Los anunciantes han visto muchas actualizaciones importantes de Google durante el año pasado, pero el columnista Andy Taylor argumenta que las actualizaciones más impactantes pueden haber sido las menos publicitadas.
Anuncios de texto expandidos. La eliminación de los anuncios del carril derecho y la adición de un cuarto anuncio de texto en la parte superior de las búsquedas en computadoras de escritorio. Segmentación por clientes.
Estos son solo algunos de los anuncios «importantes» de Google realizados durante el año pasado que provocaron grandes reacciones en la industria de las búsquedas. Los analistas, incluido yo mismo, hemos estado luchando para informar sobre cómo estas actualizaciones están afectando a las marcas y para presentar las mejores prácticas a la luz de los resultados.
Sin embargo, al analizar el panorama de las búsquedas pagas, encuentro que a menudo son las actualizaciones silenciosas y no anunciadas las que tienen el mayor impacto en el rendimiento.
Por supuesto, a todos los gerentes de búsqueda pagados les encantaría pensar que el éxito o el fracaso de sus programas depende de su arduo trabajo y sus brillantes estrategias, pero a veces los factores más importantes ocurren entre bastidores.
Eso no quiere decir que no haya formas más inteligentes que otras de responder a estos desarrollos no anunciados, y puede ser rentable poder averiguar que están sucediendo en primer lugar.
Para ilustrar mi punto, discutiré algunas actualizaciones recientes que han recibido mucha cobertura y algunas que están menos publicitadas, luego explicaré cómo cada actualización impacta el rendimiento.
Actualizaciones conocidas pero menos impactantes
Anuncios de texto expandidos
El nuevo formato de anuncio de texto expandido (ETA) de Google ofrece significativamente más caracteres para que los anunciantes trabajen con promocionado por el propio Google como aumentar la tasa de clics (CTR) en 2 veces para algunos anunciantes.
Escribí extensamente sobre las primeras comparaciones de rendimiento entre la ETA y los anuncios de texto más antiguos aquí hace un mes, explicando que cuando los datos se segmentan correctamente, los anuncios que no son de marca en la parte superior de la página casi no ven diferencias en el rendimiento. Las ETA para los términos de marca en la parte superior de la página en realidad tenían un CTR ligeramente más bajo que el formato de anuncio anterior.
Las ETA en la parte inferior de la página parecen estar superando a los anuncios de texto estándar en CTR, pero la parte inferior de la página solo representa aproximadamente el 20 por ciento de todos los clics que no son de marca, según nuestros datos en Merkle. Esto significa que el impacto general en el rendimiento de la cuenta de un mejor CTR en la ubicación de esta página es leve.
Expliqué en mi publicación anterior por qué es probable que algunos estudios de caso que se han publicado muestren resultados mucho mejores con ETA, y debería leer eso si está interesado en comprender más sobre cómo se están desempeñando realmente las ETA.
Hasta el punto de esta publicación, nuestra perspectiva es que las ETA probablemente tendrán un impacto mucho menor en la inversión publicitaria de lo que podrían indicar las reacciones que ha obtenido.
Segmentación por clientes
Aclamado como el comienzo de la orientación de búsqueda futurista, Segmentación por clientes proporciona a los anunciantes la capacidad de crear audiencias a partir de listas de correo electrónico para ajustar las ofertas y los mensajes para esos usuarios cuando realizan búsquedas.
Al utilizar información sobre los usuarios en las audiencias de la Segmentación por clientes, como el historial de pedidos anteriores, los anunciantes podrían «personalizar» la experiencia del anuncio para generar un mayor valor de la búsqueda paga.
En todos los anunciantes de Merkle que implementan activamente audiencias de Segmentación por clientes, solo se les atribuye alrededor del dos por ciento de la inversión en búsquedas de Google, en gran parte debido a la cantidad limitada de correos electrónicos que Google puede hacer coincidir con los buscadores y a la restricción de que todos los correos electrónicos utilizados en estas audiencias deben obtenerse de primera mano. por cada anunciante.
La proporción de pedidos es mayor (ya que estos usuarios suelen tener un valor muy alto y tienen más probabilidades de realizar conversiones que un buscador promedio), pero aún así son pequeños.
Ciertamente hay posibilidades en el horizonte que podrían ayudar a aumentar el gasto y la participación de pedidos, algunas de las cuales hablaré en un próximo SMX Este sesión dedicada íntegramente a la Segmentación por clientes.
Sin embargo, la realidad actual y la perspectiva a corto plazo es que, si bien la Segmentación por clientes permite algunas opciones de orientación únicas en la elaboración de experiencias adaptadas a los usuarios con los que una marca ha interactuado anteriormente, no puede llegar a una gran cantidad de buscadores en general.
Controles de ofertas para tabletas
Google anunció recientemente que los anunciantes podrán establecer ofertas para dispositivos de escritorio y tabletas por separado, eliminando uno de los aspectos más molestos de las campañas mejoradas hasta la fecha.
Yo mismo estaba bastante emocionado por la actualización. No puedo negar eso.
Pero al investigar cuál será el impacto real en la inversión publicitaria, es probable que sea bastante pequeño.
Si bien es probable que la mayoría de los anunciantes pasen rápidamente a hacer una oferta menor para las tabletas en relación con las computadoras de escritorio debido a las tasas de conversión más bajas en las tabletas (los ingresos por clic de las tabletas fueron un 30 por ciento más bajos que los de las computadoras de escritorio para los anunciantes de Merkle en el segundo trimestre), el porcentaje de tráfico de búsqueda paga de tabletas está disminuyendo.
De hecho, ha estado disminuyendo durante los últimos trimestres y bajó al 14 por ciento en el segundo trimestre de 2016, en comparación con su punto más alto del 18 por ciento en el primer trimestre de 2015.
Números de ventas verificar la menguante popularidad de los dispositivos de tableta y, a medida que los teléfonos inteligentes se hacen más grandes y más sofisticados, es posible que las tabletas continúen reduciéndose como parte del tráfico de búsqueda paga.
En la actualidad, la disminución de los dispositivos de tableta en el vacío en un 30 por ciento en sí mismo tiene el potencial de disminuir la inversión total en búsquedas pagadas en quizás cuatro puntos porcentuales para nuestros anunciantes, y ese impacto se reduce si las tabletas continúan perdiendo importancia.
Sin embargo, las disminuciones en las ofertas de tabletas deberían acompañar a los aumentos en las ofertas de computadoras de escritorio, ya que el valor del tráfico de computadoras de escritorio debería justificar ofertas más altas que el valor combinado del tráfico de computadoras de escritorio y tabletas. Si todas las ofertas para computadoras de escritorio aumentaron correctamente, dados los ingresos relativos por clic de computadoras de escritorio frente a tabletas que observamos para nuestros anunciantes, esto tiene el potencial de generar un aumento de aproximadamente tres a cuatro puntos porcentuales en el gasto total en búsquedas pagas tomado en el vacío.
Y asumiendo que la mayoría de los anunciantes se moverán de manera similar para aprovechar los nuevos controles de licitación, el panorama competitivo general en estos dispositivos no debería cambiar demasiado.
Entonces, es probable que la diferencia general en el gasto sea bastante pequeña.
Por supuesto, existen industrias en las que los anunciantes pueden ver un mejor rendimiento en tabletas, como las aplicaciones de juegos. Pero nuevamente, es probable que todos los actores de estas industrias reaccionen de manera similar a los cambios, y los ajustes de la oferta realizados en computadoras de escritorio y tabletas afectarán el gasto en estos tipos de dispositivos de manera opuesta, al igual que para los anunciantes que ven un peor rendimiento con tabletas.
Más que nada, la división de dispositivos se siente como una victoria moral para los anunciantes que han estado clamando por estos controles desde el comienzo de las campañas mejoradas. Sin embargo, Google esperó hasta que las tabletas estuvieran en declive para entregar el control, y el impacto general podría ser bastante pequeño.
Cambios importantes que no han sido bien publicitados
Google agrega un tercer (y cuarto) anuncio de texto en los teléfonos
A mediados de 2015, Google lanzó silenciosamente un tercer anuncio de texto sobre los enlaces orgánicos en los teléfonos, admitiendo formalmente el cambio a fines de agosto después de que una publicación mía informara sobre el impacto del cambio. El tercer anuncio de texto ha sido un impulsor significativo del crecimiento del gasto en búsquedas pagas desde entonces.
Un año después de la adición del tercer anuncio de texto, Google movido para agregar un cuarto anuncio de texto a algunas consultas, nuevamente sin un anuncio formal y tampoco una confirmación real.
Esto ha aumentado significativamente la proporción de tráfico telefónico proveniente de la cuarta posición del anuncio en teléfonos, de cerca de cero a principios de junio a alrededor del tres por ciento ahora.
El tercer anuncio de texto aumentó el número máximo de anuncios de texto sobre los enlaces orgánicos en los teléfonos en un 50 por ciento. El cuarto anuncio de texto lo incrementó en un 33 por ciento.
Como tal, no es de extrañar por qué el crecimiento orgánico del tráfico en los teléfonos ha disminuido durante el último año.
Google expande rápidamente las impresiones de anuncios de ficha de producto (PLA) en google.com
El siguiente gráfico muestra el cambio en las impresiones de Google Shopping en relación con enero de 2015 durante los últimos 19 meses.
Como puede ver, los anunciantes de Merkle vieron más impresiones de Google Shopping / PLA en el primer trimestre de 2016 que durante la ajetreada temporada navideña de 2015 (con mucho, la temporada más activa para la gran mayoría de nuestros anunciantes). En una comparación interanual, en enero de 2016 se registraron un 202% más de impresiones de PLA telefónicas que en enero de 2015.
Además, las impresiones de PLA han seguido aumentando a lo largo de 2016, especialmente en teléfonos.
A su vez, el crecimiento del gasto de PLA en teléfonos ha sido bastante increíble, con un aumento interanual del 135 por ciento en el segundo trimestre para los minoristas de Merkle.
Ningún anuncio formal explica estas tendencias, y esto es solo para Google.com.
Expansión silenciosa de la red de socios de búsqueda de PLA
La cuota de tráfico de los socios de búsqueda de PLA se ha disparado en los últimos trimestres y ahora representa el 14 por ciento de todo el tráfico de PLA de escritorio.
Este aumento se puede atribuir a algunos cambios.
Uno es el movimiento de Google en diciembre del año pasado para empezar a mostrar PLA en la búsqueda de imágenes de Google, una medida que Google anunció formalmente solo seis meses después.
Otro es El aparente cambio de Yahoo a mostrar cada vez más PLA de Google en sus resultados, a diferencia de Bing Ads o Gemini Product Ads.
El reavivamiento de la relación entre Yahoo y Google se anunció formalmente en octubre pasado, y Yahoo ha hablado de sus esfuerzos para elegir los mejores anuncios de AdWords, Bing Ads y Gemini en las recientes convocatorias de ganancias trimestrales. Aún así, la expansión de PLA de Google en Yahoo.com parece estar atrayendo poca atención de muchos en la industria SEM.
Conclusión
En el caso de empresas de dos caras como Google que tienen que servir no solo al público sino también a los anunciantes, puede ser necesario ser muy vocal sobre algunas actualizaciones, sin ofrecer ningún reconocimiento público de otras.
En la mayoría de las circunstancias en las que permanecen en silencio, imagino que el razonamiento de Google generalmente tiene que ver con que no haya un resultado positivo obvio de un anuncio formal.
A juzgar por cómo reacciona la industria de las búsquedas a los anuncios que se hacen públicamente, tendemos a saltar sobre las declaraciones de Google con un foco de atención bastante crítico, por lo que no es sorprendente que quieran evitar la controversia cuando sea posible. No todas las decisiones pueden hacer felices a todas las partes.
Sin embargo, las actualizaciones silenciosas de Google han tenido un impacto constante en el rendimiento de nuestros anunciantes mucho más que los cambios más publicitados. Esto es algo que se debe tener en cuenta al analizar el rendimiento de las búsquedas pagas y al intentar explicar los cambios.
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