Pujar por los términos de marca de sus competidores podría generar resultados positivos, pero el columnista Jacob Baadsgaard advierte que podría causar problemas a largo plazo.
En estos días, pujar por los términos de marca de sus competidores se ha convertido en una práctica común para los anunciantes de búsqueda pagada.
Para ser honesto, la lógica detrás de esta tendencia parece sólida. Después de todo, si alguien está escribiendo el nombre comercial de un competidor, está interesado en lo que su competidor tiene para ofrecer … lo que significa que probablemente esté interesado en lo que tú tengo que ofrecer.
Además, cualquiera que esté buscando a su competencia probablemente sea un cliente potencial que está al final del embudo. Saben cuál es su problema y están lo suficientemente cerca de comprar como para saber el nombre de una empresa que puede resolver su problema; simplemente no es el nombre de tu negocio.
Redondea todo eso con un costo por clic (CPC) más bajo y la satisfacción que proviene de robar ventas a tus competidores, y ofertar en la competencia parece una gran idea, si no obligatoria.
Pero en lugar de saltar ciegamente al carro de los términos de marca, demos un paso atrás y hagamos una pregunta simple: ¿Es adecuado para su negocio ofertar por los términos de marca de su competidor?
El alto precio de pujar por la competencia
Tan convincente como el idea de licitar en los términos de la competencia, en la práctica, a menudo resulta contraproducente.
Por ejemplo, uno de nuestros clientes B2B opera en un mercado muy competitivo. Para intentar conseguir negocios adicionales, habían estado pujando por varios términos de marca de sus competidores durante más de un año.
Pelear una guerra de ofertas
A primera vista, parecía que la táctica estaba funcionando. Su campaña de términos de la competencia había producido una cantidad decente de clientes potenciales e incluso ventas.
Pero había un problema.
Su campaña estaba produciendo clientes potenciales y ventas, pero también los había dejado en medio de una guerra de ofertas de términos de marca. Como resultado, el CPC para sus propios términos de marca había aumentado constantemente durante más de un año.
Desafortunadamente, mientras este cliente obtenía algunos valor de su campaña de términos de la competencia, obtuvieron muchos más clientes potenciales y ventas de su propia campaña de términos de marca.
Y, gracias a su campaña de términos de la competencia, el CPC de su propia campaña de términos de marca fue un 1,256 por ciento más alto de lo que solía ser.
Más importante aún, estaban pagando 14 veces más por venta.
Claramente, la campaña de términos de marca de la competencia estaba generando valor para nuestro cliente, pero ¿ese valor superó el daño de nuestro cliente? propio estaba tomando la campaña de términos de marca?
Ni siquiera cerca.
Pidiendo un alto el fuego
Ahora, se nos ocurrió que si el negocio de nuestro cliente estaba sufriendo tanto por esta guerra de ofertas, los competidores de nuestro cliente probablemente también estaban sufriendo mucho.
Así que decidimos intentar pedir un alto el fuego. Llamamos a los competidores de nuestro cliente y les ofrecimos un trato: nuestro cliente dejaría de pujar por los términos de marca de la competencia, siempre que la competencia dejara de pujar por los términos de marca de nuestro cliente.
(Nota del editor: Dichos acuerdos, al menos algunas formas de ellos, están en la mira de la Comisión Federal de Comercio, como lo demuestran los, aún indecisos, Caja 1-800-Contactos, por lo que se le recomienda que obtenga su propio asesoramiento legal.)
Para ser honesto, no estaba exactamente seguro de cómo sería este tipo de llamadas, pero cuando hablamos con los competidores del cliente, rápidamente se hizo evidente que esta guerra de ofertas estaba perjudicando a todos.
Aunque hacer una oferta en la competencia parecía una buena idea, nadie estaba obteniendo suficiente valor de ella para justificar el éxito que estaban tomando en sus propios términos de marca.
Tomó unos meses lograr que todos se unieran, pero una vez que se estableció el alto el fuego, el CPC de los términos de marca de nuestro cliente se redujo en un 83 por ciento.
Más significativamente, su el costo por venta se redujo en un 78,4 por ciento!
Ahora, nuestro cliente ya no obtenía ventas de los términos de marca de su competidor, pero dado que esas ventas costaban 10 veces más que el costo por venta de sus nuevos términos de marca, este alto el fuego mejoró significativamente el rendimiento de su cuenta.
¿Cuándo tiene sentido ofertar en la competencia?
Obviamente, pujar por los términos de marca de la competencia no siempre es una gran idea.
Sin embargo, si bien pedir un alto el fuego funcionó bien para este cliente en particular, también hay ocasiones en las que ofertar en la competencia puede ser excelente para su negocio.
La pregunta es, ¿cuándo es una decisión inteligente hacer una oferta en la competencia? Considera lo siguiente:
¿El valor potencial justifica el costo?
A menudo, he escuchado a los dueños de negocios decir que quieren ofertar por sus competidores simplemente porque quieren dañar a su competencia.
Pero aquí está la cuestión: la publicidad en pos de una vendetta es una excelente manera de perder mucho dinero.
Nivel de calidad bajo
La gente de Google y los otros motores de búsqueda son inteligentes. Saben que si alguien busca «Chipotle cerca de mí», probablemente no esté muy interesado en McDonald’s.
Dado que la reputación de Google se basa en la calidad de sus resultados de búsqueda, lo mejor para Google es ofrecer resultados relevantes, incluso si eso significa que no muestran tantos anuncios.
¿Adivina qué? Si está pujando por la competencia, su anuncio no será muy relevante; con toda probabilidad, Google lo penalizará con un nivel de calidad bajo. Y cuanto menor sea su Nivel de calidad, mayor será su costo por clic.
Por lo tanto, incluso si la otra empresa no toma represalias en absoluto, puede esperar pagar mucho por cada clic que obtenga de sus términos de marca.
Pero si el volumen de búsquedas y clics es lo suficientemente alto, y el CPC no es demasiado astronómico, pujar por la competencia solo podría valer la pena.
Investigar el volumen de tráfico
La buena noticia es que no es difícil tener una idea de cuántas búsquedas y clics están obteniendo sus competidores utilizando una herramienta de análisis competitiva como SpyFu o espionaje (Nota: no tengo ningún interés comercial en SpyFu o iSpionage).
Simplemente escriba el dominio de un competidor, haga clic en «Investigación de PPC», luego seleccione la pestaña «Grupos de palabras clave» para ver las palabras clave por las que están pujando.
Por ejemplo, esto es lo que aparece cuando ingreso la URL del sitio web de McDonald’s:
Una vez que encuentre sus términos de marca, podrá ver su volumen de búsquedas y clics.
Una empresa con miles de búsquedas de términos de marca cada mes puede valer la pena hacer una oferta. Una empresa con menos de 200 a 300 búsquedas por mes puede que no valga la pena el esfuerzo.
Si, como muchas empresas, su volumen de búsqueda cae en algún lugar de ese rango, a menudo es una buena idea comparar el volumen de búsqueda de su competidor con el suyo.
Si obtiene muchas más búsquedas y clics que su competidor, ofertar por ellos no le servirá de mucho. Por otro lado, si reciben mucho más tráfico que usted, podría ser una buena idea intentar atrapar un poco de ese tráfico usted mismo.
¿Cómo ve su industria las ofertas de términos de marca?
Incluso si cree que ofertar en la competencia puede brindar un valor real para su negocio, es posible que desee evitarlo si su industria desaprueba las ofertas de términos de marca.
En algunas industrias, todos pujan por todos los demás, ya sea inteligente o no, todos lo esperan. En otras industrias, pujar por sus competidores puede ser prácticamente inaudito.
Por supuesto, cualquier empresa probablemente se enojará si su anuncio aparece en los términos de su marca, pero algunas industrias (legales, por ejemplo) se molestan mucho si usted puja por su marca.
La forma más fácil de tener una idea de cómo ve su industria las ofertas de términos de marca es intentar buscar los términos de marca de su competidor. Si alguien más ya está haciendo una oferta en sus términos, probablemente esté seguro tirando su sombrero en el ring.
Por supuesto, si nadie más está pujando por los términos de su marca, es posible que también haya descubierto una oportunidad de marketing sin explotar, por lo que esta decisión es, en última instancia, una decisión de su parte.
¿Puedes soportar la reacción?
Finalmente, como puede ver en la historia de mi cliente, la publicidad en los términos de marca de su competencia es una buena manera de comenzar una guerra de ofertas con sus competidores.
Puede que no sea una guerra que puedas ganar.
Como mínimo, si va a pujar por la competencia, debería pujar en sus propios términos de marca. Si no lo hace, es casi seguro que encontrará el anuncio de un competidor encima de los resultados orgánicos para sus términos de marca.
Una vez que conozca su CPC y el volumen de clics para los términos de su marca, debe decidir si su empresa puede manejar el aumento de CPC que proviene de estar involucrado en una guerra de ofertas.
Como regla general, si no puede tomar un aumento de 2X a 5X en el CPC de sus propios términos de marca, probablemente no valga la pena comenzar una guerra de ofertas.
Sin embargo, si no obtiene mucho tráfico de los términos de su marca, es posible que un aumento de 2X a 5X (o mucho más) en su CPC no suponga una gran diferencia para su negocio.
En esta situación, pujar por la competencia puede ser una excelente manera de desarrollar su negocio y dar a conocer su nombre.
Conclusión
En general, la licitación de la competencia tiende a favorecer a las empresas más pequeñas sin una marca establecida. Nadie sabe quién es usted, por lo que puede aprovechar el nombre de la competencia sin correr muchos riesgos.
Sin embargo, para muchas empresas, pujar por la competencia puede ser un arma de dos filos. Eso lata producir grandes resultados para su negocio, pero también puede terminar causándole problemas a largo plazo.
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