo que están comprando realmente valdrá la pena y satisfará sus necesidades.

Las pymes también quieren que los acuerdos con los proveedores sean claros, especialmente en las áreas de duración del acuerdo, cómo pueden rescindir un acuerdo, un cronograma de pago y qué sucede cuando hay una disputa entre la pyme y el proveedor. Setenta a 80 por ciento de las PyMEs calificaron estas áreas como muy o extremadamente importantes. Un porcentaje similar de PYMES quería garantías de que recibirán un servicio de atención al cliente confiable al comunicarse con ellas una vez que se haya establecido un acuerdo.

Entre el sesenta y el 70 por ciento de las PYMES consideraban que la presentación de informes regulares, una evaluación de si eran adecuados para productos / servicios de marketing específicos y el establecimiento de expectativas razonables eran muy o extremadamente importantes.

Consejos de ventas basados ​​en lo que quieren las pymes

Los desafíos que enfrentan las SMBS para encontrar un proveedor con el que se sientan cómodos son cada vez más pronunciados, ya que son el objetivo de un número cada vez mayor de llamadas de ventas remotas. Datos recientes de Borrell Associates revelaron la número de llamadas de ventas recibidas por las PYMES por mes aumentó más del 60 por ciento el año pasado, de 14,6 llamadas en 2015 a 23,7 llamadas en 2016.

Saber qué información expresan las pymes como importante para su decisión al comprar un proveedor de marketing digital puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo generar confianza con un cliente potencial durante el proceso de ventas. Aquí hay algunos consejos basados ​​en los resultados de la encuesta:

• Sea muy abierto sobre sus precios y no eluda preguntas ni dé respuestas que no respondan a las solicitudes de más información o especificidad.
• Tenga una copia de seguridad lista para respaldar las representaciones que realice sobre su experiencia, credenciales y desempeño pasado. Ofrezca enviarles enlaces a la documentación de respaldo.
• Comparta algunos ejemplos de casos en los que su producto o servicio podría no ser adecuado para brindar una revisión equilibrada.
• Mantenga los acuerdos claros y simples, y no oculte las áreas específicas de preocupación mencionadas anteriormente en letra pequeña, incluida la duración del contrato, los detalles del pago, cómo comunicarse con alguien si hay problemas o inquietudes y, en última instancia, cómo se puede cancelar el acuerdo.
• Explique sus estándares de servicio al cliente y qué acceso está disponible a los informes de contabilidad y rendimiento.

Algunas revelaciones pueden parecer contradictorias para realizar una venta, pero la credibilidad obtenida al demostrar transparencia y honestidad debería conducir a resultados positivos.

Hacer frente a la competencia desleal

Los especialistas en marketing de búsqueda locales también se enfrentan a la competencia, tanto de estafas descaradas como de tácticas de venta injustas o cuestionables por parte de empresas que realmente ofrecen productos de marketing reales. Es difícil saber qué porcentaje de llamadas de ventas o comunicaciones provienen de estas manzanas podridas, pero no se necesita mucho para envenenar todo el barril.

Estos son algunos ejemplos de las malas prácticas de ventas que dejan a las pymes con experiencias negativas y hacen que compren con escepticismo servicios de marketing digital.

• Argumentos de ventas engañosos. Se hacen promesas que se disfrazan utilizando resultados de desempeño inespecíficos o resultados sin sentido. Por ejemplo, prometer asegurar un ranking número 1 en Google o resultados de búsqueda en la primera página sin especificar que el resultado es para palabras clave muy específicas, no términos de búsqueda amplios. Es probable que una empresa ya sea el resultado principal de una búsqueda que incluya el nombre completo de la empresa y su ubicación.
• Servicios de bajo costo que dependen de las ventas adicionales. Una forma de cebo y cambio donde la PYME es atraída por un acuerdo o plan de bajo costo que luego solo sirve como una oportunidad para vender servicios reales a costos más altos. Alternativamente, esos otros servicios se facturan automáticamente una vez que se asegura la información de pago.
• Servicios sin responsabilidad. Se brindan servicios, pero el cliente no tiene informes ni métricas para medir la efectividad o el retorno de su inversión en marketing. Los cargos recurrentes continúan hasta que el cliente finalmente cancela.
• Un enfoque en la rentabilidad en lugar de los intereses del cliente. Los productos o servicios de marketing se recomiendan o priorizan por lo lucrativo que es para el comercializador en lugar de lo bien que ayuda al cliente.

Conocer estas tácticas ayudará a los proveedores a comprender la mentalidad de algunas pymes durante las llamadas de ventas o al intentar establecer contacto. En última instancia, demostrar transparencia y honestidad y demostrar que el proveedor es sensible a estas preocupaciones ayudará a convencer a las PYMES que tienen razones legítimas para cuestionar con quién hacen negocios.

La importancia del cumplimiento y la rotación

Un proceso de venta genuino que mantiene las expectativas realistas tiene un impacto más allá de realizar la venta: también afecta la retención de clientes. Las agencias de marketing tradicionalmente han tenido problemas en esta área con tasas de abandono históricamente altas.

Un Informe LSA titulado “Rotación de anunciantes de pymes: nuevos datos para un antiguo problema de la industria” (enero de 2016) reveló que las agencias continúan teniendo una de las tasas de rotación más altas por categoría de medios a una tasa del 40 al 50 por ciento al año. La única categoría de medios que experimenta tasas de abandono más altas es la televisión. El SEO / SEM como categoría de medios también experimentó un abandono más alto de lo normal, a una tasa promedio de alrededor del 40 por ciento por año.

Fuente: Informe de LSA, «Rotación de anunciantes de pymes: nuevos datos para un antiguo problema de la industria» (enero de 2016)

La retención de clientes es importante tanto desde la perspectiva comercial de los costos como de los ingresos. Cuesta entre cinco y diez veces más registrar un nuevo cliente que retener uno existente, según los datos compartidos por Google en la Conferencia Anual de 2016 de LSA.

Por el lado de los ingresos, Google también compartió que vender a clientes existentes tiene una probabilidad de éxito del 60 al 70 por ciento, en comparación con solo del 5 al 20 por ciento para los nuevos clientes.

Estos números revelan que los clientes que ven resultados que coinciden con lo prometido en el proceso de ventas confían en su proveedor de marketing, desarrollan relaciones comerciales a largo plazo y terminan siendo cuentas mucho más rentables.

¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing para ganarse la confianza de las pymes?

LSA creó un conjunto de estándares que capturan las mejores prácticas que afirman las pymes ayudarían a fomentar la confianza en un proveedor de marketing digital. Revisar estos estándares e implementarlos en las políticas de la empresa, la capacitación, las comprobaciones de control de calidad y los acuerdos y comunicaciones con los clientes contribuirá en gran medida al desarrollo de los procesos de ventas de marketing digital centrados en el cliente que las pymes buscan.

De acuerdo a la encuesta, El 80 por ciento de las pymes afirmaron que probablemente estarían muy influenciadas en su elección de proveedor de marketing digital si un proveedor demostraba que adoptaba estos estándares.

Los estándares cubren, pero no se limitan a, las siguientes áreas temáticas:

• Los acuerdos de servicio y los precios son claros.
• Las prácticas de venta son justas y éticas.
• Las manifestaciones realizadas son veraces y precisas.
• Los representantes de ventas y servicio están capacitados para cumplir con los estándares.
• Los clientes reciben informes de contabilidad y desempeño.
• Los productos y servicios vendidos son adecuados para el comprador.
• Todos los términos y condiciones de servicio y desempeño están definidos, incluido cómo rescindir el contrato.
• Las métricas de rendimiento anteriores son precisas.
• Se establecen expectativas razonables.

Una de las misiones sin fines de lucro de LSA es defender y promover la búsqueda local y la industria del marketing local. En respuesta a las necesidades identificadas anteriormente, LSA creó un programa único en su tipo llamado Certificación LSA basado en esos estándares (divulgación: trabajo para LSA).

A diferencia de otros programas de certificación que se centran en la experiencia en la materia, como Google AdWords, la certificación LSA examina las políticas y los procesos de toda la empresa para las ventas y el cumplimiento del marketing digital. Esperamos que la certificación LSA ayude a las empresas a identificar las mejores prácticas que es importante adoptar y las guíe a través de formas de incorporar esas prácticas en sus operaciones comerciales.

Ciertamente, una empresa puede poner en práctica los estándares sin obtener la certificación. La certificación, sin embargo, requiere que una empresa demuestre que se involucra en esas mejores prácticas. LSA realiza una revisión rigurosa de las políticas, la capacitación, los documentos de la empresa y los acuerdos para determinar si las prácticas comerciales cumplen con los estándares. Si pasa la revisión, una empresa puede citar su certificación como evidencia de que cumple con esos estándares.

Clausura

Las características estándar de los productos de consumo suelen comenzar con una empresa que las ofrece y otras que copian la práctica o característica para seguir siendo competitivas. Por ejemplo, todos los principales proveedores de teléfonos celulares ahora ofrecen planes de datos ilimitados, y las bolsas de aire de impacto lateral ahora son bastante estándar en los vehículos de pasajeros.

Nuestra esperanza es que al elevar el nivel de los vendedores de marketing digital, cada vez más agencias y proveedores de la industria sigan su ejemplo y adopten estos estándares. Las mejores prácticas comerciales que tienen en cuenta los intereses de las pequeñas empresas y aumentan la reputación de la industria son beneficiosos para todos.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.